这是一次推动经济发展的盛会，更是一次捍卫文化尊严的盛会。
任何民族的文化都是有尊严的。任何民族的文化在作为商业品牌被使用于经济领域时，其尊严都是需要尊崇地捍卫、而不容损毁的。不然，当各种传统文化符号被作为企业品牌，推进经济领域时，其结果就会呈现“冰火两重天”的不同际遇——比如中国众多传统文化符号中的酒圣“杜康”和医圣“张仲景”。
“杜康”大战：三十余年恩怨暗淡品牌的光芒
1972年，时任日本首相的田中角荣访华，提出希望能品尝杜康美酒。“对酒当歌、人生几何……慨当以慷，忧思难忘，何以解忧、唯有杜康”，或许田中角荣就是因为曹操的这首《短歌行》才提出这个请求的。但他那时可能还不知道，杜康美酒自明朝起便失传了。
于是，根据上级指示，河南省伊川县迅速开展了杜康酒的研制工作，并成功将杜康酒送给了田中角荣，由此引起世界轰动。
杜康，被民间奉为“酒圣”，是古代酿酒行业的祖师爷。因为“名人效应”，除“伊川杜康”外，与杜康出生和酿酒有关的另外两个地方——汝阳、陕西白水县也先后办起了杜康酒厂。随后，即出现了“杜康”商标之争。上世纪80年代初，经河南省人民政府协调，伊川、汝阳、白水三家酒厂共同使用“杜康”商标，创造了杜康酒的辉煌，不但国内紧俏，而且出口海外多个国家，被国家主管部门授予了各类荣誉奖项，三家酒厂均成为当地的利税支柱企业。
但随着市场竞争日趋激烈，三家酒厂在销售、广告宣传等方面逐渐出现了分歧。1989年8月，汝阳杜康向国家商标局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，得到批准，引起伊川杜康不满，由此拉开了长达十余年的“杜康商标争夺战”。商标大战硝烟尚未散尽，2005年9月，双方又围绕一款“杜康”白酒的外观设计专利问题，分别向国家知识产权局“控诉”对方侵权，商标之争由此又“升级”为专利大战。
2009年3月29日，“内耗”了30多年的河南杜康两“兄弟”终于握手言和，在洛阳签署战略合作协议。然而，伊川杜康与汝阳杜康纷争刚了，2009年4月2日，洛阳杜康又与陕西白水杜康因为“杜康”商标的使用和归宿诉诸公堂；这场涉及两省三地三个酒厂近30年互相争夺“杜康”商标，由此从“两伊战争（汝阳史称伊阳）”升级到跨省际的“豫陕之争”。据业内人士评估，这场大战硝烟掩遮下，“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元缩到了1亿元！
与此同时，就在“杜康家族”内讧不断时，各种与杜康商标近似的商标开始泛滥，假酒横行，据不完全统计，仅洛阳市场，各种名目的杜康品牌就有400多个，全国各地有杜康酒生产线30多条，甚至掏2万元就可以买到杜康酒的生产权。而2006年，“杜康”丢掉了商务部颁发的“中华老字号”的招牌。其中一个重要原因就是“在打官司的同时，忽视了对历史遗产的呵护与传承”。
“仲景”联姻：在整合中聚纳品牌的力量
同样是在“杜康大战”发端地的河南，另一位圣人级别的文化符号——医圣张仲景，却受到了令人欣慰、令行业侧目的“厚待”。
位于医圣张仲景故里南阳的河南省宛西制药股份有限公司创建于1978年，最初是一个濒临破产的县办小厂，1998年改制为股份制企业。
而南阳张仲景制药厂，始建于1949年，至1999年，这家药厂因为种种原因，濒临破产，但它手中却持有着“仲景”这块占尽天时地利的“金字招牌”。
当时，国内有不少厂家向申请破产的南阳张仲景制药厂伸出了并购、合资等等的“橄榄枝”，而“宛西制药”董事长孙耀志后来在接受记者采访时说：“1999年，南阳张仲景制药厂破产，我们以808万元赢得了‘仲景’这两个字。808万元，这在当时是个天文数字。但我们认为，这是值得的，因为南阳是张仲景的故乡，如果‘仲景’品牌流出南阳，那是南阳的耻辱！我们决定担起振兴这个品牌的责任……”
