文丨酒业家 肖磊

编辑丨肖铭

2月3日，威龙葡萄酒股份有限公司召开董事会，宣布提名黄祖超担任公司第五届董事会董事长。

而与此同时，一手创办威龙葡萄酒的王珍海却从威龙高管的名单中消失了，其持股也从最高占股近50%降至当前的6.47%。

随着创始人王珍海持股比例不断缩减的还有威龙的业绩：1月28日，ST威龙发布2020年年度业绩预亏公告，预计公司2020年净亏损2.3亿到2.7亿元。

从2016年登陆A股以来，威龙净利润从2017年的6347万下滑至预亏最高2.7亿，依靠“有机”差异化而崛起的威龙，缘何在资本加持的4年间呈现螺旋式下滑？这背后是行情“天灾”还是管理“人祸”？威龙危局给行业留下什么反思？

“有机”+资本，为何没有想象中那么美好？

其实威龙最辉煌的时候出现在其上市以前，酒业家从其披露的财务数据发现，威龙迄今为止营收和利润的顶峰出现在2011年，当年其营收8.36亿元，净利润1.17亿元。

当时依靠“有机”的差异化定位以及明星代言，威龙的销量和品牌知名度都迅速得到提升。媒体曾报道，威龙连续13年稳居中国有机葡萄酒第一品牌。

既做过威龙销售公司高管，又曾是威龙在浙江的大代理商之一的申超（化名）至今仍然记得威龙在浙江市场巅峰时期的场景。“最辉煌的时候，一年按出厂价计算销售5.6亿元，零售价销售额超过8亿元。”申超向酒业家回忆道，“当时最夸张的现象是，一些经销商、酒店（餐饮店）、夜场如果没有威龙的产品，那是开不下去的。”

在2016年上市之初，威龙雄心勃勃：募资成功后，威龙将投入1.2亿元年产4万吨有机葡萄酒，其中1万吨用于加工成瓶装有机葡萄酒直接对外销售，其余生产3万吨有机葡萄原酒对外销售。按照威龙的设想，上市募集资金所投项目全部投产后，有望每年增加销售收入5.7亿元，新增净利润9600万元。届时，威龙年营业收入将突破10亿元，坐稳老三位置。

然而好景不长，中国葡萄酒协会联盟秘书长、常春藤葡萄酒市场研究机构创始人张建生表示：“（威龙）上市以后，形势急转直下，我看到的表象是销售没有了力度，品牌没有了声音，产品露出面大幅减少。”

威龙上市之后的实际情况是，营收只有2017年再次迈过8亿元，但距离10亿元目标尚有不短的距离，净利润则再也没迈过亿元大关，直至2020年的最高预亏2.7亿元。

对2020年的大幅预亏，ST威龙在业绩预告中解释称，受新冠肺炎疫情和公司原控股股东股份被多次拍卖导致公司控制权不稳定等诸多因素影响，主营业务收入大幅下滑。

实际上，就算没有新冠疫情的影响和控制权不稳定等问题，威龙在2020年也大概率会出现亏损，因为其业绩在2018年就出现下滑苗头，于2019年首次出现了较大的亏损。

申超告诉酒业家：“每个企业都有自己的问题，只是威龙前些年的好业绩将问题掩盖了。”

在总结威龙的成功之处时，很多人会把“威龙，开启中国葡萄酒的有机时代”视为一个重要的点，但威龙在推出“有机”的差异化定位之后，其实一直受到争议。上市之前，2014年，“新华食品”发文质疑威龙产品的“有机”真实性，文章指出， 威龙的有机标准是“不用农药、不施化肥、没有污染、原生态环境”。而2013年8月，《时代周报》曝出威龙有机葡萄酒原料种植期间大规模使用化学农药和化肥的问题。威龙IPO期间，有关其“有机”实为“无机”之说甚嚣尘上。

但这似乎并不妨碍威龙依靠“有机”制造差异化定位和挣钱。威龙上市前的招股书显示，有机葡萄酒是毛利率最高的产品，是其盈利的重要来源，也是威龙差异化营销战略的重中之重。

然而，从更长的时间维度和品牌塑造维度来看，这样的差异化定位有利有弊。

有业内人士分析认为，在威龙的规划里，要将威龙的品牌形象培育成“威龙=有机”，但是这么多年下来，这样的努力好像收效甚微。反而在“有机”的定位中，忽视了对每个单品的个性化打造和宣传，虽然很多消费者知道威龙，并知道威龙是做有机葡萄酒的，但是具体到单品，消费者更多的是一脸茫然。

香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康表示，有机葡萄酒在非常成熟的国外市场并不代表高端，因此威龙的“有机”定位对其品牌形象的高端化塑造并没有很大的帮助。

产品的问题体现在财务数据上则是，2019年威龙的有机葡萄酒、传统葡萄酒干型酒、传统葡萄酒甜型酒、传统葡萄酒起泡酒、葡萄蒸馏酒营收分别下降12.64%、24.53%、23.95%、42.74%、27.51%。可以说是全面失守，连最引以为傲的有机葡萄酒也未能幸免。

浙江市场被蚕食，威龙的根据地为何被动摇？

威龙现在虽然风雨飘摇，但仍踯躅前行，与其多年深耕浙江市场关系莫大。“有些经销商已经跟威龙合作十几年了，威龙至今也还是依靠这帮经销商，在存量中活着。浙江市场就是威龙的生命线。”席康如是说。

数据显示，浙江市场为威龙贡献了70%以上的营收。

在席康看来，威龙当年能够发展起来，有两方面的原因，一是“天时地利”，那时候进口葡萄酒还处于弱势，国产葡萄酒品牌稀缺，同时市场需求在扩张，所以威龙靠“有机 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)