事件回顾：
酒类电商元年启幕，
线上渠道“狂欢”

    　如果说2012年行业人士还在探讨酒类电商是否将改变酒业的生态格局，那么回顾刚刚过去的2013年，行业已经得到了肯定的答案。
    　这一年，酒业迎来深度调整，酒企感受到“寒意阵阵”。与此形成鲜明对比的是，酒类电商在这一年大爆发，中国酒类电商元年正式开启。
    　2013年3月6日，酒仙网与韩国海特真露集团达成战略合作，正式启动洋酒战略。3月27日，国内最大的管理咨询集团和君咨询与酒仙网签署合作协议，共同打造中国酒类电商咨询第一平台——东方仙和咨询。
    　4月，酒仙网启动葡萄酒分站，并在5月初启动啤酒板块，从而形成横跨白酒、黄酒、洋酒、葡萄酒以及啤酒的多酒种国内最大酒类电商平台。
    　5月底，1号店酒类频道交由酒仙网独家运营；此前，酒仙网已经与库巴网、当当网展开排他性合作。
    　6月，江苏苏糖糖酒食品有限公司与酒仙网达成战略合作，酒仙网成为苏糖旗下酒水电子商务提供商，同时酒仙网通过苏糖的渠道优势展开线下的各项合作。此前，酒仙网已与国内最大的名酒代理商京糖展开战略合作。
    　7月，酒仙网携手百余家白酒品牌同时入住京东商城，掀起跨平台合作序幕。当月，贵州茅台与酒仙网实现全面深度合作，酒仙网通过已经形成战略联盟的十余家平台电商，全面拓展贵州茅台的产品线，包括飞天、年份酒、汉酱在内的全线产品。
    　11月1日，酒仙网在北京证监局进行了辅导备案登记，启动酒类电商资本市场上市准备工作。
　　这一年，以茅台、泸州老窖为代表的一线名酒企以及西凤、杜康、枝江等区域强势品牌纷纷与酒仙网展开战略合作，最新的统计数据显示，酒仙网已经同国内500多家酒企、5000多个品牌展开了深度合作关系。
    　在一年一度的电商“双十一”大促当天，酒类电商全面开花，酒仙网订单总额超过2.2亿元，较去年同期6105万元增长360%；网酒网总销量突破亿元大关；中酒网拿下了4860万元的总成交额；1919酒类直供整体销售额超过3000万元……一个个激动人心的数字将酒类电商推上了行业舆论的中心。
    　12月，国内高端酒类连锁企业华致酒行宣布进军电商领域，并将在2014年1月陆续启动天猫、京东、1号店等在内的电商平台。
    　此前，一大批名酒厂已经开始了自营酒类平台的运作，泸州老窖推出了泸州老窖在线，茅台集团搭建起茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴官方旗舰店三大官方运营的网络电商平台，洋河在原有天猫官方旗舰店的基础上推出自行开发自主管理的电商平台“洋河1号”（具有手机APP客户端），郎酒集团开设郎酒天猫官方旗舰店……
    　一系列令人眼花缭乱的新闻背后，铭记的是酒业深度调整下线上渠道的“狂欢”。

 

事件背后：
酒业格局生变，电商业态
颠覆式重新定义“流通”

    　日前，2013年中国网上零售年会召开，期间发布了《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》。数据显示，2012年中国酒类总体市场规模约5000亿元，其中白酒市场约4000亿元，2013年酒类电商规模有望达到90亿元。虽然酒类线上零售市场规模占总体规模仅为1.8%，但是在传统渠道销量受阻的情况下，这一比例与中国网上零售额占社会零售总额7.7%相比有一定差距，酒类电商的潜力巨大。
    　对于近年来电子商务的发展，业内人士认为电商重新定义了流通，并正在改变营销模式，电子商务的快速发展应当引起生产企业和流通企业的警觉。
    　相较以往几年，今年遭遇行业调整、价格倒挂、严控“三公消费”的酒企、经销商感受到了来自线上销售的影响，传统酒企纷纷“触电”即是表征之一。对于电商对传统零售业态的冲击和影响，马云曾有一段著名的“狮羊论”。在他看来，新的营销方式和方法、新的商业流程、新的商业生态系统，对于传统商业生态系统将会展开一次革命性的颠覆，就像狮子吃掉森林里的羊。
    　将马云的这一论断放之酒业，在互联网技术和电商渠道的冲击下，传统酒类流通所奉行的线下商业规则和思路，已经逐渐变得不再适用。一系列新的技术手段和商业模式正在通过影响消费者的购物决策过程而改变消费者和整个零售业。
    　事实上，电商从业者对于电子商务的理解与传统酒企对电子商务的理解是不同的。电商从业者多具有互联网思维，更多的在研究消费者的购物心理和购物行为，传统酒企则更多停留在如何开发新的渠道、推出新的产品、招到新的经销商等单纯的上游生产商的思维阶段，缺少整体完善的市场与品牌战略思路。
    　过去几年，白酒行业缺少对消费者、对市场的分析和研究，很多产品的推出较为武断，产品生命周期短，生命力不强，因此产品更新迭代快。记者注意到，企业每年推出新品本是应对市场变化的举措，但是厂家与经销商并未结成真正的产品同盟，共同寻找市场机会，发现消费者的新需求。在这一背景下，企业每年推新品的背后是再新招一批经销商，获得新产品订单，这样周而复始，浪费了宝贵的产品线和产品资源，虽然赚到了钱，却输了市场和消费者。
    　经销商层面亦然。流通行业本应更懂消费者，无奈白酒经销商在过去白酒行业“黄金十年”快速发展周期中过惯了只要有人脉资源，几乎“闭着眼”就能赚钱的日子，这种坐商思维的后果就是在产业进入调整周期时面临“高原反应”。仅仅一项国家严控“三公消费”的规定就让整个酒类流通领域感到“阵阵寒意”。业内人士认为，经销商层面的“坐商”思维亟待向“行商”思维转变，只有真正下沉到市场，倾听消费者的声音，才能理解消费者，抓住市场需求，赢得市场竞争中的先机。
    　今天电商的快速崛起恰恰是在白酒行业进入调整期后，产业回归理性的表现。凭借对消费者购物体验的提升，对产品价格泡沫的压缩，对消费者购物行为的引导，酒类电商在行业进入调整期后非但没有受到冲击，反而实现了持续的放量增长，这值得传统酒企和渠道商的思考。

