日前，茅台和五粮液因实施价格垄断行为，被国家发改委罚款4.49亿元，其中茅台被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元，罚款金额约占两家酒企2012年销售额的1%。消息传来，业内震惊不已，也为两家企业扼腕叹息。但反垄断，不能一罚了之，亟待行业的警醒反思。
    　近期，又有诸多人士抨击央视白酒广告泛滥，虽然中央电视台宣称“暂不清退白酒广告”，但民意之强烈可见一斑。一个为国家做出重大贡献、为民族工业增光添彩、在商品市场上争奇斗艳、在资本市场上一枝独秀的行业，为何得不到公众的拥戴和关爱，反而时常受到各方的责难甚至做空者的抹黑？这同样需要行业的总结反思。
    　从客观方面看，社会对白酒业确有不了解之处，但我们大可不必委屈抱怨，“俯仰无愧天地，褒贬自有春秋”。对各界的批评，视为“爱之深，责之切”也就心底坦然了。
　　从主观方面看，白酒业自身确实存在一些问题，如发展过热、产能过剩、竞争过度、价格过高、广告过滥、出口过少、行业过散。一言以蔽之，白酒在高歌猛进的发展中，在某些方面自觉或不自觉地背离了市场运行的规律，脱离了广大群众的期盼，继而引发了政府批评、公众指责。
    　因此，对风波不断的白酒业而言，当务之急是：认真反省自身，重塑亲民形象。唯有如此，才能将坏事变成好事，才能将危机变成机遇，才能从成长走向成熟。

依法运营

    　我们目前所处的环境是法治社会，公众的要求是：国家要依法治国，政府要依法行政，行业要依法发展，企业要依法运营。
    　一要树立依法经营的思想观念。市场经济是法治经济而非人治经济。因此，酒企必须认真学习领会贯彻国家的相关法律法规以及部门规章，做到学法、知法、懂法、守法、用法。酒企要善于用法规约束自身的行为，又要善于用法规维护自身的权益。茅台、五粮液实施限价令，就与企业对《反垄断法》的学习不够有关。
    　二要建立依法经营的保障机制。酒企特别是大型酒企都应该设置企业总法律顾问，使其作为高级管理人员参与经营决策，为企业把好法律关；同时要从社会上聘请专业的律师事务所作为企业的常年法律顾问，为企业的重大经营决策和法律事务把脉会诊。酒企的领导应该具有强烈的法律意识，在实施重大经营决策前主动征求法律人员的意见，并把这种做法列为经营管理的必经程序，避免企业发生违法行为而陷于被动。
    　三要依法处理好与经销商的关系。酒企应把经销商视为平等的经营主体，运用法律手段签订完善的经销合同，通过双方或多方自愿认可的协议形式，对产品的售价（如不能低于进货价销售）、流向（如经销区域）和奖罚（应具体可行）等事项做出明确的约定，用契约与规则来约束和管控经销商，并以此求得政府和社会的理解。酒企对经销商也应关心呵护，做到言而有信、互惠互利。

合规经营

    　市场经济有其自身的运行规律，违背市场经济规律的行为必然引起公众的抨击。从市场经济是法治经济的角度看，合“法”与合“规”是一个问题。从认识论的角度看，法律是刚性的，规律是客观的，都是不以企业的意志为转移的，企业不能创造它们也不能取消它们，但企业可以学习、认识、掌握、利用正能量的东西。
　　企业在经营管理活动中，必须充分重视与自觉遵循法律法规和市场经济规律的要求，预见和判断自身行为的合法性与有效性，力求在经营管理中提高规范性、科学性，减少盲目性、随意性，规避风险性、破坏性，以保障持续健康的发展。
    　一要遵循价值规律，实现价值和价格的基本一致，从砸钱比阔做广告、涨钱提价保品牌、花钱请人编故事的套路中解脱出来，以领异标新的招数提升品牌的价值，提增产品的科技含量，提高企业劳动效率和经营效益。在白酒业发展过热的形势下，更要充分发挥价值规律的调节作用、激励作用和分化作用。
    　二要遵循供求规律，下大气力调查市场新动向，研究消费新需求，使企业提供的产品同市场的需要相一致而不是躺在库房里睡大觉。产品的定价要同市场的脉搏相一致，人为的限价很难达到预期目标，因为对经销商来说“上有政策下有对策”，对酒企来说“胳膊（限价）拧不过大腿（市场）”。 要通过控量来保价，因为“物以稀为贵”，并以此给经销商一个消化库存、休养生息的时间。价格调控要多用经济手段少用强制手段，通过利益驱动来引导经销商自觉执行厂家的要求。
    　三要遵循竞争规律，既不能利用横向或纵向垄断限制竞争，也不能搞不正当竞争。同时要把竞争与竞合有机结合，当前的一个重要任务就是改善白酒特别是高端白酒的整体形象。

