我们正生活在一个因变革而伟大的时代。对于中国酒业人士来说，他们在今年会比其他行业人士，更加真切地感知到这场伟大的变革。

    　当前的白酒渠道营销正处在一个“纠结”的境地，同时也面临着一场“被迫”式变革。

    　正如深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖所说的那样：“现在，是整个酒水行业最拧巴、最纠结的时候：一方面，市场上的货确实走不动，经销商忧心忡忡；另一方面，厂商报表业绩节节上升，信心满满，通过各种方式让经销商接招。”

    　上述白酒渠道营销的纠结，一大部分来源于高端白酒曾经最为忠实的政务消费群体的“裂变”。在中央“反对铺张浪费，厉行勤俭节约”、“限制三公消费”、中央军委出台“八项规定”等影响下，高端白酒市场消费受阻，高端白酒终端市场价格也一路狂跌。受此“株连”，以消费高端白酒为主的政务消费群体纷纷“裂变”。这个信息一路从终端反馈到渠道，令一直标榜“渠道为王”的白酒企业开始思考怎样应对新形势的渠道变化。

政务渠道遭遇挑战

    　从种种情况来看，严控“三公消费”“禁酒令”“厉行节俭”等政策对高端白酒的影响，不是“短期”的。

　　当不 少白酒行业人士在一旁观望，有的人甚至在新浪微博上断言，这些政策不会长期影响高端白酒的前景时，新上任的国家总理李克强却在记者会上明确定音。

    　李克强表示，将用“简朴的政府来取信于民，造福人民”。他说：“我们约法三章，本届政府内，一是政府性的楼堂馆所一律不得新建；二是财政供养的人员只减不增；三是公费接待、公费出国、公费购车只减不增。这三条中央政府要带头做起，一级做给一级看。”

　　国家总理传达出的推行廉正风的声音，再次让高端白酒等原三公消费的必配品，受到重大冲击。这也再次说明，政策对高端白酒的影响不再是“一阵风吹过”。

    　针对高端白酒乃至白酒行业的终端价格，在“限制三公消费”政策下的重挫，有不愿意透露姓名的业内人士告诉《华夏酒报》记者，这很大一部分原因来源于高端白酒过度依赖政务渠道，而忽略了真正的市场规律和供需关系。“在市场经济环境下，价格是由供需关系决定的，而高端白酒却一直不正视这种现实。”

    　元一连锁品牌策划机构总经理铁丁表达了相同的观点：“以往高端白酒习惯了在政务市场上赚钱，导致他们忘记了消费者的培养，让白酒成为充面子的东西，而少了其他的内涵，消费者是需要有一种消费品能体现自己价值的。”

　　广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭在其微博里谈到，“矫枉必须过正”，政策上打压，酒类行业切实感受到调整期的来临。春节以来，洋酒价挺量减，白酒量价齐降，葡萄酒温而不火……什么时候才能重返从前？我国已经进入了过剩经济和产业升级阶段，消费步入逐步理性的时代，即使反弹也是理性的反弹，靠公费和过度强迫消费的时代已一去不复返。

    　传统的市场环境中，政务或者军务渠道销售的意见领袖作用，对高端白酒的销售影响非常明显，其稳定性和利润率相对于其他渠道而言都比较高。这也在某种程度上，导致了许多酒类企业将这个渠道作为重点进行拓展，而把真正的商务渠道作为补充。

    　在2012年的成都春季糖酒会上，很多人都会看到这样“印象深刻”的一幕：包括多家名酒企业在内的酒企，在招募全国各地经销商时，都给出了一个要求：具有良好的党政军资源和人脉关系。

    　然而，一年过去了，过度依赖政务消费的白酒企业遭遇重创。这也让上述招聘要求，在今年的春季糖酒会上彻底销声匿迹。

把目光放在非公费消费上

    　据了解，在今年的成都春季糖酒会期间，遭遇调整期阵痛的白酒企业，纷纷开始参加论坛、私下聚会，以调整自己的营销理念，寻求非“政务渠道”消费的空间。

    　中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦也来到成都，他希望在成都春季糖酒会上为当前“身处政策导向、舆论环境和市场影响下”的白酒行业提供一点答案。

    　3月27日，王琦受邀在由《华夏酒报》主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”发表了讲话。

　　王琦表示：“我们要调整过去那种政府期待、公款消费的理念，要把酒的本质还给普通消费者，做有文化的产品，使白酒与现代消费的理念慢慢地融入到一起。”

    　而著名财经专家、财政部财政科学研究所所长、博士研究生导师贾康，则在3月28日的《华夏酒报》、全国糖酒会办公室联合主办的“变革下的中国酒业经济——2013年中国糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”上，以一个“政策参与者”的角度分析指出：“政务渠道消费高端白酒势必要下台阶”。

