随着行业调整引起的竞争加剧以及香型类别创新较难，白酒产品的同质化越来越明显。本文将以两个差异化产品的创新过程为案例，谈谈如何打造企业的差异化产品。
案例一：
网络定制养生酒的创领者
最近，笔者服务了一家小酒企，通过与企业高层沟通以及市场调研，了解到企业在行业内知名 度不高，当地的酿酒史可挖掘的资料价值不大，企业品牌力很差，没有产品优势，市场及消费基础薄弱。在如此激烈的行业竞争中，企业按常规的市场策略竞争，不要说做大做强，能做到维持生存都实属不易。因此，打造差异化的产品竞争，才是企业竞争的最好选择。那么，我们如何寻找差异呢？
深入挖掘资源，寻求差异核心
首先是分析企业及企业所在地与白酒产品相关的资源，白酒产品的核心组成包括包装和酒体。从包装上，当地盛产陶瓷，在当地及周边小有名气。在酒体上，通过与企业的高层沟通我们发现，企业与某知名养生保健师关系很好，并且双方可以建立商业合作。此外，当地种植药材较多，中药资源丰富。以上信息，使得我们向养生保健酒方向思考。
分析行业，异中求同
行业里养生保健酒是什么情况？通过整理保健酒行业资料，分析行业内几家主要的保健酒企业，我们发现，首先养生保健酒的市场份额与传统白酒市场相比，微乎其微。其次，从保健酒产销厂家和市场区域分布上，以长江以南居多，这些企业以各类动物泡制养生酒为主，北方养生保健酒厂家和市场都比较少，产品以植物养生酒为主，这与南北方消费者消费意识和经济条件等有较大的关系。从产品价格上来说，养生酒以中低端为主，大多数以餐饮店或家庭自饮为主，所以包装规格以半斤以下小包装为主，少数企业做中高端产品，主打礼品概念，以向长辈、父母送礼为产品卖点，这些产品集中在节日销售为主。
发现需求，同中求异
通过分析行业现状，结合企业资源及品牌，我们认为如果生产常规养生酒，目前难于与其他企业进行竞争。此外，一次偶然的经历给了笔者很大的启发，几年前，给朋友买了两个五斤陶瓷酒坛和十斤原酒，朋友家刚好有些草参、海马之类的养生品，于是就用这些材料泡到酒里。喝过这些泡制酒后，朋友明显感觉身体比以前好多了。据此，我们的产品核心概念基本就有了——由真材实料泡制的养生酒。
创新定位，开展推广
有了这些，我们还要需要继续深挖我们的养生保健师资源。养生保健师能提供专业的泡制酒搭配，能针对有不同养生需求的人提供不同的材料配置，结合目前行业的两个热点“定制”和“网络”，这些就能实现了。借助网络，我们可以设置一些父母、长辈常见的养生相关的身体状况，例如腰腿疼痛等，消费者借助网络页面选择身体状况，后台根据消费者的选择，结合养生保健师的配方配置药材，完成酒体的定制。在外观上，网站提供多种陶罐的照片，消费者根据喜好选择，以实现定制购买。因此，“网络定制养生酒创领者”的产品定位也就出来了。在产品推广上，结合行业价格状况和实际成本，我们主打中高端礼品定制，消费者以50岁以上中老年人群为主，但购买者以80后为主，购买者的网购消费习惯与我们的销售渠道也非常吻合。为了确保消费者拿到产品后就能喝到起了泡制药效的养生酒，在产品定制时间上，要提前一个月定制，这样也避开了消费者因集中采购过节礼品而产生的经济压力。
关注细节，关注健康
因养生酒含中草药成分，为避免中草药带来的产品副作用，在定制网站上，我们特别做了说明提示。同时，在药材选择上，通过与保健养生专家沟通，尽量使用副作用小的中草药，并且尽量压缩中草药的泡制量。
案例二：
以清香型为基础的预调酒
笔者刚接触白酒行业时在一家清香型白酒企业工作。在学习产品知识和行业知识时，发现清香型白酒有一个不同于其他白酒产品的特性，即清香型白酒具备做鸡尾酒基酒的产品属性，比如，用高度的二锅头加上水果，再加上其他的原料，就能做出简单的鸡尾酒，这就是清香型白酒的特有的产品属性。
