区域品牌求生记

 

   　在刚刚过去的2012年，花冠集团酿酒有限公司总经理刘念波对企业进行了一次全方面的整顿。他将2012年定位成花冠的调整年，从2月份开始，主要工作是抓质量，抓人员培训，抓市场管理，抓价格整顿等。

 

    　“今年我们提出的口号是要质量不要速度。花冠跟大酒厂没法比，但我们这几年的增长也是比较快的。”位于山东省菏泽市巨野县的花冠酒厂，10年前的净资产是100万，如今年销售额在10个亿左右。“企业增长快了就像人的个头突然从1米5窜到1米9，看着是个大人了，但肯定有不成熟的地方。”刘念波说。

 

    　这一年，中国白酒行业也进入了一个调整的阶段。从年初开始，受经济下行、“禁酒令”等因素的影响，前些年高歌猛进的白酒行业在2012年放缓了脚步，特别是高端白酒消费明显不如往年。

 

    　不过，刘念波对白酒行业的未来并没有太多的担忧，“2013年整个经济形势应该会有所好转。这段时间政府一直在提城镇化，通过城镇化来扩大内需，而加快城镇化的基础之一是要促进中小企业发展。农民工到城里打工，主要的工作场所就是中小企业，中小企业不发展，城镇化是没有办法实现的。所以，2013年应该还是要依靠投资来拉动各个行业，促进中小企业发展，中央的刺激政策力度可能会加大。”

 

    　“另一方面，白酒行业不同于其它行业，人们高兴时喝酒，不高兴时也喝酒，所以白酒消费不会减少，只是消费档次有可能会降低。”刘念波说。

 

    　对花冠这样的区域品牌而言，更大的威胁可能是来自于一线品牌在面对高端白酒消费市场缩水后，转而寻求中端市场补给所带来的竞争压力。“如果一线品牌加大中档腰部产品开发力度，肯定会给区域品牌企业造成影响。”刘念波说。

 

中档白酒，直行or转弯？

 

    　自上而下的变化正在继续。

    　1月21日上午，政协北京市第十二届委员会第一次会议开幕。按照中央和北京市相关要求，此次政协会议厉行勤俭节约的作风，会风和文风多有转变。

    　“不上高档菜，不上白酒”成为这次会议的焦点和整个白酒行业的关注点。

 

中档酒上位需“共振”和“共鸣”

 

    　2013年，中档白酒迎来上位良机。

 

    　回顾白酒行业的上一个发展周期，很多企业的销售增长主要通过提升产品结构和渠道拓展等途径来实现，而原来占据较大市场比例的中档产品却黯然失色，其背后原因是多方面的，如产品的相对成本较高，利润稀薄，很难支撑大规模的市场投入；绝大部分中低档白酒产品以走通路为主，渠道管理的难度较大；中档价位产品的价格管理比较困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场；最后，相比较高端白酒产品的品鉴、订制等营销模式的创新，中档市场却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。

 

    　于是，很多厂商对中档产品抱以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，或高端产品引领带动下的附庸之物。

 

    　但随着白酒市场的环境变化，中档产品大有回暖复苏之势。随着政府加强对公务消费的监管力度，以及军队“禁酒令”的发布，高端白酒消费活力明显下降，而消费者的理性程度越来越高，饮酒理念趋向于个性化，产品性价比成为影响其消费行为的重要标准，种种外力相叠加，推动着中档白酒走向市场主流地位。

 

    　对于厂商而言，如何实现营销模式与中档白酒消费特点的匹配就显得尤为重要。

 

白酒营销回归消费原点

 

    　在当前形势下，白酒企业的市场要根据产业的发展进入新的运营轨道，这也正是诸多白酒企业市场战略迷茫的主要体现。因此，白酒企业营销与市场运营相匹配是企业营销战略的关键节点，必须做好两方面工作：
    
　　一是回归市场消费原点，重塑消费体系。

 

    　中国营销用30年的时间走完了西方营销100年的历程。这令很多西方研究营销学者咋舌，不得不承认，我们的营销仍然处在“销”的阶段，远远没有达到“营”的境界。之前的白酒营销，是在需求和供给落差下实施的，营销以“销”为主导还能够支撑企业的市场发展；但是现在的白酒营销，是在需求与供给反落差的环境下实施的，没有“营”就没有“销”的时代已经到来，也就是通常说的顾客时代的到来。从“销”的角度，我们的营销可以得满分了；但从“营”的角度，我们的营销还没有及格。终端之后是推广，推广是“营”的主要体现形式之一。

 

    　因此我们必须回到消费的原点，立足企业公众形象、品牌号召力、产品吸引力实施消费体系再造。这就要求企业转变品牌塑造路径，即过去的品牌打造是企业闭门造车挖品牌及产品的卖点，现在要求企业必须放弃卖点找买点，而买点的挖掘必须要求企业走出去，站在消费者的角度考虑品牌诉求，避开“王婆卖瓜式”的品牌推广行为。
   
　　二是回归市场运营原点，重塑营销体系。

 

    　碎片化也许是无奈中给了当前白酒营销问题一个合理的说法，但是碎片化出现的根源是市场资源的有限性。过去的营销是在需求相对旺盛、供给不饱和的状态下进行的，现在的营销是在需求相对疲惫，供给大于需求的状态下进行的；过去的营销是散枪打鸟，现在的营销必须精确射击。

 

   　市场竞争加剧，白酒营销手段多元化，渠道多元化，传统白酒销售的主渠道如酒店、烟酒店，已经被团购、后备箱以及电子商务分割，一对一营销、跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销盛典。

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