近5年来，白酒企业28%的销售增长来自新品开发，新品上市为很多白酒企业带来恢复品牌生机和升级作用。但是，上市运作一旦失败，代价是极其惨重的。

　　据统计，一款白酒的上市成功机率在5%以下，新品的市场存活时间平均为9个月左右，而一次失败的上市运作，损失会高达几百万元。尤其对于一些市场基础不牢固、风险承担能力较差的经销商而言，新品运作的失败，损失的不仅仅是金钱，更有可能赔上全部“身家”。

　　经销商在选择产品时，要对产品力、价格因素、品牌美誉度、市场支持力度、企业服务能力、品牌战略发展等多方面，进行综合全面的考察。

    三看一品判断产品

    “三看一品”判断产品的第一印象：看名称、看包装、看度数香型、品酒质。 
    经销商要寻找一款有卖点的产品很难，因为新产品名称、包装的同质化越来越严重，消费者对于一些概念性的灌输也渐渐麻木。因此，经销商在对产品力的考核上，只要达到常规要求，没有瑕疵就可以了。
    　产品名称要适合本地市场的习俗，和主流文化没有明显冲突。
    　内外包装要和本地市场同价产品进行比对，不能有明显不足，产品的整体质量要能够支撑住售价。
    　同一产品要有一高一低两个度数，允许与主流度数相差2度～3度。
    　酒质上要和本地大众口感相近，如果是以特殊口感作为产品卖点的，则需要做足市场分析，慎重选择。
    　吉林省白酒市场的中低端主流产品是双洮争霸。洮南香、洮儿河两个企业通过大量贴牌的方式，使产品市场占有率在40%以上，尤其在30元～200元的价格区间，“双洮”的市场占有率甚至可达到60%。这其中，经销商选择产品时一定以洮南香、洮儿河这两个产品为参考点，在度数、主流包装风格、口感、价位等全方位考察新品。比如吉林长春市场，市场主流以红蓝为主，那么，选择差异性的黄、黑、绿等包装颜色就要谨慎了。

    价格倒推预留操作空间

    价格倒推，测算合理的拿货价格，预留足够的市场操作空间和利润空间。
    价格因素通常考虑两个指标，一是售价是否符合当地主销价位段，二是供价能否保证合理利润。经销商在选择产品时，必须对本地市场的消费水平和主流价格带进行划分，选择售价吻合的产品，对价格定位过高的产品要慎重考虑。

    为了保证更直观地判断厂家供价是否合理，经销商可以用价格倒推的方法测算一个价格区间，将不同档次产品的终端表现价一一对应出合理的供货价格。这样就可以一目了然地判断厂家的报价是否合理，保证足够的经营空间和利润空间。

    某市场的酒店渠道价格体系见表1。
    考虑到经销商利润和经营成本等因素，得出终端售价与合理供价的对应关系见表2。例如，一款酒店指导价在38元/瓶的新产品，企业开票价格在55元～60元/件的区间内，经销商是可以正常运作市场的。如果产品的品牌力或者卖点格外突出，可适当调高供价的预期上限。

    兼顾知名度与认同度
　　
　　产品品牌是很多经销商都非常重视的因素。中国的传统文化本身就有名门望族的说法，但是白酒本质中的地域文化属性强调的是消费者的“认同度”。
　　因此，经销商在选择品牌时，不用盲目追求一线品牌，挤破脑袋去争取一款一线名酒的贴牌产品。当然，一些地产品牌就是很好的选择。

　　兼顾品牌知名度与消费者认同度，有时消费者的认可比品牌力更有效。
　　中国特有的山寨文化在白酒行业中有愈演愈烈的趋势。山寨酒往往以高额的利益回报作为诱饵，以类似欺诈的行为进行市场运作。有些商家贪图眼前利益，明知是仿制的山寨酒，还要继续运作市场，到头来损失的是自己的商业信誉，是典型的杀鸡取卵的行为。

　　东北某县级实力颇强的经销商王建一直代理一款地产知名白酒品牌A，手下有4个业务能力非常强的销售人员，掌控了市场80%的酒店和名烟名酒店。在今年上半年由于和品牌合作有问题，终止了多年的合作。随后接了一款与原品牌相似度极高的山寨品牌B，王建希望依靠自己的网络布局和渠道客情维护，把原代理白酒品牌A挤出市场。

　　运作初期，由于高额的利润空间及市场不熟悉山寨品牌B，王建的业务量还算喜人。然而好景不长，随着消费者的逐渐发觉及终端推广难度的增加，王建代理的这款山寨品牌B一落千丈。到9月底时，经销商王建的库存已经极其严重，4名业务骨干已先后离职，门店也正在商谈转让事宜，曾经的风光不再。
争取适当市场支持。