由此，“宛西制药”与张仲景制药厂实现了“完美联姻”，在前制药厂的基础上，由“宛西制药”组建全资的南阳张仲景制药有限公司。由此，“宛西制药”不惜代价，获得了“仲景”这一具有着无限开发潜力的商业品牌。对此，孙耀志认为，“这是社会进步的必然碰撞”，责任是成就事业的最大动力。商人的责任感体现在“不图一时之利，创建百年企业”上。企业必须有承担责任、包括传统文化保护责任的传统，才能被社会认可，更好地融入社会。
那么，取得“仲景”品牌之后，“宛西制药”是如何在社会效益与经济效益“双赢”的前提下，保护医圣文化的尊严的呢？
孙耀志介绍说，“宛西制药”以现代中药生产为基础，以张仲景中医药文化为内涵，以伏牛山中药材资源为优势发展工业旅游，已经成长为全国工业旅游示范点，正在创建国家ＡＡＡＡ级景区，也将成为“旅游立省”战略中的特色元素。我们以“圣医圣地祈福行，名药名厂健康游”为主题启动工业旅游，让社会各界体验宛西制药“药材好，药才好”的制药理念，增加品牌认同感，提升企业知名度。在宛西制药的工业元素中，处处彰显医圣文化的“经络”——“仲景之光紫铜浮雕墙”再现了医圣济世救人的一生；仲景文化广场，展现了中国十大名医的生平；仲景百草园、仲景会馆药材标本墙，给了人们了解中草药的机会；医圣山上18米高的张仲景花岗岩塑像，成为人们心中敬仰的中医文化符号，让游客在游历中，得到中医药文化的普及。
与“杜康大战”硝烟散尽，一地狼藉的结果相反的是，经过30年的艰苦创业，“宛西制药”如今已经成为一家资产达10多亿元，拥有10家子公司和8000多名员工，产品达100多种，税利达2个亿的现代化企业集团，跻身中国中药50强。
生产以中国中药名牌产品“仲景牌”六味地黄丸、逍遥丸，月月舒牌痛经宝颗粒、为主导的中成药，“仲景牌”六味地黄丸被国家计委确认为“优质优价”产品，连续多年全国同类产品销量第一。
“祖先”品牌，不能在争夺的烽烟中成为“公地的悲剧”
近年来，随着中国加入世贸组织，融入国际经济市场之后，商标意识、品牌意识越来越为各家厂商所重视。由此，在各种利益的驱动下，也衍生了无数涉及传统文化的各种争执。除绵延30余年的“杜康大战”之外，从“梁祝之乡”引发五省七地梁祝文化品牌纷争，到哈尔滨百年食品品牌“秋林”的“三国演义”；从风靡全国的河南民权与河北沙城“长城”葡萄酒的商标之争，到百年“王致和”商标被德国“欧凯”的公司抢注……
在利益的驱动下，各类民族文化品牌的商标大战已经由国内扩展到了国外。
然而，相对于“杜康大战”之类的内讧而言，不禁让人想起了经济学上那个著名的“公地的悲剧”（Tragedy of the Commons）理论。可以说，今日各种传统文化符号作为商业品牌时，其所面临的残酷现实，正是“公地的悲剧”理论在中国企业界的一个个活生生的案例。所谓“公地的悲剧”，即是基于这样的一个假设：如果一块草木丰茂的草地为一个村社的成员所共有，而村社的每个成员都可以在上面自由放牧的话，那么，必然会使这块草地遭受破坏性的过度放牧，最终沦为不毛之地，彻底毁掉这块草地的实用价值。
对比“公地的悲剧”理论，我们反观“杜康大战”，酒圣杜康，就是那块三个企业都可以蚕食的“公共草地”。三家共有一个品牌，而且互不相让，必然导致对“杜康”品牌的过度透支，产生类似于“公地的悲剧”一样的效果。而最终，杜康品牌“三家鼎立”、过度透支的结果，已经大大降低了“杜康”品牌的含金量。
而对比各类媒体纷纷报道的其他民族文化遗产的“公地之争”，我们再反观河南“宛西制药”对于医圣文化、仲景文化的保护和开发，我们不能不说，这是一个罕有的捍卫民族文化品牌的成功案例。
“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣；本是同根生，相煎何太急。”曹操的那首《短歌行》让杜康流芳百世，曹植这首《七步诗》却恰如其分地概括了“杜康”之类的各种“民族文化遗产争夺战”的特点，同时也为这些“利益内讧”应该以什么样的心态结束指明了出路。
(责任编辑：admin)
上一篇：
下一篇：
