文丨酒业家 刘彬

头部企业，历来是产业发展趋势的“风向标”。

截至目前，已有超过10家大型酒企发布了“十四五”规划。

为此，酒业家特邀请了酒业家传媒·中国酒业产业研究院的13位高级研究员，同时也是白酒行业最具专业性的13大营销咨询机构掌舵人，就目前已发布的酒业“十四五”规划，希望以此寻找中国酒业“十四五”期间的发展方向与脉络。

1 宏观趋势： 预期乐观，整体向好

“看好酒业整体向上，并对企业未来成长前景普遍持乐观预期。”

这是目前“十四五”规划透露出的最显著信号，无论是中酒协于2020年11月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见 （征求意见稿）》，四川、贵州等地政府公开的当地酒业板块“十四五”发展蓝图，还是目前已发布了“十四五”规划的各大酒企。

从发展目标的设定以及产品规划来看：茅台2000亿、国窖300亿+、古井200亿、今世缘百亿、酒鬼酒30亿的目标设定都属于“跳起来摘桃子”，但企业依旧制定了翻番甚至更高的业绩发展目标；同时大多在推进整体性持续打造更高价位段的产品。

这说明名酒企业对行业未来宏观趋势向好的信心很足；同时，也预示着酒企对产业周期和产业结构变化的预判是积极向上的。

从销量目标和增长率设定来看，名优企业普遍对国家经济向好发展充满信心，从而看好酒水规模放量，并在“十四五”期间提出了较高要求，普遍增长目标大多在10%-20%之间。

值得注意的是，虽是按超行业增速的目标设定，但不再像过去动辄设定30%左右的增长目标；还有部分企业只制定发展数字指标，而没有增速指标，个别企业还仅仅提出了质化指标。这反映出名优企业整体上更加稳健务实了，更加关注在高结构、高利润和高品牌势能等方面的提升。这一倾向，显然给白酒行业带来了一股正气和清风。

2 整体格局： 局部繁荣、两极分化

结合中酒协的“十四五”意见稿和各大企业的“十四五”规划，行业“向名酒集中、向高端集中”趋势愈发明显。而名优企业的“十四五”规划基本上也都以此为立足点。

一个最明显的数据便是，在白酒产业产能整体趋稳的同时，头部名酒企业纷纷却纷纷扩大产能。

在这场史无前例的“中国酒业集中度提升之战”中，一线名酒和二、三线品牌之间的差距将被拉开绝对距离，基础不牢的企业会在“十四五”期间略显疲态，直至被彻底淘汰，行业将会呈现出“局部繁荣、两极分化”新格局。

2021年是“十四五”开局之年，也将成为行业品牌格局落地的起始年，一场硝烟浓烈的“品牌竞位赛”将以更大力度袭来，而这也必将加剧白酒品牌之争。

事实上，白酒品牌化竞争主要体现在两方面：

一方面，酒企正在加强自身品牌价值和品牌影响力，这会进一步强化酒企的行业地位和市场竞争力；另一方面，在行业存量竞争、酒企销量增长要求和酒企全国化的前提下，酒企间的竞争进入完全品牌化竞争阶段。

这就迫使名优酒企不得不大力推动品牌个性化和品类优势在消费者心智中的迸发。例如，茅台全力支持酱香系列酒做大做强，茅台酱香系列酒会携茅台品牌影响力，形成消费者的品牌偏好。

3 头部之争： 高端化、全国化

“十四五”是头部品牌位次决赛期，机遇与风险共存。

高产能、多价格段、多品牌、多风格、多渠道是进入头部品牌赛道的必要条件，重视基础工作、优质产能保障、高结构发展将是头部品牌胜出的底层逻辑。因此名优酒企大多在“十四五”规划中提及增产能、调结构、提品质、涨价格以及深化市场建设、提升渠道控制力、创新管理升级、增进消费者沟通和加强文化营销等举措。

从产能看，优质产能将成为头部品牌持续发力的前提。

目前供给端长期缺好酒的的现实状况，将加剧几个头部品牌在优质产能领域的竞争，同时也给茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等目前已启动前瞻性布局的头部企业带来巨大机会，而部分企业则会因为供需矛盾而被动让位或出位。这在“十四五”期间将表现得更为明显。

整体而言，名酒企业此轮扩产、扩量相比过去，不仅提升规模，还更注重质量提升。

从结构看，升级整体品牌的价格认知和价值认知，在未来竞争将抢占有利位置。

从上述“十四五”规划不难看出，做好产品和高品质产品力已上升到名优酒企的战略高度，再加上对消费结构升级和高端商务消费升级趋势抱有极大期待，名优酒企普遍都在推高推新，且多把未来增长目标集中于中高价位段，并对中高价位段产品的放量、中高价位段的提升、消费结构升级等都表现出强烈的预期。比如习酒、古井等企业的战略推新品、国窖放量和发力。

随着名优酒企相继开启第二次、第三次扩容期，采用双品牌一高一低战略，利用腰部和底盘的力量，进一步整合大商和强商，都采用双品牌一高一低的战略。名酒进入了第二次、第三次扩容，利用腰部和底盘的力量，进一步整合大商和强商的，发起大商之争，深度整合渠道力量趋势将愈发明显。

从定价看，积极抢占定价权是重中之重。 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)