“用什么样的态度对待生活，生活就会给你什么样的回报。”这句话同样适用于酒类经销商对团购渠道的运作经营，特别是对酒类团购抱有热切期望的业外“新人”，团购绝不是一蹴而就的财富捷径。

团购，通往酒业的高速公路

    　无疑，酒类行业已经成为各路资本争相涌入的一片热土。

    　泸州老窖于今年推出超高端产品“国窖1573爱我中华”，其运营公司柒泉爱华酒类销售有限公司系泸州老窖与社会股东共同出资成立，其中包括十多家经销商兼股东具有业外资本背景，如煤炭企业、房地产企业等，而“国窖1573爱我中华”在市场推广和渠道管理方面，也有别于国窖品牌的其他产品，每年产量极其有限，且不在商超等传统渠道流通，主要依靠小众的口碑相传进行推广，通过上述股东兼经销商所在领域的圈层资源完成产品销售。

    　另据了解，进入2012年以来，张裕旗下的“张裕国际酒庄联盟”大力拓展广东市场，在大半年的时间里，其选择的城市总代理有相当一部分来自业外资本。其中，广州总代理此前从事的行业是投资和房地产业；在惠州选择的代理商则有房地产和运动服装连锁代理的背景；而东莞之 前最大的网吧连锁经营企业东莞联动集团，在高峰期自有和托管的网吧一度达到60家，这家公司已于今年7月完成了最后一家网吧的转让，彻底退出网吧行业，将专注于酒业经营。该公司计划，到2013年在东莞每个镇区开设一家张裕国际酒庄联盟直营专卖店，所有门店自营管理，直营专卖。

    　可见，受行业低迷影响，大量业外资本纷纷转行进入酒业，其优势在于人脉资源丰富，而酒类生产企业则看重其拥有的强大资金实力和周边资源，于是二者一见钟情。正是基于这种以社会人脉资源为主导的合作关系，团购渠道成为业外资本通往酒业的高速公路。

    　但随着业外背景的资源拥有者大量进入，加之传统酒商、一线名酒企业、区域酒企等纷纷加大了对团购渠道的运作力度，团购以更快的速度完全竞争化，团购渠道的竞争强度骤然提升。或者说，仅仅用“关系”或“面子”来驱动团购经营的简单模式，已经逐渐为市场所淘汰——高速公路渐有“拥堵”迹象，未雨绸缪的创新举措已是大势所趋。

化整为零的渠道加速度

    　在广州，“神之水滴”已成为很多葡萄酒发烧友的心爱之选，其故事的起点与今天很多酒商非常相似，从爱好者到经营者，借助于“圈子”里的资源打开局面。而之后的发展，则是由单一团购向传统渠道延伸，继而成为渠道创新的先行者，这也决定了“神之水滴”非同寻常的渠道加速度。

    　不久前，“神之水滴”在广州的核心商圈天河北路又新开了一家零售店，当很多经销商还在设计如何装修自己的酒窖、酒堡时，“神之水滴”已经迈出了更加超前的一步——以专业便捷、薄利多销的零售模式，抢占终端市场，开辟持续发展的道路。“酒类消费的价值理性化时代已经到来，酒类销售渠道自然也发生相应的变化，作为酒商，不能停留在原地，必须做出积极的调整迎合。”广州神之水滴酒业有限公司总经理林超如是说。

    　“神之水滴”的渠道延伸可以概括为“化整为零”，相比于团购渠道，“神之水滴”越来越注重零售网络的核心价值，即产品性价比的主导作用。在其进口葡萄酒零售店里，列级庄葡萄酒的价格比很多烟酒行、葡萄酒窖要低，有些单品甚至只有外面的半价水平。林超认为，这与葡萄酒产品的本身定位有关，“它不应该局限于奢侈小众的高端消费或小范围私享，根据产品定位的或高或低，它们应该与市场有更加广泛的接触面，为其开辟一条价格透明、运营健康的理性价值道路。”

    　其实，这种产品价值的社会定位，又岂止适用于进口葡萄酒。如前文所言，团购渠道之所以大行其道，很大程度是由于酒店终端的价格泡沫所致。也就是说，消费者以及市场对渠道的选择，不会参杂有对费用、物流、广告等种种考虑，他们关注的问题往往很简单，就是看产品和服务的性价比表现。对于由业外领域进入酒类行业的商家，其核心竞争优势未尝是社会人脉资源，而是建立在这种资源基础上的一条封闭渠道，由于渠道环节的简化而体现出价格优势。但是随着酒水零售连锁、酒店平价化等现象越来越普遍，团购渠道的价格优势不再那么明显，而其在专业度、选择性等方面的局限却被暴露出来，性价比还从何谈起？

    　因此，相比于传统经销商在代理、批发等渠道基础上尝试团购操作，来自业外的“新人”在入行前期缺乏必要的渠道、团队基础，应该具有更积极的渠道创新意愿，如“神之水滴”这种“化整为零”的专业连锁零售网络建设，而一些具有连锁经营或地产、物流资源的商家，同样可以将自身优势进一步转化为创新的渠道力，从而跳出团购桎梏，实现其酒业经营的持续稳定发展。

“下半场”已经开始

    　对于“新人”酒商们，团购渠道的集体狂欢仅仅是足球场上90分钟比赛的上半场，而以资源深度整合及渠道创新为主导的“下半场”比赛已经开始了，其面临的市场考验不再是如何把关系转化为业绩，而是在营销层面的一决高低。

    　和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫向《华夏酒报》记者表示，进入2012年以来，很多传统经销商感到市场生存的压力越来越大。“其实，整个白酒行业的增长形势良好，增速仍然保持在30%，在这种情况下，为什么经销商会感到生意难做呢？我认为有一个更重要的原因就是行业内的业态分化。”

    　林枫认为，伴随着大量其他行业的社会资源，包括人财物的涌入，酒类行业规模不断膨胀，去年仅白酒产业就已经达到了3700亿元的体量，而团购业态正是这个庞大数字的重要支撑，“团购业态的组织者很多都不是来自传统的经销商，他们更多来自于行业外的群体，将分散的、碎片化的社会资源转化为市场销售力，这对传统型经销商造成了不小的冲击。”

    　而随着团购竞争进入“下半场”阶段，团购渠道的同质化现象加剧，加之在多年的行业追捧之后，以政、商务消费为主的政府机关、企事业单位的团购消费资源已日渐稀缺。同质化竞争逐渐衍生出“灰色公关”甚至贿赂营销，这种饮鸩止渴、铤而走险的尝试，为团购渠道埋下了巨大的风险隐忧。

    　基于上述判断，林枫认为，以满足消费者的多样化和个性化需求为目标，渠道的复杂性将进一步加剧，团购这一商业模式同样面临着更高的要求和挑战，一方面是向多样化的方向转型，如与定制产品相结合、与重点酒店进行深度合作等；另一方面是在既有渠道掌控力的基础上，对包括专卖店在内的复合渠道以及相应资源进行整合驾驭，这将是决定“下半场”比赛走向的关键要素。

    　对待团购，的确需要积极的进取心态和创新智慧。
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