　　为什么呢？

　　贾康具体分析说，我们执政机关要办实事，要严谨。虽然有些合理化的消费会慢慢修正，但是总体来说，公款将不再是高端白酒消费的支撑，这个形势我估计会长期化，既然如此，相关白酒企业必须应对这个格局的改变，把更多目光放在非公费消费上。”

    　贾康所说的非公费消费，主要是指白酒消费环境发生重大改变后，今后将能依靠的商务消费和以零售为主的个体消费。其核心要义是指，消费类型结构逐步由政务为主导向商务为主导转变，同时大幅度提升个人消费的比例。

    　谈及个体消费，和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫向《华夏酒报》记者表示，目前，白酒营销需要以满足消费者的多样化和个性化需求为目标，真正需要思考“把市场还给市场”的“私人化消费”，“依靠来自消费者的力量，白酒产业才能持续平稳地发展向前”。

    　铁丁在接受《华夏酒报》记者采访时也表示，酒水的赢利点，还是要向正常的商业行为和个体消费发力。这是未来发展的一个大趋势。因为这两大消费群体都具有强大消费能力和庞大的消费量。

    　让商务消费和个体消费在白酒营销渠道中占得“主权”，一方面是为长期被称作“腐败酒”的高端白酒“松绑”；另一方面也符合多元化、个性化、自主化的现代消费观念。而只有关注普通消费者的真实需求，这样才能真正有助于中国白酒企业探寻一片新“蓝海”。

一个细分个性的时代

    　阿里巴巴集团主席马云是一个传奇人物，他以50万人民币创立B2B商务网站阿里巴巴。并在2003年让淘宝网声名鹊起，把中国人推入了网上购物的时代，营造了现代营销的新网络。

　　他曾以电子商务举例说明渠道变革，“不是想取代谁，也不是想消灭谁”，而是“想建设更加新颖的、透明的、开放、公正、公平的商业环境，开启一个新时代。”

    　酒业也如此，虽然遭遇种种不因素的影响，但整个酒类行业的生命力依旧强劲。只是，新形势下我们必须变革思维，果断地进行渠道变革。

    　有业内人士给《华夏酒报》记者分析，随着消费的继续升级，未来的渠道变革应该多元化与碎片化并举，关注饮酒年轻消费群体的成长，把握其细分的个性特点，才能减少中间环节，节约中间成本，直面目标群体，化险为夷。

    　从这句话来看，这位业内人士更多说的是，营销渠道在销售环境的变化下，被迫发生的模式改革。而这非常符合中国白酒的渠道变迁特点，即从单一粗放到复杂多元化。

    　在改革开放至上世纪90年代中期的“大流通时代”，即计划经济向市场经济转变过程中，人们对白酒的需求量逐渐增大。这一时期的营销渠道还是以个体消费为主，商务消费也存在，但由于社会环境原因，所占比重非常低。这一时期渠道特征主要表现为单一和粗放。

    　到了上世纪90年代中后期，随着市场经济的深入人心，经商群体日渐壮大，商务消费逐渐被分化出来，消费者结构层面也已经发生了变化，政府高端招待逐渐占据了高端酒市场以为主，政商务消费需求呼之欲出，“终端为王”时代到来。

    　随着社会经济刺激的日渐激烈，高端白酒逐渐被政务消费群体所占领，这引得白酒行业集体、迅速向中高端市场靠拢。

    　在2005年前后，除了贾康所提出的商务消费渠道和以零售为主的家庭消费渠道，电商化、证券化、渠道特色化、扁平化等以互联网和移动互联网为平台开启了多元化渠道。

　　随着政府政策的推进和社会舆论环境的推动，以政务消费为主高端白酒“问题”逐渐浮出水面，并被一夜寒风刮得浑身刺骨。

    　而当年正在建立一个“个性化细分”的时代。如新倡导的“体验式营销”，也在帮助酒企销售“曲线救国”。如仰韶酒业以“国陶酒道馆”的专卖店形式，在专卖店内嵌入陶吧和茶吧，可以让消费者在专卖店里品尝和购买，并在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作，最后根据消费者的需要制作个性化定制酒，在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述，这些在一定程度上满足了消费者的精神诉求。

    　如今，回归商务消费渠道和个体消费渠道，注重消费者的个性细分，已成为中国白酒行业调整期及创造未来价值的重要选择，而当我们真正渡过酒业的这个调整期，回头再看就会发现，我们曾经被迫做出渠道变革，可能为白酒行业开启了一个前所未有的时代。
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