本刊第13期刊登的《名酒又刮涨价风》刊发后引起了行业的广泛关注。最新调查显示，剑南春现在要求经销商上报库存报表的频率进一步提高，52度国窖的控货工作持续进行。经销商普遍认为，涨价应该是迟早的事，需要根据库存量和市场对涨价声音的反应而定。

　　价格决定着名酒的身份和品牌形象。从历史发展来看，正是由于各个品牌在提价上的思路和动作不一致，才导致了目前的这种白酒格局。然而现在大家都已经意识到提价对于企业战略的重要性，因此近两年的提价大家都会“集体行动”。而每一次的提价又牵动着名酒格局的神经。显然，眼前的这次提价，很可能让名酒格局被再次刷新。

　　茅台、五粮液：“并肩作战”

　　虽然五粮液和茅台号称中国高档白酒的两大重量级品牌，但价格上的差异使得两大品牌面临的消费层次却有明显的不同。在茅台最近一次涨价之前，两者出厂价和零售价均相差70元，五粮液的市场价格普遍在390元左右，茅台只有320元左右。而茅台涨价以后，两者出厂价差距变成了40元。零售市场上，目前茅台为368元，五粮液为390元，两者仅差20元左右。显然，在价格上茅台与五粮液已经非常接近，这样，两者便开始共同主宰接近400元的消费空间。这也意味着，茅台和五粮液之间的竞争将更加激烈。而在近400元的消费档次上，有茅台和五粮液的“并肩作战”，其他高档酒所受到的冲击会更大。

　　在调查中有经销商认为，茅台和五粮液的消费群体不一样，两大品牌虽然价格日趋接近，但彼此销量不会受到大的影响。然而，高档名酒之间的此消彼涨现象还是非常明显的，因为高档酒消费群相对比较固定。有数字表明，去年第四季度的销售旺季，五粮液的销售额相比往年同期有所下降，而在此阶段茅台销量同比增长达到了50％。因此看来，两大白酒巨头在价格上的正面交锋在所难免。

　　对于茅台价格的上涨，业内还有一种声音：茅台价格会否逼平五粮液，甚至超过五粮液。应该说，在今后一段时间内这的确是一个“热门话题”。从企业发展战略来讲，茅台的价格应该会向五粮液逐步靠近甚至有超过五粮液的可能。对于茅台的近期调价，茅台集团董事长季克良曾解释：茅台是“世界上最好的蒸馏酒”，然而价格却比同类竞品低，茅台酒的价格还没有到位，没有体现出自身价值。今年春交会上，茅台高层在其召开的小型经销商座谈会上透露，2010年之前茅台还要提一次价。可以预见，茅台酒的价格肯定还要上升。

　　对于茅台的不断提价，除了有体现自身价值的因素以外，以下两方面的原因也促使茅台酒的价格需要不断走高。一是茅台2010年的百亿目标。从目前来看，茅台集团的红酒、啤酒等产业并没有做出太大的贡献，而且茅台的系列酒（包括迎宾、王子及买断产品）没有一个特别突出的品牌，业绩贡献率很低。比如在去年，茅台王子酒和迎宾酒两个重点系列品牌尽管销售额有所增长，但总销量依然维持在2000吨左右。而茅台酒现在的提价技术已经比较娴熟，可以通过提价来为企业贡献更多的利润。按照目前茅台酒的销量，每瓶40元的涨价幅度可以使茅台年销售收入增长近7个亿。二是茅台近年来一直在提“对终端加大运作力度”，同时要对系列品牌重点扶持。随着白酒操作难度的加大，这一切产生的费用会逐渐增加。茅台通过涨价产生的利润可以补贴到系列品牌和终端操作上。同时，除了茅台酒以外，茅台年份酒也是茅台一个很大的盈利点，目前年份酒的销售收入约占茅台总收入的10％左右。

　　当然，经销商对茅台涨价也有自己的看法，他们希望茅台涨价不要“硬邦邦”的，可以讲究一点策略。宝鸡茅台专卖店的王树良经理认为，茅台再次提价可以通过适当改变包装来实现，这既是一种手段，也是茅台酒现在迫切需要做的。那么，对五粮液来说，有茅台在后面的紧跟，它会否有所动作呢？

