什么是市场？

　　市场来自于人流与物流的聚集，人流的自主性与物流的更迭性导致市场环境将一直处于动态不平衡状态，进而产生规律性的市场变化周期现象。企业作为市场中的参与主体，对于环境的自主判断就产生了各自的应对策略和经营模式，营销战略在其中最为关键。

    　白酒行业如果从地理空间上的影响能力进行划分，可分为全国性、类全国性、区域性，在这其中，区域性白酒企业在各个市场参与主体中的角色扮演尤为重要，近95%的企业主体应划为区域白酒企业之内。如今，在白酒全面进入周期性调整的过程中，我们应重新审视区域白酒的营销战略。

区域品牌面临挑战

    　我们先来梳理一下当前的市场局势。从2012年下半年开始，“塑化剂”事件、央视广告限酒、中央的八项规定等都让中国白酒遭遇了行业变局，所谓的白酒黄金十年正式结束，白酒行业全面进入调整期。

    　近期市场的整体表现是高端震荡，中端拥堵，低端稳定。茅台价格从高峰时期的2300元一路狂跌至1000元附近，近日价格稍有回调；52度水晶瓶五粮液的市场价格同样如此。

    　而相对于高端的标杆产品，次高端（原800元～1500元价位段）这一区间的产品动销压力加大，国窖1573虽采取控量、回购等方式得以保全价格，但仍然无法摆脱产品库存的压力。数据显示，2012年第三季度，13家上市酒企库存达280亿元，同比2011年增长36%；而郎酒渠道总库存大约在66亿，是2012年酒鬼酒、伊力特、古井贡、衡水老白干4家企业当年销量之和。

    　低端产品借助区域割据和产品抗周期性的消费特点，并由于大量企业开始加入到这一价格带的竞争中，而导致销量快速上升。比如衡水老白干上半年通过渠道下沉和区域下沉，将市场延伸到县级甚至是乡镇市场，开展终端扫盲和深度分销行动，取得了逆势增长。

    　根据和君咨询的判断，白酒行业目前正处于调整期，虽然经过了一段时间的库存出清和产能消化，出现了价格回升的信号和貌似行业回暖的态势，不过白酒行业的景气指数决定性因素其实取决于政商关系。这种经济发展和社会管理模式的“价格促成基因”，决定了未来很长一段时期内白酒行业要处于调整期，并保持缓慢的增长，时间有可能要持续3年～5年。在这一时期之后，白酒行业将迎来再一次的高速增长时期。

    　而对于此，过去十年黄金时代里大受其益的区域性白酒品牌，将要面临前所未有的挑战。

    　首先是一二线品牌的打压和产品线下沉。受行业下行的影响，一线白酒品牌的第一反应是中低端产品线下延，首当其冲的就是区域性品牌。比如茅台重点打造习酒品牌，扩大中高档价位的份额，同时加大茅台迎宾酒和茅台王子酒的营销力度；而五粮液通过强化中低端品牌的持续丰满和推出300元的五粮液产品，作为其“安全过冬的棉衣”。

    　其次是面对资本竞争的无能为力。过去白酒行业繁盛时期，外来资本和相关产业资本拉开了资本整合的序幕，擅长“反周期”操作的资本，绝不会放过在行业严冬时刻企业价值被动低估的机会。不过，相对于白酒行业4万家企业而言，现如今的资本还是显得杯水车薪。而区域性品牌在与资本竞争和共舞的过程中，势必缺乏自信。

    　三是区域品牌愈来愈感触到资金瓶颈。就区域白酒品牌来说，资金短缺严重制约和影响其发展的速度和水平。于是，“裸价营销”成为众多区域白酒品牌无奈的营销战略措辞和营销战术选择。“裸价营销”从表面上看，对酒厂来说降低了市场投入风险，但失去了对市场的绝对控制权和足够的市场利润空间来推广品牌。长期下去，更不利于酒厂和品牌的稳定性发展和成长。

    　四是区域品牌自身的市场建设能力和管理能力偏差，很难经受得住行业调整期的考验。由于过去白酒市场的整体大环境看好，本质上对于白酒企业而言，只需要放大资源的使用效率，通过不断的产品创新和品牌裂变，就能取得比较漂亮的市场成绩单。不过行业调整期内，企业之间的竞争更加激烈，市场上消费者对于产品和服务能力的需求将会更高，这对于长期以来“规避”人才培养和轻视精细化管理的区域白酒品牌来说，将是一个严峻的考验。

    　因此，区域品牌面对竞争对手，没有一线品牌的历史底蕴和产区优势，也不具备地产小品牌的本地优势，并且缺乏“泛全国化品牌”的运作能力，诸如河南宝丰酒业、江西章贡酒业等区域品牌，其本身在企业发展进程中面临着两个核心命题，一是通过产品创新和品牌裂变不断累积品牌势能，强化品牌形象，占据消费者的心智空间；二是强化渠道资源整合，渠道整合的背后考验着企业的组织管理能力。

区域白酒的战略调整方向

    　细数起来，在当下的市场环境下，区域性白酒品牌具有两大优势：

    　一是区域性白酒品牌与区域文化相伴而生。在中国广阔的土地上，每个区域都有自己的文化特色与生活习俗，各地消费者的消费习惯或者说消费者心智存在很大差异。例如陕西属于温带大陆性气候，陕西人民性格耿直，酿出来的酒也刚猛酷烈，因此以西凤为代表的凤香型白酒深受喜爱。白酒充当了地理环境与风情文化的体验载体，因此区域性白酒品牌首先是区域文化的品牌，脱离了区域文化，也就失去了自身的品牌根基和市场基础。

    　二是区域性白酒品牌与区域经济相辅相成。区域性白酒在地方经济发展中扮演着重要的角色，和君认为，白酒企业多做有助于区域经济发展和社会进步的事情，也将有助于自身企业的成长。比如支持当地民俗经济、生态建设和教育发展等。

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