中端白酒在市场上正迎来“逆袭”的一刻。

　　湖北武汉某商贸公司的郭先生，入行7年，长期以中端产品为主，兼做一些高端白酒。他告诉《华夏酒报》记者：“在目前市场上，中端白酒卖得比较好，主要是因为好喝却又不是很贵。”

　　他还告诉记者，从2013年以来，公司高端白酒的销量占总量的20%，中端酒在公司销量中占到了50%。“今年，我们公司的销量比起去年这个时期，还是有所增长的，而且200元~500元之间的白酒占总体份额也在持续走高。”

　　政策和经济大势的共同作用，一面吹凉了高端酒，另一面却吹热了中端酒。中端酒销量在出现短暂下滑之后调头攀升，其逆势而上的态势，为很多中小型酒企带来了机会。很多企业也认为，充实“腰部”市场的力量，不但可立于“不败之地”，同时也是一项保卫自己的战略决策。只是，怎么去抓住这久违的机会？

战略选择之果

　　2012年下半年以来，受制于限制“三公消费”、厉行节约反对浪费、整体经济形势持续放缓、消费者重心逐渐下移等因素的共同影响，高端白酒销售快速下跌，消费市场被冲击得非常厉害。

　　尽管白酒行业发生了变化，但白酒消费仍然不会减少。山东花冠酒业集团有限公司总经理刘念波就认为，白酒行业不同于其它行业，人们高兴时喝酒，不高兴时也喝酒，所以，白酒消费不会减少，只是消费档次有可能会降低。

　　高端白酒在市场上的下滑，就成全了中端酒。中端白酒不但迅速“上位”，同时为中小型酒类企业和经销商带来发展的春天。业内人士也普遍看好中端白酒的潜力，认为其或将成为未来白酒市场的主动力。

　　国内白酒行业素来流传着一句话：“高端做品牌，中端做利润，低端做销量。”以往很多厂商对中档产品抱以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，甚至看成高端产品引领带动下的附庸之物。

　　这些看法正在被“矫正”过来，重视中端产品，发力于腰部市场，正在成为很多企业的竞争点，这里面包括一直生产、销售高端白酒产品的茅台、五粮液等知名白酒企业。

　　去年12月18日，沈阳市糖酒配送有限公司副总经理赵国祥参加完茅台2012年度全国经销商大会后，向《华夏酒报》记者透露：茅台准备加大中档酒开发的力度，理由是茅台的产量每年都有增加，但高端酒消费市场在当前受到抑制，只能往下走寻求其他市场。他认为，随着高端白酒消费进一步受到抑制，茅台加大腰部产品力度的迹象也日益明显。

　　果然，茅台后来就特意组织了汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒的专题研讨会，开始着重在“腰部产品”上发力。

　　同一天，五粮液也透露出发力“腰部”的战略意图。去年，在五粮液第十六届1218厂商共建共赢大会上，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉在展望2013年营销工作时表示：“随着白酒行业结构调整期的到来，五粮液将在区域市场与竞品展开短兵相接。”

　　今年两会期间，全国人大代表、华泽集团董事长、华致酒行连锁股份有限公司董事长吴向东接受《华夏酒报》记者专访时也表示，鉴于限制“三公”消费等政策对高端白酒市场造成的较大冲击，华致酒行将适当引进更多的中端酒，并加大其比重。

　　一名不愿具名的白酒专家认为，茅台、五粮液推出中档产品和大经济环境有关系，“高端白酒消费遇阻，他们才准备强化中端。但不可否认的是，腰部产品确实有可能会成为高端名酒下一步的战略重心”。

　　充实“腰部”产品也成为很多经销商的选择，河南一位企业规模不大的酒类经销商表示，在这种情况下，与其坚持销售高端酒，不如直接销售中端酒，这样最起码可以保证足够的利润。

变哑铃为橄榄

    　吴向东认为：“未来能够在白酒渠道商中最终胜出的，必然是那些具备良好中高端产品结构的。”
    　但长期以来，高端产品在酒类企业产品结构占据着很大的比重，产品结构不合理。酒企不合理的产品结构，能延续这么长，是有特殊原因的。尽管认识到产品结构的“非常不合理”，但是一直没有一个理由，让大家不这样做。虽然高端、超高端白酒产品一直逼近奢侈品线的价格，但政商务渠道一直不愁销量，丰厚的利润让酒企非常愿意保持“坐地起价”的高调态势。

    　这一切一直等到政府严控“三公消费”，倡导“厉行节约反对浪费”时，才宣布结束。这个粗犷、不合理的产品结构在失去赖以继续滋生的土壤后，弊病尽显。

    　酒类营销专家方刚认为，在中端白酒产品成为市场主体的时候，产品线将实现从哑铃型到橄榄型的转变。伴随着高端市场受阻和中产阶级的兴起，高、低两端消费量大，中档消费小的“哑铃式”结构会发生变化，向“两头小，中间大”的“橄榄型”方向发展，这也将为企业发展带来前所未有的机遇。“原来的产品结构是不合理的，不管是从现在中国人的购买力和消费者人群分布的结构性变化来看，行业到企业合理的产品结构都应该是‘纺锤形’或‘橄榄形’。”方刚说。

　　有些企业就没有这个烦恼，比如湖北白云边酒业。原因是他们一直在做的就是中端酒，所以，这项政策不但对他们影响不大，反而还会促进今年销量的增长。

　　风景这边独好的，不止是白云边一家，还有洛阳杜康。洛阳杜康控股有限公司早就制定了“品牌差异化定位”的策略，即从“目标消费者检析、杜康品牌定位诉求检析、杜康优势检析”三大方面，定位了杜康产品体系的结构，根据品牌发展的实际建立起，以酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康等几大系列产品为主的金字塔形产品线结构。。目前，在河南市场上，酒祖系列产品主打高端市场，国花杜康、中华杜康主打中高端市场，绵柔杜康主打中低端市场。

    　杜康的品牌顾问李克认为，未来的白酒竞争模式中，高端酒是擂台赛，次高端是进位赛，中高端是拉力赛，中端酒是保级赛，低端酒是淘汰赛。从这一角度看，杜康的思路是发力于腰部产品，用一场耗费时间和精力的拉力赛赢得成功。

    　不切实际的“哑铃式”结构，带有一定的危险性。广东省酒类行业协会副秘书长、营销委员会主任李唐认为，按照现在白酒发展的格局来看，未来白酒格局是朝着“纺锤型”发展，即两头尖、中间大，高低端白酒品牌少，中端白酒品牌充实。这个时候，厂商就应该调整自己过去的思路，把品牌发展过于强调“哑铃型”的品牌方阵调整过来，否则在现在的竞争环境里，极其容易满盘皆输。

　　“目前经济下滑，真正影响白酒市场的是游离消费群，即主要是中档消费群，他们的摇摆会对企业的发展产生重要影响，厂家如果在这个方面采取不回避态度，合理营销，可能就会脱颖而出。”李唐说，目前中低档产品还是有市场空缺的，白酒企业应抓紧中档产品市场的开发。

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