如果说2000年之前奶酒是个暴利产业、2004年之前奶酒还是个赢利产业，那么，2004年之后奶酒可能就是个鸡肋产业了-----弃之可惜，留之无用。为什么，奶酒为什么会从蓬勃发展急速滑落到今天这种难堪的地步？再看其它的酒类：白酒在年复一年的一片唱衰声中反倒继续引领中国的烈酒产业，啤酒俨然已经世界产量第一了，葡萄酒虽曲高和寡但增长迅速，黄酒经过两个龙头的发力，从地方品种开始问鼎全国了，而奶酒呢？酒文化、酒历史自新石器时代起源远流长，但直到今天依然像一只跛脚鸭，所以，不妨多问几个奶酒为什么！作为行业中人，本文力图以一个客观的视角探究奶酒的前世今生，不求指明一条捷径，但愿少走几个弯路。

　　松散的产业群

　　说内蒙古的奶酒业有一个产业群，其实是自抬身价，就产业群这个概念能和浙江比吗？能和四川比吗？唔，就算是不打眼的宁夏，还有个宁夏红、杞浓撑着枸杞产业呢！而内蒙古的奶酒业谁能数出一个来？就算内蒙古有三、五十家奶酒厂，能数出来一个叫得响的品牌吗？在此使用“产业群”这个概念，其实际意义是图行文方便罢了。

　　一般来说，内蒙古的比较有影响的奶酒品牌（实在没词了）基本是以首府呼和浩特为中心形成的：呼和浩特—乳香飘、昂格丽玛、蒙古狼、牧羊人、800牛、草原猎人、蒙古舞步、恩格尔、巴特尔等；包头—龙驹、射雕英雄、牧马人、福尔等；鄂尔多斯—元朝、八白室等；巴颜淖尔—腾格里塔拉等；乌兰察布—萨林、鸿矛等；锡林郭勒—宇发、巴特尔等；赤峰—宁城、草原骏马、一代天骄等。按说这样的规模已经够壮内蒙古奶酒的声势了，事实上，所有内蒙古奶酒企业的无论产量、产值都无法和内蒙古一个酒厂比----仅河套酒业集团的全年产值就是内蒙古所有奶酒企业的产值的10倍还多，和伊利、蒙牛就更不能比了，那简直就是狂妄的五粮液和低调的微软的关系。

　　我们看到，在四川，五粮液、泸州老窖、剑南春等六朵金花整体引领川酒继承传统、创新技术、提升营销，结果川酒横行天下，那就是产业集群；在浙江，服装、领带、眼镜、皮鞋、打火机、印刷、机电等产业无一不是抱团参战；即使在内蒙古，伊利、蒙牛不管多么的看对方不顺眼，但对外还是一致维护内蒙古优质、天然、健康奶品的共有品牌，而反观奶酒业，缺乏领袖气质的企业或缺乏有牛根生这样气魄的企业家，始终让一个黄金产业流于松散，可惜了“内蒙古”、“大草原”、“牛奶”、“酒”这么好的天成资源。

　　某奶酒企业老总曾有意联合内蒙古一些奶酒厂商成立内蒙古奶酒商会（协会）机构，几年过去了，因无人响应终不了了之，究其原因，大多数厂家的心态是凭什么你来牵头我就不能，这个头谁也别牵，咱们谁也干不成。

　　价格博弈

　　价格战。说是国民劣根性，这话大了，连笔者也不同意；说是行业的劣根性，一点也不冤枉，无论彩电、无论手机、无论汽车、无论纺织品，奶酒自然也难逃劫数。笔者曾于2000年服务于龙驹乳业，平均一瓶奶酒的利润（因涉及企业商业秘密，不便列出）是今天奶酒行业整体利润的5倍以上，可想今天奶酒的尴尬境地。没有利润就没有再发展的动力，无论对一个行业还是对一个企业而言，动力越小，阻力就越大，发展就成了一句空话。为什么会出现这样一种状况呢？答案只有一个，当穷尽所有自认为有效手段仍不能有所作为时，价格战粉墨登场了。

　　先讲一个故事。笔者是2002年12月从某酒业公司辞职并携1.5万元壮着胆子创办蒙古狼酒业公司的，产品下线的时候，公司已经没有一分钱，还欠着各个供应商十数万元，就是在这种严峻的情势下，笔者给业务员下的命令是：高价出货、必回现金、否则滚蛋！（当时详情可见《糖烟酒周刊》发表的《永远比对手低一元》这篇文章）结果是，即使不走餐饮仅供街边小店每日现金流量就有10000元左右，利润达50%之多，可见当时奶酒的业务何等好做。谁知好景不长，2003年春天“非典”流行，所有的行业都遭到重创，奶酒业也不例外。活者还是死去？这是个奶酒行业的哈姆蕾特问题，

