主持人：马修
参与嘉宾：

兖州伟华酒行总经理　　刘伟
贵州大曲山东运营中心总经理　　薛良涛
花冠集团酿酒有限公司济南办事处经理　　许新民

    话题背景：回顾前些年，口子窖依托盘中盘模式实现“小盘推动大盘”，快速引爆市场。随着众多酒企也将目光集中到餐饮终端，纷纷复制盘中盘模式，甚至有的品牌抱着“先赔后赚”　的想法，过分依赖盘中盘模式，不惜投入重金与竞争对手在终端酒店进行血拼。或许盘中盘模式从一开始就只是一种营销战术，而非营销战略，加上企业相对有限的资源，它只能确保企业达到阶段性的目的，而不能将其看做成救命稻草。

　　终端资源的相对匮乏，无形中加剧了酒店的竞争，衍生出买店费、进店费和陈列费等诸多费用，甚至是潜规则式的“瓶盖费”，让操作酒店的经销商苦不堪言，要是再碰上跑单的情况，更是让经销商雪上加霜。虽然操作酒店困难重重，但不可否认的是，酒店依然是重要的消费场所，属于即饮的终端，对产品推广有很大作用。新时期下，酒店是否还有更新的价值，如何重新定位酒店，又该如何操作酒店？本期焦点论坛，我们特意邀请了三位常年操作酒店的业内资深人士，与读者分享做酒店的心得。

　　操作酒店的困境

　　主持人：从上世纪90 年代的“渠道为王”到本世纪初的“终端制胜”，无不凸显营销模式的创新以及市场竞争的加剧。
　　当年的盘中盘模式促进了终端的激烈竞争，也使酒店在酒水营销中的位置日益提升。酒店渠道繁荣的同时，利润也在逐步降低，随着消费者自带酒水的增多，酒店渠道也变得有些“鸡肋”。三位老总操作酒店多年，能不能谈一谈当前操作酒店面临的困境？

　　薛良涛：前些年，酒店风头正盛的时候，我也曾参与其中，渐渐发现投入酒店的资金与回报不成正比，所以渐渐降低了对酒店这一渠道资金投入。个人认为，当前操作酒店面临三大困难。首先，进店难，在一个城市内，核心酒店是任何想操作酒店的首选，核心酒店毕竟有限，可谓狼多肉少，大部分酒店都被地方品牌以及买店品牌所占据，很难再进入。其次，费用冗杂，随着酒店成为品牌的竞争点，酒店俨然成了“香饽饽”，不少酒店老板非但不把酒水经销商看做是双赢伙伴，反而看做是待宰的肥羊，酒水还没卖几瓶，就狮子大开口，进店费、陈列费以及买店费等。再次，利润低，如果经销商想让自己的产品走量，还需要深谙酒店潜规则的“瓶盖费”，你给服务人员10 元，竞争对手就可能给他们15 元，很容易陷入恶性竞争，最终这些钱仍然要嫁接给消费者，造成经销商骑虎难下的困境。

　　许新民：薛总概括的非常详实，操作酒店困难确实不少，经销商面临很多风险，我还想补充两点。第一点，被酒店利用，很多经销商给酒店的价格已经比较低，并且给了酒店建议价格，可是很多酒店往往把某款酒水价格标得很低，用来吸引顾客消费。如果在这家酒店消费过酒水的消费者到了别的酒店消费，发现同款酒价格竟然出入很大，自然会对这款酒以及这个品牌的酒产生质疑，这款酒到底是个什么价位，长此以往，这款酒在市场上就变得很混乱。第二点，酒店的呆账、坏账，甚至不时跑单。现在餐饮业的竞争也很激烈，酒店更愿意赊销或者代卖酒水，很多时候回款慢，或者用餐饮次数抵消酒水款项，更有甚者一夜之间，酒店关门大吉，老板不知去向，酒水款项自然也不了了之。

　　刘伟：酒店，让人又爱又恨。现如今，随着“后备箱工程”
　　的兴起，“少喝点，喝好点”的饮酒理念的广泛传播，虽然酒店仍然是酒水直接消费的最重要的场所，但是酒店已经不再走量。
　　如果自己产品是新品，放在流通渠道，消费者并不认可，很难走量，投放在酒店，如果没有酒厂的支持，又变成了“赔钱赚吆喝”。所以对于很多没有厂家支持的买断品牌或者品牌力不足的新品，真成了朋友们常说的“做终端找死，不做终端等死”的局面。

