编者按 ：2月3日，北京正一堂咨询机构董事长杨光首次通过线上直播的形式完成了2021“开年演讲”。继2020“开年演讲”提出“中国酒业进入‘小繁荣时代’”之后，“堂主”杨光对2021年中国酒业的宏观趋势与微观变化做出研判，提出中国酒业“牛更牛，变会牛”的新观点，详细解析了中国酒业已呈现出来的“4个不变”与“5个小趋势”，并指出酱酒热之下必须避开的“坑”，同时还对五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等名酒以及省酒龙头们的发展给出中肯的建议。

酒业家独家获得杨光“开年演讲”全文内容，精编呈现，以飨读者。

文丨杨光 北京正一堂营销咨询有限公司董事长

本文由杨光授权酒业家刊发

各位好朋友、各位酒业同仁，大家好！

这是我2021年第一次直播，应该说叫“开年第一播”，去年虽然也做了很多场直播，但在视频号播还是头一回，感谢大家捧场。

从大的方面来说，我觉得中国白酒市场正处在一个比较重要的历史阶段：一个是新冠肺炎疫情大爆发，这是全球性史无前例的，全球感染人数破亿，有点吓人，所以说，疫情大爆发对行业的影响是非常大的；第二是2021年是中国白酒的一个开局之年，是规划的开端年，中国酒业关于品质、品类、品牌都会进入一个新的阶段。怎么理解呢？我来讲几个东西。

第一个我称之为“100万亿”。

2020年，虽然受到疫情的影响，但中国GDP总量还是突破100万亿大关了。我们知道2012年，茅台、五粮液、泸州、洋河、郎酒等很多企业，包括当时的劲酒，营收都过百亿了。但我们要想，2012年的中国的经济体量才多少？当时只有36万亿左右。但现在已经100万亿了，所以我们对茅台、五粮液集团过千亿，还有两个500亿量级的选手正在发育，也就是洋河现在两百多亿、泸州老窖也两百亿，我觉得这是一个正常现象。所以，我觉得2021年的酒行业应该叫，“牛更牛、变会牛。”

什么叫牛更牛？就是龙头企业、优质企业会继续保持良好的发展。我连续讲了五年，说酒行业在向头部集、向酱酒集中、向创新集中，那2021年向头部集中不变，这就是说我讲的“牛更牛”。在酱酒企业中，头部的酱酒品牌当然还会更牛。

而关于向创新集中，我觉得2021年会出现一个现象，就是一些我们过去关注不到的企业会不会重新冒出头让我们眼前一亮，说原来这种模式也是非常棒的。也就是说除了传统的龙头企业以外，创新力量也会找到自己的发展空间，所以我们说“变会牛”。

所以大家先记住这六个字，“牛更牛，变会牛。”

有人可能会怀疑，这么讲是不是过分乐观了。实际上从需求端来看，有三大底层变量发生了变化：

第一，2020年中国人均GDP突破1万美元，按年平均汇率折算,已经达到10276美元。跟2010年的4382美元相比，翻了一番还要多。中国GDP在全球的占比，也从2010年的9.5%提升到2020年的19%，翻了将近一倍。这些变化是深刻的，中国作为全球经济的发动机，经济内循环和双循环，已经成为可能；

第二，中国的城镇化率，已经从2010年的49.68%，提升到2020年的60%；

第三，从互联网的渗透率来看，2010年是34.3%，2019年达到61.2%，也就是中国60%以上的人都在不同程度的使用互联网。

人均GDP突破1万美金、城镇化率明显提升、互联网的渗透率的提高，这几个变量决定了行业和企业正在迎来的变化。

从整体酒行业来看，在宏观环境变化的前提下，率先洞察整个行业不变的东西，以此来增加战略定力，我觉得要比观察所谓的新现象更值得褒奖。中国酒业是个传统行业，有很多传统的、好的东西需要坚持，所以我们先来讲讲酒行业的几个不变：

第一、头部名酒增长的慢变量长期不变

中国白酒的四大名酒、老八大名酒、十三大名酒、十七大名酒，仍然有价值。我们看汾酒这两年发展非常快，在2020年疫情之下也保持着很好的增速，泸州老窖发展也很快，西凤也有了新的起色。几十年过去了，我们看老四大名酒，里面的绝大多数仍保持着很好的发展，所以从这个角度来讲，向头部名酒增长慢变量不变。1989年后名酒没有再评选，所以这个荣誉是永恒的，名酒的光环一直闪耀到现在。所以我有时候会很羡慕洋河，洋河本身是“老八大”之一，双沟是“十三大名酒”之一，手握两个名酒品牌。还有古井也有后程发力的条件，古井贡酒位列“老八大”，黄鹤楼是“十七大名酒”之一。很多人也愿意相信，董酒还有机会，毕竟它也是“老八大“之一。

时代可能会继续给老名酒机会，虽然机会越来越少了。

从整个行业来看，从2015年以来，酒行业的企业数量在减少、集中度在提高。 2015年的时候，酒行业有2551家企业，2019年的已经变成2021个了，少了431个。这指的是规模以上的企业，规模以下企业，我估计最近五年死了大概3000家左右，所以行业是越来越集中了。

我们还要看到，企业数量减少了，但行业利润总额反而是增加了。2019年，酒行业的利润总额达到1615亿，而在2015年，这个数据是988亿，增长了72.6 (免责声明：本站内容均来自网络转载或网友提供,如有侵权请及时联系我们删除!本站不承担任何争议和法律责任!)