　　不论昂格丽玛、不论龙驹、不论乳香飘。这时，对任何一家企业来说，当务之急不是如何发展的问题，而是企业的生存和盈利能力提高的问题，市场就那么大一点，终端就那么几个，卖了你的就不卖他的，于是，残酷的价格战开始了。最先发难的是蒙古狼，2003年10月份，苦苦支撑的蒙古狼做了一个大胆的决定，以前所未有的力度降价40%，效果立竿见影，45天单品销售21000箱，尽管利润大幅度摊薄，但为企业赢得了宝贵的喘息之机。紧接着，其他品牌陆续跟进，全行业掀起降价之风，出货量加大，同时，有不明真相的投资者蜂拥而入奶酒行列当中，加剧了无序竞争。一个拐点出现了，奶酒行业自此好象分成了“正规军”与“游击队”，但全行业利润利润空前下滑，经销商在各个厂家之间游走，奶酒品牌的代理已经沦落到只谈价格的份了，可是零售价仍然居高不下，更让人难以置信的是许多厂家已经深陷价格战泥潭，在招商时已将低价格作为制胜武器来使，其影响之坏迄今让人念念不忘。当初的始作俑者蒙古狼现在反倒成了价格最贵的奶酒，这一点连蒙古狼自己也没有想到。

　　价格博弈的结果就是全行业利润集体向下，在一个没有利润的行业里谁也看不到未来。这也是内蒙古奶酒的现状：没有领袖企业的引领，大家散沙一盘，陷在价格战的泥潭里不能自拔。

　　囚徒困境

　　从历史上看，所有的价格战均缘于竞争双方或多方处于一种“囚徒困境”的博弈心态之中，作为参与者，谁也无法断定对方降还是不降、什么时候降、以什么形式降、降到什么地步，于是最简单和最有杀伤力的办法就是：下手更早、力度更大、幅度更高。所以，一个产业群就是一个“囚徒困境”，所有参与者都是“囚徒”。按照“纳什均衡”原理，所有的人无可避免地陷入了身不可测的价格泥潭，博弈各方都以利己的目的开始，而最后的结果却是“损人不利己”。参与奶酒价格大战的厂家最终都没得钱赚或赚得很少，因为这样的博弈其实质上是一种“零和游戏”，犹如打麻将，盯住上家看住下家，我不胡谁也甭胡，这叫“塌庄”。

　　比如2006年初，某四川一经销商来内蒙古欲经销某奶酒品牌，游走于数个厂家之间，结果各厂家为获得这一可怜的定单纷纷压价，四川经销商以极少代价就获得了可观数量的产品和优厚条件。在这个经销商心满意足走后，还有厂家在与这位经销商联系，称还可以优惠，结果这位经销商后悔不迭。事实上，所有的厂家其实没钱可赚了，只不过为赌气，一位买断产品商曾放言：就算我不赚，也要搅了别人，谁都别做。

　　“不要在玻璃房子里扔石头”，这是一个行业的起码生存底线，否则，打烂房子“大家都没有房子住”，这是忠告。

　　走出“囚徒困境”

　　当一个行业集体性陷入“囚徒困境”时，赢利能力自然大大降低。此时，寻求摆脱“囚徒困境”就成为了一个行业的当务之急。价格战的形成主要是因产品同质化、技术同质化、包装同质化、营销同质化等造成的。比如奶酒，所有的奶酒产品无一例外都强调牛奶酿造，都声称生物工程技术，都用六棱纸盒装、都在同一类报刊招商，都以工艺品银碗、蒙古刀做促销品，甚至都在包装上突出奶酒字样而忽略主商标等。连广告语也惊人相似：营养、健康绿色的酒；来自大草原的问候；我从草原来；牛奶做的酒等，往往让顾客莫名其妙，不知到底该选购哪一家，只好听促销员忽悠。

　　笔者在行业中多年，建议以寻求差异化优势解决奶酒业的“囚徒困境”。笔者认为，一个企业、一个产品只有在差异化上具有优势，就可以避免与对手在同一个层面上竞争。

　　1、 生产规模差异化：内蒙古奶酒业说到底还是规模偏小，对投资者、经销商而言，小就意味着没有档次、没有竞争力、没有信任感。五粮液的弱点和毛病很多，但它十里酒城规模一俊遮百丑，无数人以代理、经销五粮液为荣，哪怕并没有因此而头上长角身上长刺。如果内蒙古横空出世一个奶酒巨擘，相信很多棘手问题迎刃而解。

　　2、 产品定位差异化：一般来说，内蒙古的奶酒在产品定位上同质化提严重了，一水的33、36、38、42、45读数，一水的磨砂瓶、六棱纸盒包装，对顾客而言，买谁的都差不多，随意性很大，结果，谁也能卖点，谁也卖不了多少。如果大家横向开发，我们为什么就不能纵向开发吗？冰奶酒、马奶酒、苁蓉奶酒、甘草奶酒、冬虫夏草奶酒都可成为概念产品，木盒、铁盒、复合纸盒、皮囊、烤花瓶、瓷瓶、陶瓶均可包装。

　　3、 广告传播差异化：一个产品让广大消费者心甘情愿地掏钱购买，至少得给出一个理由吧！品质一样，包装差不多，为什么你的价格就比它高？以奶酒为例，当大家都强调自己“牛奶酿造”和“营养健康”的时候，有什么差异吗？蒙古狼奶酒比较早的看到了这一点，它的阶段性广告传播诉求是：来自世界征服者的故乡；草原就在奶酒里。前者暗示成吉思汗文化，后者突出草原文化，满足消费者了对蒙古文化和草原文化的一种想象。

　　其实生在内蒙古的奶酒业是一种幸运，伊利、蒙牛、草原兴发、小肥羊、河套酒业都是全国的驰名食品企业，本身就是一种广告效应，当奶酒企业跳出目前的“囚徒困境”，不断创新，寻求差异化，定会在中国酒界一领风骚。

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