2013年白酒行业延续2012年年尾“塑化剂”事件，大幅走低，整个行业从过往十年的高歌猛进、全线飘红，走进了“跌跌不休”的下行周期。面对大面积的波动，行业对未来走势研判的声音此起彼伏：拐点论、衰退论、白银十年论、春天论……不同的研判坐标、不同的动机、不同的未来期待让行业舆论变得热闹。为何2012年年尾的“塑化剂事件”和严控“三公消费”让黄金十年坚挺的白酒渐趋走低？白酒背后的消费逻辑到底是什么？究竟应该秉持何种框架对未来白酒行业走势做出科学的判断？2013年白酒行业众多大佬的应对举措是富有远见还是短视投机……
    　为了更好地理解中国白酒的2013以及未来的走势，我们需要将目光投回到十年前的中国……
让历史告诉未来：
中国国情下白酒的消费
本质和周期规律
    　2004年4月，江苏常州铁本钢铁公司董事长戴国芳被定“越权分拆审批、违规征地拆迁、骗取银行信贷、违规审贷规定、大量偷税漏税”五项罪名而入狱，时任国务院总理温家宝为此案亲自飞抵苏州督战。随着“每月至少吃20顿方便面”的工作狂人戴国芳的被抓，从朱镕基任总理开始、建国以来第六次轰轰烈烈的国退民进划上了句号。中国开启了胡温施政国进民退的时代大潮，2008年在全球金融危机背景下中国4万亿的宏观调控，又进一步加速了国进民退的步伐和力度，到了2012年年尾，随着新政的临近，中国经济转型和大力度改革的呼声渐成共识。
    　上述一段背景的描述，对于识别被誉为过往“黄金十年”的中国白酒的成长逻辑至为关键。从2003年开始的新一轮国家经济转型，从国退民进转向向国进民退，白酒行业进入了“黄金十年”：2004年白酒的产量311万千升，销售收入不足500亿，而2012年白酒产量是1153万千升，接近2004年产量的4倍，销售收入超过4400亿。如果将时间段回切到朱镕基任总理的1998年～2003年期间，会发现：白酒产量从1998年的700多万千升降到2003年的300多万千升，飞天茅台的价格从1998年的320元/瓶降到200元/瓶，经过艰难回升到了2003年上升到300元/瓶。国进民退期间飞天茅台的价格从2005年的310元/瓶上升到2010年的1000多元/瓶，2011年年底甚至突破了2000元/瓶。
    　笔者有意将国家宏观经济政策与白酒的兴衰对照起来，不是牵强附会，而是笔者多年在白酒行业咨询中观察到的一条“影响行业兴衰的暗线”，当我们用人均GDP、社会零售总额来衡量白酒行业消费购买力并依此解释行业黄金大势的时候，行业的兴衰走势已经远远背离了这个价值判断的坐标轨迹。后来，受周其仁讲全球形势中“东西方两个海平面对流”的启迪，观察到中国白酒甚至众多奢侈品的消费并不是民间富有后水到渠成的消费结果，而是中国“政商二元、体制内外”两个海平面导致寻租经济下的消费必然：每每政府权力集中、资源向央企和国企集中的经济政策导向下，“体制内国有”和“体制外民营”的位势差就会拉大，寻租空间就会放大，寻租交易和权贵消费就会兴起，高端奢侈品就会旺销，因为这种消费的特征是“购消分离”——购买者和消费者不是一个人，所以市场对交易中商品的价格并不敏感；反过来，当政府放权、资源配置从权利审批导向转变为市场规律导向的时候，体制内外的位势差就会减少，寻租空间就会降低，奢侈品的消费就会受到抑制。中国高端奢侈品消费的逻辑就在国进民退和国退民进的周期中往复摇摆。以至于茅台、五粮液有经验的经销商都知道“要用十年的周期来赚钱”。
    　笔者在十八届三中全会公告发出的当天就做出判断：中国白酒的冬天来了，三中全会释放出改革能力和改革方向的信号，让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期。
    　这是我们从历史演进中看出白酒产业兴衰的逻辑规律，任何一家成功的企业都是在特定环境下踩住时代主旋律走向成功的，也会因对时代环境的误判走向失败。2014年岁首，白酒企业应秉持怎样的理念走向未来？
让未来倒逼当下：
白酒未来的挑战和出路
    　当下，中国白酒在遇到政经周期调控的同时，还迎来了电子商务和移动互联及在此背景下成长的“新企业”和“新人类”。笔者认为，2014年中国白酒企业需要从以下三个方面做出调整，以应对未来五至十年的新环境：

从存量市场的竞争中
寻求突围的新模式
    　行业衰退往往是新型营销模式出现了良机。包政先生说，“营销的首要职责是创建可以持续交易的市场条件”。企业高级别的竞争，在于能否成为“产业链关键资源的组织者”，比如雷军的小米不是在卖手机、不是做互联网，而是做消费者的社区化，通过互联网手段和互联网精神，将消费者组织起来形成经久不息的自组织团队和消费浪潮，雷军将产业链中最关键的资源“用户”有效的组织起来。
    　白酒行业正在出现类似组织消费者的模式。洛阳杜康控股2013年逆势上扬，其背后通过有效的模式组织各地民间的“意见领袖”走进杜康、体验杜康文化，并依此带动更多消费者的参与，在各地组织群体中将摄影、书法、文学等爱好者结合起来，形成“融通互助”的模式，消费的自组织就出现了。这种被誉为“超终端”的模式正是走向消费者组织的代表。在行业变局中，新型模式层出不穷。不能走向消费者自组织的营销模式将昙花一现，通过模式创新在传统市场中找到击败对手的方式逆势上扬、弯道超车，是志存高远的企业2014年首要回答和解决的问题。