　　从对经销商的调查来看，很多经销商表示五粮液再次提价的可能性较小，至少在近一年的短期时间内。多数人认为，五粮液现在的新价格还需要进一步被消费者接受，涨价容易，但涨价能否成功就很难说了。自去年以来，由于主观和客观上的原因，卖五粮液的经销商利润很低，甚至在不短的时间内全国很多区域出现了价格倒挂现象。对此，五粮液经过对经销商的调整和一段时间的控货以后，市场价格开始逐步回升。因此，这种情况下五粮液再次提价的压力会比较大。“能把现在的价格稳定住就不错了”。

　　另外，五粮液有很多强势的子品牌，如五粮春、五粮醇、金六福等，这些品牌都成为了五粮液公司的盈利点，而且五粮液现在的一个工作重心就是加大对中档产品的市场拓展力度。比如今年，五粮液打破了原先直属的30个片区，实行单品牌独立运作，由五粮醇、干一杯等8个重点品牌各自组建销售队伍。这些自销品牌也将成为五粮液未来的“中流砥柱”。因此从企业业绩来看，五粮液没有必要通过对主品牌涨价来实现持续增长。这一点与茅台有很大区别。

　　然而，最近五粮液公布的2005年年报显示，去年五粮液的净利润有所减少，为此，五粮液将会调整产品结构，压缩低价位酒销量并适当提高价格。另外，从品牌战略的高度来讲，五粮液不可能甘心丢掉多年建立起的价格优势。因此，五粮液究竟会否提价现在还很难判断。

　　从经济发展的角度来说，除去企业自身经营业绩压力及品牌战略的意图，消费能力的不断提高也将促使茅台和五粮液价格的提升。但从目前两大品牌的实际市场状况来看，提升后的价格基本上会在400元左右的消费层面上。因此，未来400元的高档酒格局将会由五粮液和茅台紧紧把住。

　　剑南春：200元的大赢家

　　在“茅五剑”的名酒体系中，虽然在价格上剑南春远落后于两位老大哥，但假如剑南春这次提价成为现实，将会给其带来一个新的良好发展时期。五粮液和茅台在高端的不断较量，给了剑南春更大的发展空间。

　　茅台涨价以后，200元到300元的价格空间内没有了全国性强势名酒品牌。因此，与五粮液和茅台在近400元的价位上拼杀相比，剑南春的日子可能更舒服一些。不少经销商认为，以前剑南春没有闯过200元大关，很大程度上是茅台的因素，现在却不同了，茅台成功涨价以后200～300元之间立即成了空当，此时剑南春完全可以利用已有的市场基础乘势抢上。而且根据市场反映，在酒店中以及节日消费中，200多元的白酒占有很大的消费比例。例如山东有经销商估计这一价位在当地能占到30％之多，河南有经销商认为可能会接近40％。这个巨大的蛋糕将被剑南春独自享受。

　　而从目前来看，剑南春突破200元大关也有充足的底气。河南剑南春经销商威盛商贸的王中海经理告诉记者，现在剑南春的零售价普遍在170多元，相信只要出厂价稍微往上一爬，零售价很容易突破200元。一是因为剑南春经过一段时间的控货，现在市场求大于供。二是在茅五剑三大名酒中毕竟剑南春价格最低，并且五粮液和茅台涨价在先，所以消费者接受起来要容易些。

　　剑南春向来就是控货提价的能手。虽然每次提价幅度不大，但总是能保证成功。因此剑南春被认为是发展最稳定的优秀企业。但同时也正是由于剑南春的这一特点，使其与五粮液和茅台的差距越来越大。因此，剑南春需要在稳定的基础上再大胆一些，紧紧把持住茅台后面的强大消费空间。行业人士认为，估计这次剑南春应该能把握住眼前的大好机会。

　　国窖、水井坊：高处能否胜寒

　　前几年，当茅台和五粮液分别在300元以下或者300元左右的价格当家做主的时候，泸州老窖和全兴两大名酒大胆采取了产品差异化和价格差异化的策略，推出了400元以上的高价酒——国窖·1573和水井坊。并且经过在终端的大力度操作和强大的品牌文化宣传攻势，成为了超高档白酒的新秀。

