对于啤酒来说，夜场是一个特殊而重要的渠道，其销量指标对产品的深度分销、品牌领导力、利润增值有着很重要的标志意义：一是夜场消费者较为集中，个性明显，可以作为品牌传播的一个良好渠道；二是借势运作夜场，可从侧面检验品牌渗透力；三是夜场可以作为啤酒新品进入市场的切入点，起到带动市场、塑造品牌、强化品牌市场地位的效果。 

     那么，如何才能真正运作好夜场渠道呢？笔者以厦门夜场啤酒的运作态势为例，对啤酒运作夜场来一个“抛砖引玉”。 
     
     ■厦门啤市概要 
     
     厦门是福建省酒类销售的腹地，从厦门可以辐射到全省其他地方以及台湾海峡，因此国内外酒厂对厦门十分重视。 
    
     就啤酒市场而言，雪津、青啤、惠泉三家占据厦门啤市85％的市场份额，其中雪津上升势头最猛，销量占40％左右，青啤大白鲨和惠泉各占25％左右。厦门啤市除了雪津、青啤、惠泉三强外，还有雪花、燕京、哈啤、珠江、金德、清源、五星等国产啤酒以及百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等洋啤。洋啤大部分行走在夜总会、酒吧、酒楼、KTV等中高端夜场，虽然在厦门啤酒市场份额中所占比例不大，大概10％，但却占75％以上的夜场，年销1.5万吨左右。厦门高端啤酒市场以洋啤和青啤、燕啤等大品牌为市场的领导者，中高档市场为惠泉、雪津、大白鲨等品牌领衔。高档瓶装价位一般在5元以上，中高档啤酒价位在3.5—5.0元，在夜场，一般啤酒售价均在15元／瓶以上。 
     
    ■运作厦门夜场的四个关键 
     
     细分策略，找准产品定位 
    
    近年来，多数啤酒企业都将目标客户群体的选择由大众市场转向细分市场，意图通过打造细分市场领域的产品优势、渠道优势、传播优势等。对于啤酒的夜场细分运作来说，也是一个系统工程，涉及到酒精度数、口感、品牌定位及命名到包装、价格、传播理念、文化、促销等一系列的营销细分课题。 
    
     要强调的是，并不是每个啤酒产品都适合进入厦门夜场。对一个啤酒厂商来说，首先应权衡一下本企业是否适合在厦门做夜场，即投入与产出比的问题，因为在厦门做夜场费用高昂，包括人员工资、进场费、物料投入等，对于一个定位在中低端市场、品牌力较弱的啤酒企业来讲，夜场还应缓行。 
    
    如果确定进入厦门夜场，那么企业第一要考虑的便是如何挑选合适的品种作为夜场售卖品类。一般而言，市场零售价低于4元的显然不适合有高消费习惯、认牌消费强的厦门人，包装较差的也不适合；产品规格不宜过大，一般不应超过400ml／瓶，因为厦门人不像北方人豪爽，他们喜欢精致；度数也不应过高，8-9度最适合厦门消费者的口味，如果能加点柠檬调配，会更让深受洋酒喝法影响的厦门人感到有滋有味。 

    利基策略，寻找绝佳夜场 

    利基行销策略是为了帮助企业锁定一个更具针对性、市场启动快的渠道或产品，展开针对性的促销，从而有效带动市场对产品的认识与接受，获得最大的边际收益。利基策略是细分策略的延伸与升华，它更注重的是销量与利润同步增长。 

     一个外地啤酒或一个新生品牌，若要在十分饱和、竞争激烈的厦门夜场取得突破，就必须采取非一般性、独特的利基策略。喜力就是通过开拓利基市场的行销策略，专注并且最终独霸了十分火红的KTV，从而提升市场占有率。喜力利基行销策略对厂商开拓厦门啤酒夜场是个很好的借鉴。当然这里并不是鼓励啤酒厂商也跟风大举进攻KTV，而是说啤酒厂商必须根据厦门的渠道情况有所创新，如会所、俱乐部、茶馆、火锅店乃至烧烤屋等夜场范畴内的渠道在厦门日渐红火，颇有特色，都是不错的利基策略之场所。 

     价格差异化，出奇制胜 
    
     目前酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等厦门夜场的啤酒价格出现惊人一致，不管是国产啤酒还是洋啤，几乎都集中在15-20元价位之间混战。具体调查分析显示，目前厦门夜场啤酒价格链存在四条分布线：15元一条线，比例75%；15-20元一条线，但绝大多数标价20元，比例15%；10-14元一条线，比例6%；20元以上一条线，大概仅占4%。可见15-20元这条价格线上竞品最多、竞争最激烈，而10-14元线间，竞品少之又少，20元以上就更是凤毛麟角，仅有喜力一家在顶级夜场才有售卖。

    因此，要避开对手的价格“铁幕”，获取赢利空档，就要对症下药避实就虚，价格可定在10元-14元间，其中12元／瓶最为吻合，价格适中，也能体现产品价值。为避免给消费者一个“低档次”错觉，可巧借店庆、节庆、专场等促销、返利活动，营造“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。当然20元以上也可操作，但必须是市场主导能力强的品牌。 

     联合促销，1+1>2 
    
     为了化解夜场传播途径的单一，保证促销效果的最大化，必须强化联合促销。在厦门，笔者曾做过调查，发现来夜场娱乐消费的人，他们不一定都喝啤酒，也没有确定消费多少啤酒，指定要喝哪个品牌，他们的饮酒倾向、行为容易受促销、广告及其它竞品的影响，如女性在夜场可能更爱喝饮料，也易受小奖品的迷惑，中老年男性可能更爱喝红酒，年轻人则随意性较强。因此，在厦门夜场，联合促销成为啤酒品牌常用的手法。如与其它对消费者有吸引力的产品或活动结合起来进行促销，引发消费者的消费欲望，带动产品销售，也能减轻厂商促销费用的压力。 
    
     目前，啤酒夜场的联合促销主要形式有：与不同类的知名品牌进行实物捆绑促销，如饮料、小吃、名表等；现场游戏的奖品；当晚的免桌费；现场的生日贺礼；全年的VIP贵宾卡；夜场优惠套餐等等。  (孔凡章)   (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)