借助外部资源，了解产品趋势
那么鸡尾酒的市场需求如何呢？从国外来看，国外消费者在酒精类产品的消费上，度数及口感多样的鸡尾酒有很大的市场空间。回到国内，伴随着西方文化的传播，酒吧等夜店消费场所的兴起，中国的年轻消费群在鸡尾酒的消费上也开始增加，尤其是80、90后等新一代消费群。因此抓住了这一市场，也就抓住了未来市场。
进行市场调研，了解竞争状态
随后，在市场调研中，笔者发现当时白酒企业竞争更多的是放在传统的产品竞争上，即品牌、价格、包装、渠道等层面的竞争。市面上的少量预调鸡尾酒处于起步阶段，市场虽小，竞争也小。为此，从市场未来的角度考虑，笔者为企业提出了开发鸡尾酒的策略。
形成分析报告，提报差异化方案
通过以上的调研分析，笔者和部门领导一道，形成了类似于国外鸡尾酒包装的新产品方案。企业借助清香白酒优势，开发差异化的鸡尾酒产品，不仅能摆脱行业的激烈竞争，而且能借助新品的上市发布活动，提升品牌的知名度和行业的关注度，更重要的是，差异化新品类的打造，抓住了未来消费者和未来市场。
差异化产品创新经验分享
白酒的历史和地域差异造就了白酒产品的不同，白酒企业，无论大小，只要用心，都能找到或多或少的差异。在此，介绍一些本人的方法经验，希望能对大家提供帮助。
发现需求，创造价值
需求是差异化产品创新的方向指导，没有需求，就没有市场。发现需求的方法有很多，在这里，介绍一下自己的方法，姑且称为原始需求探索法，即基于对原始社会，原始人的生活或社会习惯的研究，得出人们的消费喜好或需求点，进而应用到现代社会营销实践的方法。简单的说，就是原始社会场景类比法。
现代社会的复杂及社会的多变，使得人们对消费行为的把握很困难。因此，我们可以通过原始社会的研究，把握部分现代消费趋势和喜好，用于指导行业或产业的创新。
例如，人们借助白酒在历史上的祭祀功能，结合当时的文化及现代人在祭祀活动上的演变，重新开发的祭祀酒，就是借助了对原始白酒消费行为的研究而打造的产品。此外，在白酒的包装上，很多企业为突出差异和地域文化，借助对原始酒器的研究进行创新，市面上常见的借助“爵”进行创新的酒器比较常见。
借助企业资源差异打造差异
借助企业资源差异是企业打造差异化产品的有效方式，例如，前面案例一中的酒企具备的养生保健师资源，对企业“定制养生酒”的概念起着决定性作用。此外企业外部酿酒史、产地等独有的差异也可以包装放大，作为可打造的差异化内容。
如何发现并利用这些资源呢？首先需要对企业高层（8～10名）做深入的调研，并设计与白酒产品打造相关的调研问卷，例如，当地的酿酒工业历史，产品的原材料，当地的包装上的资源差异以及与水、粮、窖、法、藏、瓶等相关的知名度较高的、独有的信息等进行收集。其次，对区域消费做市场调研，通过消费者去发现需求，并与企业的独特资源相结合，重点挖掘某一两个核心点，在核心点选择上，建议参考马斯洛的需求五层级模型，结合目前我国消费者的所处的层次，从消费者关系的“吉祥”文化及对自身的健康关注点上进行探索，并提炼新概念。最后，针对目标消费者，制定价值沟通策略，确保消费者能快速的接受有差异的新产品。
建立创新性组织
创新性组织的创建是企业持续打造差异化产品创新的组织保障。企业建立产品创新小组，不仅能提供专职专业的差异化产品创新人才，而且还能够从制度的层面来保障产品创新的持续推进或产品的不断升级改进，这样才能确保企业的差异化产品永久领先。
打造差异化竞争产品，是中小酒企在如此激烈竞争下，避开与实力品牌正面较量的战略选择和有效方式。开发适宜的差异化产品，对中小酒企的生存和发展都将起到积极的作用。
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