2014年中央电视台黄金资源广告招标现场竞购大会上，各大酒企集体失声，包括啤酒和白酒在内的酒业企业现场投放额为6.74亿元，仅为去年的18％。虽然事后有行业人士分析指出，茅台、五粮液等企业已经提前认购了一部分广告资源，但不可否认的是，出于多种因素的考虑，整个酒行业在面对央视这种“高端大气”的广告资源时，也变得更加谨慎，酒业“后央视时代”来临。

　　“后央视时代”，这样的称呼源于两个现象、一个思考。现象一：2013年10月初，中央电视台（以下简称“央视”）在“焦点访谈”、“经济半小时”等多档栏目主观报道了目前白酒行业存在的“乱象”，不可否认，节目提到的现象的确存在于目前的白酒行业，但内容有以偏概全的嫌疑，当时也有众多业内人士批评其论调不但老生常谈而且缺乏权威依据，容易使消费者对白酒行业出现消极的认识，此外，有人注意到，这几档节目的制作时间较早，但播出时间却选在了10月，紧邻央视2014年广告招标大会，选择这个敏感的时间节点也引人思考。现象二：2013年10月中旬，各大白酒上市企业相继披露了其第三季度财务报表，从总体上看，无论是茅台、五粮液这样的全国性企业，还是老白干、金种子这样的地方强势品牌企业，各大白酒企业的销售费用都在大踏步增长，而销售额的增长速度却在放缓。一个思考：就目前行业形势来看，广告费等销售费用的持续增长是必然趋势，因此，在哪里做广告、做什么样的广告、如何发挥广告宣传的最大效用，就成为未来各企业应该深度思考的问题。

　　理性看待央视广告价值，避免“自娱自乐”

　　与近20年前秦池的“标王”时代不同，近几年，白酒行业兴起了新一轮的“央视风”，在刚刚过去的“黄金十年”，很多企业在获得长足发展的同时具备了进军全国市场的能力，作为全国性媒体的央视就很好地成为各企业在全国市场进行品牌宣传、价值提升的出口。但随着2013年以来行业调整的逐步深入，很多企业都感到了阵阵寒意，逐渐放慢了全国化的步伐，“区域为王”、“精耕细作”重新成为促进企业发展的推动力。金沙酒业集团负责品牌推广的冯晓波经理认为，央视的推广价值依然存在，但更重要的是理清企业的实际需求。贵州国台酒业有限公司副总经理汤旭则表示，央视对于企业的宣传价值大小体现在不同阶段，前几年，行业发展得快，企业拓展迅速，央视注定会成为很多企业进行品牌宣传的首选平台，但随着行业遇冷，产品动销压力增加，企业需要更加落地的宣传手段。以前，很多企业希望通过在央视做广告打造较高的品牌形象，但随着消费者逐步回归理性，消费者考虑的因素也越来越多，企业不能再像以前一样单纯依靠粗放的电视广告输出来“收买”消费者，而央视也不再是那棵好乘凉的大树了，因此，企业应该保持客观、理性，对央视的投入也要做出适当调整。

　　近几年，随着宣传手段逐渐多元化、碎片化、精准化，央视的广告价值也被不断稀释，在销售额增长放缓的趋势下，就需要各企业重新评估央视为品牌宣传带来的价值和意义，结合企业自身需求做出适当调整，提高费用的使用效力。远景营销管理咨询有限公司副总经理李童也表示，与前几年相比，央视的广告价值是有所下降的，一方面是由于宣传渠道的多元化，更主要的是，前几年行业的快速发展刺激了白酒企业在央视的广告投放，白酒投的品牌多了、频次多了，直接稀释了白酒企业宣传的价值，因此，企业不但要解决好为什么投，还要解决好投多少的问题，企业要考虑目前的实际状况和战略定位，适当、适量地投放，甚至不投放，很多需要精耕区域市场的企业更需要把宣传集中化、精细化，不能自己骗自己，“为了上央视而上央视”。此外，出于白酒自身特点的原因，白酒广告过多、过滥的投放也很容易激发消费者对整个白酒行业的抵触情绪，前几年的央视广告招标，众多白酒企业都排在央视广告投入的前列，这在当时也遭到了很多消费者的非议。从央视自身来看，近几年，央视的频道数量在不断增加，观众群也呈现老龄化趋势，此外，电视媒体对消费者做出消费选择的引导能力逐渐降低，这些都大大降低了其宣传推广的效果。

　　多元投入，促进动销才是王道

　　白酒行业与央视之间似乎总存在一种怪现象，一方面，白酒企业一直是央视的广告大户，而在2013年央视广告招标中，白酒行业则以36.6亿元的现场投放额位居各行业之首；另一方面，央视对白酒行业却不甚了解，似乎总戴着有色眼镜，很多关于行业的报道都较为负面，缺乏客观的认识，对消费者也产生了不利的影响，很多业内人士更是戏言，“白酒企业给央视交的不是广告费更像是保护费”。这也从一个侧面反映了很多白酒企业在电视宣传手段上的单一，没有和消费者实现融洽的互动，很多企业的电视硬广宣传都是以品牌、企业、产品为主，这使得白酒广告在限制“三公”、酒驾、崇尚健康的背景下显得颇为尴尬，因此，文化宣传、公益宣传就显得十分必要。将白酒与文化融合是白酒企业拥有的天然优势，白酒文化与中华文化有相容、想通之处，因此，文化宣传很容易引发消费者的共鸣，而公益宣传、公益活动则增加了白酒企业与消费者在精神层面的互动，有助于树立良好的企业形象，降低消费者对白酒行业的抵触情绪，正确看待白酒行业的发展。此外，多元化的投入才能更加顺应行业变化和市场需要。

　　做好市场投放。行业调整，消费者开始回归理性，无论是酒类生产企业还是经销商都感到，漫天的广告再也不能解决眼下的动销难题，经销商开始把有限的费用投入促销、品鉴等活动，做一些让消费者“看得见”、“摸得着”的互动，希望从根本上拉动销售。而厂家，一方面是将宣传落地，另一方面就是要加强与经销商的合作。李童指出，宣传手段从“空中”到“地面”的转变是一种必然的趋势，这背后体现了行业及市场的需要，也体现出在当前行业调整下，很多企业销售额增长放缓，销售费用更加珍贵，能实实在在拉动产品销售才是企业的第一选择。其中，从“空中”到“地面”一方面是指根据企业的自身情况，做好从央视到地方媒体的转移，另一方面是要把费用花在消费者身上，增加与消费者的互动、交流。冯晓波指出，未来，公司要增加市场费用的投入力度，将费用下沉到市场，一方面要增加门头、店招，增强地面宣传；另一方面要协助好经销商的工作，做好活动方面的配合。汤旭也指出，渠道的建设和维护是促进动销的关键，因此，终端建设、酒店渠道的梳理等工作依然是重点。

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