如果说此前多年来高端白酒品牌及其经销商所感受到的是融融暖意，那自2012年以来，他们却纷纷陷入到了“高端”不胜寒的艰难处境中。

　　如今，不得不思考，此前的“量价齐升”现象真的正常吗？政务消费、公务消费在其中所发挥的拉动作用究竟有多大？在消费者“盘中怕”的外衣下，是否牺牲了品质特色、品牌内涵与文化个性的营销价值？而团购渠道又有多少能够发挥长期稳定的产品销售及品牌传播功能？这份“爱意”若能让白酒厂商多几分“冷静”，那便具有一定的积极意义。

沉沦还是新生？

    　近期，在白酒行业所遭遇的起伏动荡中，首当其冲者莫过于高端白酒，茅台、五粮液价格失守，郎酒、泸州老窖爆出库存压力，而对于酒鬼酒这样的区域性高端白酒品牌，则因突发性事件导致的消费活力下降而备受消费者冷落。

    　无疑，高端白酒正处于艰难时期，是就此沉沦还是重获新生？

 

你不知道风往哪个方向吹

 

　　2013年春节前，一股寒流突然袭来，让准备过节的人们感到寒意阵阵。与此同时，往年本该是酒类产品热销的时节，此刻却迎来尴尬的一幕：大型超市酒水柜台和部分烟酒店前门可罗雀，旺季时候价格一向坚挺的高端白酒价格开始回落，销量也比往年同期下降不少。不仅如此，高端白酒还被忧愁的商家称为“烫手的山芋”。一些商家甚至向《华夏酒报》记者坦言，今年春节前的高端白酒价格跌幅超过了三成。更为让人感到意外的是，一部分烟酒店商家门店甚至选择了提前关门歇业。

　　这发生的一切都清楚地告诉我们，如今，高端白酒市场消费不止是“遇冷”那么简单。一些行业人士甚至悲观地认为，高端白酒身价下探趋势短期内难以改变。

　　此消彼长，正在高端白酒面临困局之时，中低端白酒和葡萄酒却受到大部分消费者的青睐。业内人士分析，在反对浪费新规、中央军委“禁酒令”等多方面因素影响下，中低端白酒或将在未来的酒类消费市场上扮演主要角色。

    　昔日风光无限的高端白酒折腰低头，飞涨的价格也呈现“跌跌不休”之势。其“株连”结果也不容忽视。

　　截至1月30日，股市大盘拉出喜忧并存的一条线。材料显示：1月30日当天，沪深股市大涨，截至收盘，沪指报2346.51点，涨幅2.41%；深成指报9618.92点，涨幅2.80%。就在各大板块喜迎普涨之时，酿酒板块却出现了下跌，下跌超过1%。几大龙头白酒股尤其明显，集体下挫并创下新低。其中，贵州茅台当日大跌5.58%，这是其在2012年7月冲到266元历史高点之后，创下的历史 新低，股价大跌近32%。股价排名第三的洋河股份也大跌6.54%，同比2012年156元的制高点，遭受了“腰斩”之痛。

　　高端白酒历来是商品市场和资本市场的佼佼者，一举一动都广受关注，其价格更是牵动着社会舆论，近来却饱受“伤风”之苦。

 

消费者的需求才是最真实的市场

 

   　日前，知名投资人黄生和但斌的一场事关茅台走势的微博论战，引起了更多人对高端白酒前景的猜测，猜测的依据通常是围绕严控“三公消费”、“禁酒令”等政策调整究竟是长期还是短期而言，也不乏有人在观望，等着看“三公”消费治理如一阵风吹过。

    　针对高端白酒乃至白酒行业的未来发展形势，金鹃国际广告有限公司原总经理、曾基于消费者需求提出“盘中盘”理论的安徽优先营销传播有限公司董事长徐建国，依然主张从消费者的角度入手去分析和判断，“消费者的需求才是最真实的市场，把市场看清楚了，回头再看,所有的问题都并不复杂。”

    　徐建国认为，过去高端酒消费有政务消费支撑，如今在“禁酒令”和严控“三公消费”的打压下，政务消费受限，商务消费也随之受到影响；一些政务招待不敢再喝茅台、五粮液，就改喝其他次高端产品，由此次高端可能会有一定的发展空间；正常的政商务消费可能会受到一些影响，但总体来说影响不大；老百姓消费没有受到什么影响，甚至还会随着国民收入的提高而有所升级，“大概的消费格局就是这样，在这种格局下，想要把原先的高价酒换个理由再消费掉会比较困难。”

    　“白酒行业的总量可能也会有所下降，但不会像1998年左右那样突然从800多万千升掉到300多万千升，应该不会掉到800万千升以下，但是高价酒肯定会往下掉。”徐建国说。

 

区域性品牌迎来发展曙光？

 

    　2012年以来，受限制“三公消费”、整体经济形势疲软、消费多样化等因素的共同影响，高端白酒结束了昔日“坐地起价”的高涨态势。有专家认为，以往消费者对高端白酒的刚性需求正在转型中，从粗放式消费向品味性消费迈进，从非理性刚需消费向理性刚需消费转变，经过市场的沉淀后，高端酒价将降回归到理性水平。

    　高端白酒的调整，直接带来需求端的反馈，消费需求将向中档白酒产品转移。基于此，二三线区域性酒企是否迎来了翻身的机遇？其发力点在哪里？面对政策引导带来的中档酒市场，一线酒企也肯定会发力腰部空间的布局，是否会与区域性酒企展开贴身肉搏？

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