　　酒店的价值

　　主持人：刚才三位老总谈到酒店利润低，风险大，竞争还那么激烈，有时甚至费力不讨好。那么酒店是否还需要做，又有什么价值？

　　刘伟：酒店是否需要做，一是看产品，二是看经销商的能力。打铁还需自身硬，现在酒店的陈列架上几乎没有高端和次高端产品，基本上陈列着当地产品、当地经销商的买断品牌或者是外地品牌的新品。不管酒店是否好做，我们必须承认酒店是引爆市场最好的渠道，也是配合厂家战略的一部分，可以起到“暖市”的作用，先让消费者看到、喝到，有一定的印象基础，后期的宣传以及广告轰炸才能起到事半功倍的效果。我认为选择酒店比操作酒店更重要，可谓磨刀不误砍柴工。要想进入一家酒店，前期的调研非常重要，比如说这个地区的门槛人口，酒店的客流量、平均消费，酒店是否有停车场甚至酒店门口都停什么档次的车等。

　　薛良涛：恰如刘总所言，打铁还需自身硬，磨刀不误砍柴工。对于操作酒店，选择比操作更为重要，选择什么样的酒店是主动行为，操作酒店总有些被动，酒店选择的好，可以省去后期很多不必要的麻烦。个人认为，做酒店的产品，可以分为成熟、半成熟、不成熟三类。成熟的产品，品牌张力强，消费者在酒店主动购买或者携带，再加上价格相对透明，该类产品只需和酒店协商，不需要具体操作；半成熟产品，品牌张力不足，消费者在酒店饮用时比较犹豫，可替代性比较强，只要酒店老板和服务人员侧面一推荐，就能促成交易，如果利润还算可观，做酒店是很有价值的；对于不成熟的产品，如果厂家给予足够的政策支持，厂家会后续进行市场上的广告投放，经销商完全可以把酒店当成一个市场的“爆破点”进行操作，在一定的区域进行强力操作，为后期的多渠道铺货打下坚实的市场基础。

　　许新民：面对这么多困难，很多经销商老是在疑惑酒店要不要做。依我看来，对待酒店，不应该存在要不要做的疑问，酒店必须要做，不能遇见困难就找借口，应该去找方法。酒店作为消费酒水的重要场所，毫不夸张的说，10 瓶白酒有8 瓶是在酒店被消费掉的。
　　单凭这一点就应该重视酒店，因为消费者对白酒的感官往往在这里体现，所谓的核心消费者也在这里。新时期下，酒店的价值体现在品鉴、陈列上，让品牌的酒水直面消费者，不能依赖酒店创造利润，让良好的酒店氛围带动流通、团购等渠道的走量才是关键。

　　如何操作酒店

　　主持人：引爆酒水市场，酒店可谓功不可没。都说酒店难赚钱，可是也有很多经销商通过操作酒店赚的盆满钵溢。外行看热闹，内行看门道，既然三位老总都是操作酒店的行家里手，经验可借鉴，方法可以学习，但成功不可复制，那就请三位老总给大家分享一下操作酒店的经验和方法。

　　许新民：新形势下，操作酒店就不应该再重复老路，应该避实就虚，老是和竞争对手同质化竞争，往往两败俱伤。就拿所谓的“瓶盖费”问题，不该一味的“贿赂”
　　服务人员，而是采用新方式，比如请酒店的老板和服务人员去旅游或者参观酒厂，让他们得到精神上的愉悦和物质上的馈赠，这种情感投资的效果往往要比单纯的“瓶盖费”交易要好的多。既然酒店想要赊销甚至代卖，我们就打消他们的疑虑。

　　单品进店后，不仅要送酒店老板几瓶品尝酒，我们还要派出业务人员驻店进行推荐和销售，利润全归酒店，消除他们多余的担心，等到时机成熟后，进行现金结账。
　　并且业务人员要不定时跟踪，让酒店老板知道经销商时时在关注，不是交易结束后，就不再提供后续服务与支持。

