酒体、包装、品牌诉求乃是常规的创新途径，现在产品规格也被人重视起来，这充分说明创新无处不在，也说明了创新的艰难。作为产品规格的变化，小瓶酒市场发展潜力其实长期存在，但需要外力去激活。

 

　　这种潜力主要表现为小瓶酒的功能属性在发生改变。以前小瓶酒全部属于“休闲食品”，是一个人在旅馆、候车室随意喝的酒，或两三个特别熟悉、没有业务关系的朋友闲适的情况下随便喝的酒。总而言之，小瓶酒曾经长期不具备社交价值。但随着人们饮酒量克制，一些较为正式的接待场合也可以喝小瓶酒了。当然，一些盛大场所，如婚宴、企业庆典、人大政协会议、外交宴会，还不敢喝小瓶酒，但小瓶酒离“大雅之堂”越来越近了。第二个表现在于“价格与价格心理”发生变化。二锅头绿色的小扁瓶曾经长期是小瓶酒的价格标杆，很少有企业敢于超越。但郎酒的“歪嘴郎”在小酒楼卖18元，另一款酱香型小酒甚至卖到了65元，这使得小瓶酒价位的消费者容忍度被无限制地提高。可见，价格和成本在竞争中的权重正逐步下降。这个下降了不得，它带来的是无限大的价格空间和发展潜力。

 

　　在小瓶酒的创新推广中，有几个关键点值得重视。首先，小瓶酒的属性可以说是“休闲食品”的一种，这种产品属于冲动购买、简单决策，这种时候名酒的背书特别有意义，名酒背书对小酒的意义可能超过中高端白酒。其次，小酒销售所需要的“密集分销+终端生动化+餐饮推介”，由于人工费上涨、员工户外工作的意愿降低、城市交通障碍增加以及汽油等物流成本上涨等各种现实因素，需要创新才能实现。“渠道伙伴选择差异化”可以解决密集分销的成本问题。笔者认为，选择差异化的伙伴，可以实现低成本密集分销。这种伙伴可以是物流公司，也可以是创业型家庭。“激励差异化”可以低成本地解决动销问题。简单的价差激励、瓶盖返点，已经陷入同质化，难以调动终端推介的积极性；简单的买赠、试饮，同样难以吸引消费者，需要我们进一步拓宽思路。激励是技术含量很高的事情，其价值还高于营销创新。激励对象差异化，激励节奏差异化，激励时间差异化，激励品牌差异化，激励结构差异化，运用巧妙，可以取得无限的竞争力。（作者为中国营销学会副秘书长）

 

来源：糖酒周刊

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