　　与企业进行沟通，争取适当的市场支持力度，保证市场启动更顺利。
　　企业所制定的招商政策中，都会有关于首批打款奖励或前期市场投入的说明。无论是折扣率、返利还是其他支持形式，都是在帮助经销商进行市场启动工作。
　　折扣率形式：例如100搭30，通常是先返利，企业一般在给出搭赠政策后就不会再进行市场的其他投入。因此，折扣率适合自主运作能力较强的经销商。这种支持形式会给经销商带来较大企业让利。
　　返点形式：例如每件返10元或5%，通常是后返利，企业一般会对市场操作有一定要求，需要经销商和企业有足够的信任度且拥有较为宽裕的资金实力。

　　前置性市场投入：例如承诺2万的市场宣传，2万的终端进店支持，5万的消费者促销，1万元的相关部门公关。采用这种形式进行市场支持的企业需要较为成熟的经营理念和优秀的市场操作队伍，拥有比较全面的经营能力。

　　经销商争与不争的差别在于后期企业对经销商所在区域的关注程度，这期间的市场支持力度差别甚至高达20%～30%。福建泉州某经销商刘成渝就有过这样的经历，由于在接新品的过程中有熟人介绍，在产品支持政策上，“熟人”就是中间人为该经销商争取了很大的利润空间，为后期产品运作提供充足的“炮火”资源。

由销售人员考量品牌实力

    接触企业一线销售人员，考察企业的综合服务能力。
　　现代市场中的竞争更关注企业能否持续提供综合服务能力，即市场运作策略、终端销售技巧、售后服务、品质保证等软性服务，是支撑经销商能否有效持续经营产品的一个重要原因。

　　销售人员既是市场操盘手，又是对区域市场具有决断和管理能力的人。经销商首先要考察所派驻销售人员的资源掌控情况，他有多少的决策空间，而他在企业中的位置和背后资源潜力如何；其次考察该销售人员的专业能力，能否与经销商自己企业内的管理风格和未来发展相同步；最后，要看企业整体的服务组织现状如何，是否能够联动解决打假问题，能否联动做大区域促销活动等。

　　山西某白酒品牌在新品上市阶段，制定了一系列对经销商的支持计划，包括增派车辆人员配合铺货、向每个经销商提供较为系统的市场启动方案、组织经销商的业务员进行集中培训等，为自己推出的新产品提供了附加值。在随后的市场运作中，企业上下又把客户满意度放在首位，积极帮助经销商解决市场问题。面对企业的正心诚意，各地经销商也逐渐放下了心中的顾虑和担心，大胆地进行市场运作，并最终实现了区域市场上的厂商共赢。

    明确产品的角色定位

　　了解企业的战略发展，明确产品的角色定位。纵观市场上的新品推广过程，经常可以看到这样的现象，一款新酒推出没有两年，就在市场上销声匿迹了，或者是价格的迅速穿底，或者是终端铺货的急剧下降。究其原因，是企业自始至终就没有将这款产品定位为主导产品。

　　每款产品的上市都担负着自己的使命，经销商在进行新品选择时一定要明晰产品定位，洞察产品的未来发展方向，剖析其所肩负的使命。必须搞清楚新产品是否是企业的长线产品、其产品的战略规划是什么、担负着什么产品重任。否则一旦判断失误，就会使经销商的大力度市场推广中途夭折或半途而废。

　　高端价位产品：产品使命是提升品牌形象，促进系列产品升级。一般属于长线产品。
　　腰部价位产品：产品使命是提升市场氛围，拉动销量和利润的双增加。一般属于企业重点培育的产品。
　　低端价位产品：产品的开发成本较低，市场竞争也最为激烈，最容易成为格斗产品。
　　畅销老品的更新替代产品：一般作为企业的战略型产品，担负着承接市场份额的重要作用。属于长线明星产品，企业对这款产品的招商也会相当慎重。

　　企业空白产品线的补充产品：产品使命是丰满企业的产品结构，一般不处于企业擅长运作的价位区间，属于机会型产品。虽然也是长线产品，但是企业不会对它进行重点培育。
　　企业特有渠道的补充产品：产品使命是丰富企业的渠道结构，一般是企业内部优势资源的潜力挖掘，属于长线产品。但要求商业拥有配套相符的渠道资源。

　　同一价位重复开发的产品：如果是分区域招商运作，则可能为长线产品。如果是同一区域多商业、多品系的市场大混战，则可能为短线产品。
　　迎合行业发展潮流的产品：更多为跟风产品，需要市场的验证，确定新潮流能否被接纳。风险较大，偏向于短线产品。

　　挖掘市场空白价位端的产品：典型的机会型产品，风险较大，容易遇到价格陷阱，偏向于短线产品。
　　政策机会型产品：由于政策大势所带来的产品诞生，短线明星产品。
　　应对竞品的阻击产品：产品价格一般紧随竞品，偏向于短线产品，如果市场效果良好可以转化为长线产品。
　　然而新产品的“潜力”并不是绝对的，经销商还要根据自己的经营能力及市场特点做出综合评估，才可能将新产品的内在潜力真正激发出来，从而确保潜力股最终成为绩优股！

来源：《华夏酒报》

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