　　薛良涛：有些经销商老是喜欢搞所谓的买赠、体验式营销等，殊不知这些套路，都是省外某些品牌早就使用过的营销手段，比如奥运时期喝酒送运动装备，投篮、猜谜等游戏送酒之类的方法。既然这些买赠、体验式营销的目的是让潜在消费者消费到白酒，那么方法依然很多。现在餐饮业竞争也很激烈，酒店往往会在店庆的时候，邀请常客以及订餐单位的人免费就餐，经销商与餐饮店合作，给他们免费提供酒水，起到类似品鉴会的作用，这样费用低，效果非常可观。其实还可以从餐饮店的核心消费者出发，有些餐饮店只有一道招牌菜，就能让餐饮店生意兴隆。经销商可以和这些餐饮店合作，只要消费本店的招牌菜或者菜金超过一定额度，就赠送白酒一瓶，牢牢抓住这些酒店核心消费者，不愁自己的产品不走量。

　　刘伟：徐总和薛总分享的经验和方法确实不错，极具操作性。做生意讲究和气生财，必须理解酒店老板，即使不能和酒店老板成为好朋友，也应该是事业上的好伙伴。酒店老板为了聚攒酒店的人气，若是以让酒水裸价面对消费者，必须及时沟通，将影响自己产品的行为消灭于萌芽状态。做业务讲究勤快聪明，偶尔考一考自己的业务员，你最熟悉的酒店叫什么，在什么位置，里面有几个服务人员，服务人员的生日是多少。如果你的业务人员能回答上这些问题，说明你的终端维护工作确实不错。

　　酒店终端发展趋势

　　主持人：市场总是在悄然无声的变化，虽然变化难以捉摸，但趋势可以预测与判断。三位老总始终在市场一线，想必对酒店未来的发展有着自己独到的看法。酒水相对于酒店，未来会有哪些趋势，还请诸位老总分析一下。
　　许新民：要说酒店未来的发展趋势，必须谈及酒水品牌的变化。随着汾酒宣布进入“百亿俱乐部”，未来名酒的竞争会更加激烈，加上它们不断扩大产能，未来地方白酒的日子并不好过。就拿咱们山东而言，最多会出现五个强势品牌，引导山东白酒的消费。随着消费者的忠诚度的进一步巩固，自带酒水的进一步增多，酒店完全成为一个饮用酒水的场所，一个陈列酒水的展台，一个品鉴酒水的场合，一个消费者临时添酒的储存库。酒店卖酒的功能进一步削弱，会成为流通渠道的必要补充，而不再是传统意义上的“酒店”。
　　刘伟：虽说目前酒店存在着诸多困难，但我对酒店未来的发展还是持乐观态度，酒店毕竟是消费者直接参与消费的销售终端，其所具有的品牌形象展示和口碑传播的作用是其他渠道所无法替代的。

　　此外，酒店聚餐是我们消费者进行餐饮消费，日常交际和进行公关的重要场所，作为交际的平台，它所拥有的传播效果要远远好于媒体广告的作用。再者，从目前来看，虽然中高档酒店直接卖酒的情况少了，但在很多中低端酒店，或者在下面的县、乡镇一级的市场中，酒店渠道整体走量还是比较大的。所以，对于酒店渠道的未来，我还是很看好。

　　薛良涛：酒店作为社交餐饮的场所，也是文化传播的载体。现在很多高档酒店，都存在酒水“店中店”。前些年，这些“店中店”主要是作为应对酒店过分加价的产物，现在也逐渐变为宣传当地文化特色的场所。里面不光陈列着当地的酒水，还摆放着当地的特产以及民俗用品，甚至还有当地的历史先贤的故事介绍。卖酒的作用已经被淡化，给消费者的感觉，尤其是外地消费者，“店中店”极具地方特色，是当地风采的展示，文化传播的体现。在未来几年内，在当地政府、酒厂、经销商等多力之下，这种包含酒水的文化“店中店”将会越来越多。

　　主持人：感谢各位参加本次的“焦点论坛”。酒店虽然难做，但是价值仍在，新时期下必须有新方法。本次讨论中三位老总对于操作酒店的经验方法都毫无保留地与读者分享，相信读者一定能够得到启迪，破除对操作酒店的困惑。

　　后记

　　去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。虽然酒店还是那个酒店，但经销商操作酒店的方法必须与时俱进，否则只能在商业大浪中被雨打风吹去。大浪淘沙，留下的营销方法总是耐人回味，但单一的营销手段不是万能的。酒店虽好，也需量力而行。

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