 

行业影响：
不唯电商，转型升级 ，
创新驱动求发展

    　看到了酒类电商的蓬勃发展，传统酒企仿佛找到了逆势上扬的“救命稻草”，纷纷向电商示好。而在过去几年，作为新兴的渠道业态，特别是线上消费占整体市场规模的较小比重，酒类电商并未引起行业的关注。
    　这一点可以在过去几年的分析数据中得到印证。据易观国际相关统计数据显示，2010年酒类网购交易额仅为6亿元，2011年上涨到18亿元，2012年达到37亿元。酒类网购的交易额不足行业整体交易额的2%。
    　较小的占比并不影响酒类电商的成长速度，以酒仙网为例，其在全国已经拥有6大仓储中心，总面积达到16万平方米，为2012年的3倍。而在“双十一”前夕，4万平方米的天津仓储中心全国调度中心也正式启动。有分析认为，凭借着对上游酒企资源的整合以及网络平台的推广，再加上合理的渠道掌控能力，酒类电商中很有可能在近几年涌现出百亿级规模的企业。
    　用“电商之春”形容当今的中国酒业不无道理，酒企也正是看到了如今电商的发展潜力纷纷上马电商项目。
    　不过，值得酒行业警惕的是“唯电商论”，在如今的行业调整期，电商并不是行业的“救命稻草”，而是传统渠道的补充渠道。北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊认为，电商渠道其实类似于沃尔玛、麦德龙、家乐福等商超渠道的虚拟版和网络版。“从目前的市场情况来看，未来电商渠道会发展得不多，但是商超渠道相对于白酒企业来讲如同救命稻草一般。电商渠道，特别是第三方电商渠道对于行业来讲称不上是救命稻草。”
    　2013年11月21日，国家商务部公布了《促进电子商务应用的实施意见》，《意见》指出，将支持百货商场、连锁企业、专业市场等传统流通企业依托线下资源开展电子商务，实现线上线下资源互补和应用协同。这对于酒类行业的发展无疑是一利好信息。在电商快速发展的新形势下，传统酒类渠道商可以借助电子商务实现市场的进一步突围。
    　此外，《意见》还指出，到2015年，电子商务将成为我国重要的商品和服务流通方式，电子商务交易额将超过18万亿元，届时网络零售额将相当于社会消费品零售总额的10%以上，我国规模以上企业应用电子商务的比例达到80%以上。
    　从宏观经济发展的角度来看，转型升级、创新驱动，几乎是当前中国企业摆脱经营风险的最好途径。特别是从“十一五”向“十二五”转型之后，企业已经感受到市场需求逐渐趋缓所带来的挑战。
    　当前，酒企应该积极转变发展的思路，贴近市场、贴近消费者，回归市场本质，提高产品的性价比，从传统的单一卖产品，向提供“产品+服务”的方向转变。在此基础上，借助新型的电商渠道，从扩大销售额的诉求，转到提高质量、传播品牌价值、提升经济效益的综合战略考量的高度。
    　对于酒类电商，应当认识到虽然电商渠道给传统零售业带来了冲击，但是线下依然是零售的主要渠道。在追求“共赢”的今天，酒仙网提出的“广结善缘、合作共赢”的新电商精神值得提倡，不管是产业链上游的生产厂家，还是产业链下游的渠道商、分销商，需要携起手来，共同坚守行业的底线，撑起行业的信心，“齐心可以兴邦、心齐才能发展”。
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