从产品竞争到产业生态竞争
    　白酒是横跨了“第一、第二、第三”三个产业的独特行业：其根子在农业、身子在工业而魂魄在文化业，这样的特点在社会人均GDP超过5000美金以后，将会使得需求从中间的工业向两边第一和第三产业延伸，也就是如果酒厂所在的产区很糟糕，就会殃及“消费品位”。美国的纳帕谷、贺喜镇、中国台湾的埔里酒厂等地都是在传统产业的基础上进行升级，将所在的产地、产区通过“酒、文化、旅游、地产”的结合上升到美轮美奂的旅游胜地。
    　在电子商务和移动互联时代，将多个产业进行交融、打通的“羊毛出在狗身上”的现象也比比皆是，马云、王建林、马化腾所从事的行业已经无法用传统的语言所能描述清楚。白酒作为消费到消费者胃里和心里的商品，如果在社会发展新阶段，不能够从当地的产区、产地入手，构建美丽中国下的“区域经济模式”，将丧失未来的竞争能力，我们无法想象茅台镇在无序、混乱的环境下，茅台能够成为人均GDP10000美金的社会推崇之物。
    　企业参与竞争有三种境界：产品竞争、产业竞争和产业生态竞争，而产业生态竞争将会打破前两者相对清晰的产业边界，将多个产业进行有机的结合起来，并在组织模式上从单体企业内部一体化走向外部融合的平台化与生态化，其所夹裹的能量和资源远非前两者所能比拟，绝非仅仅停留在口头上“生态化”的概念上那么简单，在彻力解决民生、治理雾霾、注重生态的时代背景下，将会迎来生态化竞争的春天，中国超过十亿规模的酒企如果能够提升企业发展理念、转变思路，以生态化战略为契机，在白酒产业下行周期下不仅可以大幅度提升企业资源规模，更可以有效夯实主业的竞争能力，为存量传统业务的发展提供有力的助推力量。
    　数百年工业史中，我们看到伟大成功的企业，最终都是帮助社会解决一个大问题，为社会组织再造提供熠熠生辉的实践价值，并为此赢得社会的尊重和期待，透过生态化的视角，我们依稀看到白酒企业再造辉煌的希望。

新经济的参与理念和方式
    　酒仙网、中酒网、也买网以及京东酒水板块的发力，让电商和移动互联成为2013年白酒行业开始关注的热点，面对基于PC 端的电子商务，酒厂很纠结：不参与怕被边缘化，参与找不到未来控局的可持续之路；面对移动互联，大多数厂家还没有找到感觉。如果我们将“企业如何参与产业链资源的有效组 织”为准则，则可以下出这样的定义：互联网对白酒企业不是一种渠道业态，不是一种消费理念的更改，而是提供了一种对消费用户进行有效组织的可能。面对互联网的大潮，如果白酒企业不能像雷军那样以“对消费用户深度组织”的理念进行参与，未来主导白酒产业的将是中间商——那些对于消费用户具有组织能力的电子商家，而不是黄金十年可以发号施令的厂家。钱德勒说：如何有效协调外部的商业企业、零售企业、乃至消费者之间的关系，是一家企业可以获得持续发展的关键，否则就真的面临转型的问题。从美国商业史来看，凡是能把产品协调到客户端的企业，后来在美国历史上都成为大企业。
    　每年5月，美国小镇奥马哈就热闹非凡，成为全球瞩目的中心，全球四万朝拜者来此聆听股神巴菲特的金玉良言。每年12月18日，数千名酒水经销商、媒体、供应商来五粮液经销商大会“朝拜”，五粮液会基于行业形势做出下一年的合作政策和市场预判。国酒茅台凭借自身的品牌地位，近两年也在同样的时间召开会议，这两家在相同时间举办的会议，被誉为行业的“双雄会”。
    　2013年的“双雄会”，茅台董事长袁仁国为“亲商、安商、助商”报告主线大谈商业重整和渠道拓宽。五粮液董事长唐桥谈为“客户”创造价值、缩短渠道等亦是商业整合的范畴。“双雄会”在行业忐忑迷离中落幕，两家为行业树立社会影响力的的企业依然用行业惯性的语言和思维方式为“朝拜者”描述一个看似确定的未来，但“双雄会”的声音并没有让人感受到振奋力量：“双雄会”没有回答过往的成功因素和逻辑，在行业蝶变之秋，这是首要的问题，也是“双雄会”未来应对策略的起点；“双雄会”没有展示激动人心的大想法，乔布斯每次让人激动人心的产品发布会都是一个激动人心的人性故事；“双雄会”对外部颠覆性变化的反应过于肤浅。
    　“双雄会”与汾酒的声音让人感觉到白酒大变之年的2013充满纠结、迷茫和忐忑中的期待，具有悠久历史沉淀传承的白酒行业如果能够以历史规律为主线、以宏观视野为牵引、以变革亲民为原则，相信在这一轮的行业调整与互联网大潮中将涌现一批受人尊重、永续经营的企业和企业家。
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。

(责任编辑：admin)