被誉为中国市场“风向标”的2013年中央电视台黄金资源广告招标大会昨日落下帷幕，此次央视累计揽金158.81亿元，同比增11.39%，也创下19年来的新高。今年，多家白酒企业在竞标中砸下重金，而食品饮料行业也是大品牌齐聚，快消品创报名企业数量和中标额最高。最终，剑南春以6.09亿元成为央视新标王。

    白酒企业继续领跑

    今年“限酒令”仍在实行，但这难以阻挡白酒企业投放央视广告的热情。除标王剑南春外，茅台和五粮液(000858)两大白酒巨头分别以3.52亿元和4.99亿元的高价竞得《新闻联播》报时广告。据统计，包括剑南春、五粮液、茅台、汾酒等四家酒企共掷金17.22亿元给新闻报时，白酒企业可谓风光无限。

    由于相关规定的限制，酒企在昨日的招标过程中只能参与四个项目的竞投。因此，前半场的竞标过程中，酒企略显含蓄，几乎全部集中的下半场《新闻联播》报时组合竞投项目之时开始发力。进展到傍晚之时，酒企已经互相较起了劲，在互相抬高投标价格之时也不断带领着酒企拉开了与其他类型企业间的整体投资额度。

    除茅台和五粮液外，洋河酒业以3.12亿元夺得《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权，水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权。而四特酒作为白酒行业中的“小家碧玉”也首次亮相央视广告招标会，并与苏泊尔共同获得《舌尖上的中国II》的冠名权。对此，有消费者认为支撑酒企“挥金如土”的是其销售背后的暴利，但也有专家认为，目前白酒行业仍处于上升时期。

    饮料拼完地方卫视拼央视

    总体看来，今年虽然吸引了雀巢等外资快消行业的首次参与竞标，但是国内品牌领先之势仍不可挡。与往年不同的是，今年一些地方卫视广告招标以推介的形式早于央视。受此影响，作为电视台广告的常客——快消行业，也开始早早地在各大地方卫视进行热身赛，其中加多宝和王老吉的营销之争无疑成为2012年国内饮料市场的重头戏。

    在此次央视广告招标大会上，加多宝和王老吉两大凉茶巨头再次上演贴身肉搏，最后加多宝和广药分别以8600万元和6080万元占据了春节和夏季期间《新闻联播》后的第一顺位播出位。事实上，在业内人士看来，加多宝的兴起并不意味着广药王老吉的消亡，而是两强相争共同把这个品类做得很大。

    不过更有趣的是，自和可口可乐的收购失败后，一直“卧薪尝胆”的汇源果汁一改往日低调形象，在此次招标中“拔得头筹”，当主持人宣布，2013年CCTV-1《星光大道(超级版)》独家冠名权最终由汇源集团以3.39亿元的成绩标得时，在场多家企业纷纷惊呼。

    另外，在举牌竞购的企业中，记者还发现了银鹭、健力宝等国内老牌饮料回归的身影。

    家电企业借央视提升行业景气度

    继2011年美的集团6亿元拿下标王后，今年在央视广告竞购招标活动中，家电企业又展开一场角逐。

    本次，传统家电巨头悉数到场，包括第一阵营的“家电三强”美的、格力、海尔，第二阵营的三洋、春兰、创维等。同时，两大零售渠道连锁航母苏宁、国美也重磅出击。家电企业已经成为本届招标的中坚力量。

    参与多，收获也颇丰，在上午进行的《新闻联播》标版10秒广告明标竞投中，美的集团频繁出击，其以近2.4亿元的总额获得了四个单元的播出位。在昨日下午举行的央视《新闻联播》报时广告拍卖环节中，国美电器则以2.15亿元拍得一单元(1、2月)即元旦春节期间的报时广告。

    今年以来，家电行业不景气，不过到三四季度颓势开始得以扭转。分析认为，家电企业在央视招标中的大手笔投入能影响消费者的购物需求，为行业带来正能量，广告的集群效应也在一定程度上驱散行业的消极情绪。

    新能源崛起给竞标添底气

    新能源企业在昨日央视2013年黄金资源广告招标会上的亮相，让在场企业耳目一新。作为新能源企业的代表，日出东方(603366)集团携旗下四季沐歌及太阳雨两大品牌在上半场竞投环节开场不久，以7020万元的高价竞得《新闻联播》标版组合3-4月10秒广告中的一席。
    对于此次大手笔竞标成功，日出东方董事长徐新建表示心里有谱，“很多人可能还在质疑、观望，我们选择了大胆出手，取得了比较好的位置，更好地占到黄金时间”。

    专家分析，政策利好让新能源企业在明年的央视广告竞标中变得有了底气。

    本土日化企业开始关注黄金时段

    日化企业今年依然保持着高涨的竞投势头，上海相宜本草化妆品有限公司在开场后即以1.0999亿元、溢价244%的高价独家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》节目，出乎众人意料。相宜本草市场部总经理李迎称，本次广告投放只是品牌展示的行为，提高在行业的地位和市场占有率等，希望以后变成国有护肤品牌的标本。

    据了解，相宜本草从去年才开始在央视有一定投放。这家来自上海的企业目前正在谋划上市。但近期，相宜本草传出与其投资方今日资本的关系紧张，后者对其上市之期不断延后极为不满。

    资深营销企划人黄志东昨日告诉记者，相宜本草盘子够大，1.09亿元实际上根本算不了什么。但他同时表示，相比国际品牌，国内日化的品牌经营普遍不到位，企业投广告有一种“赌”的感觉。

    据了解，目前国内中小日化企业多在省级卫视投放广告，而央视的国产日化类广告多集中于3套、5套、8套，有些广告投放的栏目、时段偏冷，与目标受众间存在差距。不过，本次相宜本草的中标，也可看做是本土日化企业调整营销战略所迈出的一步。

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