资深营销策划人

    　问及营销的利器是什么？我想大多数人会说是广告。

    　真的是广告吗？能上央视，是所有企业的梦想，若是实现了这个梦想，企业就成功了么？我们看一下秦池，中央电视台1996年标王，广告投放6666万元，1997年又是标王，广告投放32000万元。我们再看爱多，1998年中央电视台标王，广告投放21000万元；步步高是1999年标王，广告投放15900万元，2000年标王，广告投放12600万元。这些品牌曾经非常火，但是为什么现在会日落西山呢？

    　每年的央视广告招标都是一场盛宴，风光的固然是踌躇满志，落榜如明日黄花。是谁把广告看得这么重？当然是广告主了。出于迎合企业急功近利的心理，一些策划公司提出“让品牌一夜成名”的口号，通过各种各样的广告操作，让消费者迅速认知，但是广告一停，销售额马上就会下跌。这样的品牌是“空壳化的品牌”，它是没有内涵的。

    　当广告不断发展，当声音越来越嘈杂时，人们首先会考虑到什么呢？于是，更能让人产生记忆深刻的创意，更能够针对目标消费者的广告应运而生。但是值得推敲的是，这样的广告就是好广告么？广告是为了文化还是艺术？是为了创新还是流传？笔者认为都不是，广告就是为了卖货，能引起消费者哈哈一笑或是回味很久的不一定是好广告，好广告只是一个标准，就是卖货，实现促销上量。

    　广告只是催化剂而不是冲锋号。很多企业不善于运用广告，总是把骑兵当作步兵，把步兵当作民兵。很多品牌看似在市场上运作得风生水起，但是三五年后就销声匿迹了。这是因为很多企业太想成功，又害怕市场环境的变化，这种变化让企业恐惧，每个企业都有它固有的思维，在制定策略时总认为自己是对的，在财务报表上又总认为自己是错的，对的无法坚持，错的无法适应，这种处于成长期的企业让我们吃尽了苦头。

    　其实除了广告，企业还可以做很多事情，在失去灯塔或是航标时，船还要继续航行，要相信自己的决策和执行力，当走出了这段黑暗期，企业才具有抗风险的能力。现在的 商界故事中，我们往往会关注到当年史玉柱的第一桶金，用赊欠广告赢来了订单，很多人在大侃广告时，殊不知当年的史玉柱靠的不是广告，只是他敏锐的市场判断力和执行力。

    　对于可持续的企业来说，花钱的事，就不是问题，但是要知道投入这笔钱的核心是为了什么？为了销量，不能反而成为了广告的崇尚者。孙子说过：致人而不致于人，就是这个道理。企业要解决问题，而不是成为了问题的一部分。
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