　　显然，国窖和水井坊的设想是在五粮液和茅台之上寻找一个新的消费空间。但是，五粮液和茅台作为最传统的优秀高档白酒品牌，强大的品牌拉力使其能够占据市场主动，具备涨价的基础。因此经过不断的大幅提价以后，价格已经紧逼国窖和水井坊了。目前，在400元左右的价位上已经有五粮液、茅台、国窖、水井坊四大品牌。然而，与茅台和五粮液的资历相比，国窖和水井坊显然还有些年轻，因此市场销量肯定会受到一定影响。如何应付，是静是动？显然成为了国窖和水井坊共同面对的问题。

　　对国窖来说，现在采取的策略是动。即提高价格。因为上段已经提到，保持静的话国窖将会受到来自五粮液和茅台的双重压力。

　　根据目前的市场反映，国窖提价（主要指52度国窖）箭在弦上。但是提价幅度现在还不得而知。然而对于国窖来说，提价幅度过小，在高档酒消费群中与五粮液不能有效区分开来。比如国窖零售价假如从目前的430元左右提高到460元，这样消费者很可能会选择400元的五粮液，因为五粮液既有价格优势也有品牌优势。这样反而使涨价对国窖产生了负面作用。但是涨价幅度过高，比如零售价达到500元以上，消费者能否接受还有待市场检验。浙江和广东的一些商家认为，现在消费档次不断提高，500元以上的白酒并非高不可攀。就像以前，当五粮液卖300多元的时候水井坊和国窖卖400多，现在消费水平提高了，五粮液卖到400元，国窖和水井坊在500元以上应该有消费空间。

　　与国窖不同的是，水井坊现在的策略是静观其变。根据调查，现在水井坊主销的品种并没有涨价动作，当然这可能与水井坊一年多来市场有所下滑有关。但是，表面的平静并不代表水井坊没有反应。调查表明，现在水井坊新品典藏系列正在一些地区操作。据了解，水井坊典藏有48、54、61三个度数，市场定位的零售价能达到800元左右。南京水井坊酒业销售有限公司的一位姓陈的经理告诉记者，水井坊典藏自去年上市以后并没有大面积在零售终端出现。比如南京，现在只选择餐饮渠道操作。对此水井坊浙江代理商——商源公司有关人士分析认为，老的水井坊逐渐成为流通的大众产品，典藏新品将可能成为水井坊的一个战略性产品。笔者认为，现在水井坊推出典藏的策略同水井坊刚上市时采取的产品差异化策略一样。以前推出与五粮液价格差异的水井坊井台系列，现在又推出另一价格差异产品水井坊典藏，以此来抢占高端市场。目前水井坊典藏之所以仅选择餐饮操作，可以看出典藏并非一个“形象产品”，而是在培育更高端的消费群体。当这一消费群体接受水井坊典藏的时候，水井坊又可以牢牢占据高端酒的新高地，并且与五粮液和茅台拉开很大距离。另外，水井坊可能很早就已经意识到五粮液、茅台涨价后对其会产生影响，而需要重新采取策略，这应该是水井坊推出典藏的一个重要原因。

　　不管是国窖的提价策略还是水井坊的价格差异化策略，都是想在更高端的价格寻找到新的消费群。但是，即使这些消费群有一定的消费能力，能否接受这样高价位的产品还很难说。一方面是品牌的价值所决定，另一方面，茅台、五粮液的年份酒也同样能对其产生威胁。特别是茅台的年份酒，在高端市场已经走向成熟。而五粮液的年份酒有金六福企业的操作，想必也不会等闲视之。

　　经过这次的提价，高档白酒的格局被再次刷新。500元以上国窖和水井坊将可能占据较大份额，400元的价位将是五粮液和茅台的天下，而200～300元的价格剑南春毫无疑问会成为老大。这样，200元以下的竞争空间就会变大，不仅给泸州老窖特曲等名酒以很大的发展机会，也会让五粮春这样的年轻品牌更加游刃有余，同时区域性高档品牌也会迎来一个新的发展高峰。■

 

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