照章酿酒

    　近年来，公众对酒业的最大不满均源于质量风波。从黄酒的“致癌门”、葡萄酒的“农残门”，再到白酒的“塑化剂风波”，其根源和要害都在于相关标准和章法的缺失，由此造成消费者恐慌、舆论质疑、行业被动、企业受损。
    　国家发改委和工信部颁布的《食品工业“十二五”发展规划》指出：目前，我国食品质量标准体系尚不完善。可见，标准缺失、章法不全由来已久。无标准无章法可依，致使企业没有执行规定的义务和动力，公众没有判断安危的尺度和底数。再如白酒产品中的“年份酒”备受争议，也源于无章可循。
    　接二连三的“质量风波”击中了酒业的痛处。我们必须痛定思痛，尽快完善酒类质量标准体系，使酒企有章可循、违章必究，使大众明白消费、放心饮用。兹事体大，必须用只争朝夕的精神去解决。

以诚待人

    　俗话说“心诚则灵”，诚实守信是酒企责任和道德的底线，是酒业永续发展的基石。“心诚”才能达到“正心、诚意、格物、致知”的境界，才能使企业得到市场的认知、产品得到消费者的认同、品牌得到社会的认可。
    　一要有忠诚之心，对事业忠心耿耿，矢志“报效国家、服务社会、关爱员工、回报股东”。酒企无论何种行为都要符合法律之要求、道德之规范、良心之制约，体现“仁义礼智信”的传统美德，无论在何种情况下都不做损人利己、弄虚作假、舍本逐末之事。
    　二要有虔诚之心，把消费者作为上帝和衣食父母来“供奉”，顶礼膜拜、恭敬于事，倾听公众的呼声，善听各界的声音，千方百计提供消费者需求的产品、消费者满意的服务。
    　三要有真诚之心，对公众有一说一、有二说二，言必行、行必果。勾兑、新型白酒、外购基酒等问题困扰行业多年，也招致公众质疑多年，切实需要认真解决了。特别是很多事情行业做得并无错，为何不能光明正大地讲清楚呢！
    　四要有坦诚之 心，对社会担当责任、履行义务，坚持真理、修正错误，奉行“有则改之、无则加勉”的信条。

转型发展

    　困难面前，白酒业要认清形势和市场的变化，实现转型发展，即从粗放的外延型发展转向集约型内涵式发展，从数量型发展转向质量效益型发展，以符合社会的要求和公众的企盼。
    　其一，从重品牌转向重品质。酒企要把第一注意力放在产品质量上，无论何种等级的酒都必须是合格产品，高端酒更应是优质酒。在食品安全上能否做到无懈可击，事关酒业的前途命运。
    　其二，从重名牌转向重民牌。酒企不能只热衷政务、商务消费，更要关注大众消费，让自己的产品也能进入寻常百姓家。
    　其三，从重价格转向重价值。品牌价值由多种因素决定，产品价格的高低同品牌价值的高低不能完全画等号，不能把提价保价视为品牌塑造的主要手段。
    　其四，从重经销商转向重消费者。酒企要改变一味向经销商压货而忽视消费者感受的营销方式，认真研究消费者特别是年轻群体的需求，实现产品、价格、渠道、促销、广告、服务和市场定位、细分的全面创新。
    　其五，从重产品广告转向重公益广告。对自身历史、文化、地位、质量的自吹自夸容易引起受众的视觉疲劳和思想反感，引人入胜的公益广告往往更能让公众入眼入耳入脑。
    　其六，从重一个市场转向重两个市场。白酒不能仅痴迷于国内市场的明争暗斗，更需开阔视野和胸襟抱团闯世界，在国内国际两个市场上拼搏。
升级中介
    　酒业的发展离不开行业协会等中介组织，在酒业的风波中协会的言行也引起了公众的关注和评论。实践说明，协会在发挥正能量的同时需要加快自身职能的提高和升级。
    过去说协会是政府和企业之间的桥梁与纽带，现在应该说协会也是行业和公众之间的桥梁与纽带。协会要成为行业信息发布的窗口，与公众交流互动的平台，让社会全面准确地了解酒业。
    　过去说协会要服务企业，现在应该说协会也要引导企业。协会不能只专注于事件发生后为企业的辩护，更应擅长于事件发生前对企业的提醒。事前的预警、纠错机制远胜于事后的公关、辩护机制，这对协会的视野、境界、学识、能力都提出了更高的要求。
    　水能载舟亦能覆舟，一个行业和一个企业的兴衰最终取决于公众的好恶和消费者的取舍。强化改革创新、重塑亲民形象，是白酒特别是高端白酒振兴的不二法则。（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

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