品牌主导白酒理由二

　　消费环境之变凸现品牌竞争价值

　　中国白酒的财富，不是厂家制造的，也不是经销商创造的，而是广大的消费者创造出来的。消费者带来了财富，而制造商、经销商、终端商参与财富分配。因此，要剖析下一个10年行业变局，不得不从财富制造者——消费者着手。

　　消费者之变

　　下一个10年，白酒的主力消费者是谁，他们有什么样的特点和习惯，这将是影响白酒市场变化最核心的问题。研究下个10年消费者的习惯和特点，才能抽丝剥茧地描画出下个10年白酒的生存基础。

　　消费主体与结构的预测

　　安徽远景营销管理咨询有限公司董事长司圣国认为：未来10年，应该重点关注三个白酒消费群体：一部分为新的消费群体，他们将崛起成为主力群体，比如现在通称的“80后”。另一部分则是高龄化的消费者。还有就是26岁-45岁的消费者，他们是现在白酒消费的主力军。目前低龄的新消费群未来可能有强大购买力，但他们对于啤酒、红酒、洋酒的热爱明显要高于白酒，时尚化消费的特点突现无遗。如何抓住这部分消费者的心，是白酒必须长期研究的课题。对于高龄化的消费者，他们对健康的要求在增加，这也是白酒企业应该思考的。至于白酒主力消费群，白酒企业必须沉下去感受他们在不同时代的心理变化和一举一动，这是白酒生存的根基。

　　按照本刊今年春交会增A刊发的《发现白酒发展基因》一文提出的观点：“谁有时间，谁消费白酒”来推论，高档白酒和低档白酒消费稳定，而中档白酒消费者流失的可能性最大。高档酒品牌具有明显的先入为主的趋势，中高档品牌需要引导消费，即高档酒消费者忠诚度高，中高档酒竞争最多，品牌最多，而白领阶层面对的选择品牌最多。

　　北京盛初营销咨询公司董事长王朝成则明确提出，商务、政务这一个消费群体，一定是白酒最肥沃的土壤。从消费场所来看，未来白酒消费自饮市场将继续缩水，小型聚会、政务和商务消费将持续增强。

　　购买动机：选择傍品牌

　　对于厂商来说，必须明白消费者需要什么样的酒。总体来说，随着人民收入水平大幅提高，消费者对于白酒也会越来越挑剔和个性化。

　　山东扳倒井股份有限公司副总经理张辉说：“现在的消费者越来越挑剔，开始倾向于规模、有着历史厚重感的老品牌。在山东，一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理，而是看看产品的产区及生产商。”

　　饮用习惯：追求安全与健康

　　前不久，在《新食品》“总裁书院”培训班中，记者与鼎信投资总裁焦震有一番谈话，焦震认为：“中国食品的安全问题已经越来越受到重视，健康食品健康消费，这有利于白酒行业规模型企业的发展。因为，在消费者的意识中，逐渐接受只有大型企业才具有完善的质量控制体系、稳定的工艺技术去保证食品安全与健康。”所以，下个10年的白酒产业将面临着两大挑战：一是怎样生产出更健康的白酒；二是怎样让80后消费白酒。这两个关键控制点仍在技术。

　　自茅台提出“有益健康”、五粮液宣传“五谷杂粮，有益健康”，再到剑南春的纳米技术研究，都是围绕消费者需求在做技术突破，这显然是积极的，也是挽留白酒消费群的重要措施之一。

　　另外，白酒将继续与国际接轨，白酒降度仍是发展方向。再之，酒类产品在下个10年将更加丰富，替代品丛生，这也将促使白酒增强新品研发能力，推出新香型、新原料的新型白酒。这将是白酒抵制替代品、细分市场的需要。司圣国分析：“这10年间，白酒的主流消费度数已经在42—46度之间，随着降度的加速，下个10年的白酒主流消费群将在25—45岁之间，主流消费度数大约在36—38度之间。这符合健康需求和减少酒精危害的趋势。”

　　品鉴标准：多元化

　　按白酒专家沈怡方的观点：“白酒已经不存在同质化问题，一个品牌一个风格。”这些年，白酒企业不遗余力地向消费者传递香型的概念，应该说有了一些效果。

　　香型的延伸，个性品牌的回暖，已经有事实为证。例如淡雅型风格白酒中，以洋河成长最为迅猛。又如山东的芝麻香型，自景芝的单粮型芝麻香，再到扳倒井推出的多粮型复式芝麻香型白酒国井，在高档市场一路飘红。成都生物研究所的庄明扬教授认为：“个性化白酒会继续加剧，比如云南茅粮酒业采用木瓜酿造的白酒，内蒙古河套酒业以纯奶发酵的奶酒，这些都是未来白酒的品鉴台上的潜在对象。”河北衡水老白干酒业营销公司总经理王占刚曾预言：“新型消费群的崛起，将加速酒业消费分众化趋势。”即同一桌人就餐，有的人会选择啤酒，有的人会选择黄酒，有的人会选择白酒，选择白酒，也开始选择不同的品牌、不同的度数、不同的香型。

　　司圣国表达了不同的观点，他认为白酒入口的感觉和饮后的感觉，将是消费者对品质认可的根本。入口绵甜、清爽或柔和，饮后不上头，是主流消费者对高品质白酒的判别标准。

　消费环境触变营销环境

　　由于消费源头的变化，消费者开始回归理性，必然导致原来针对消费者的营销方式与手段相继改变，这是一个系统工程。

　　白酒主流价位变化

　　随着经济的发展，白酒产品的主流价位总体保持上升趋势。在采访中，绝大多数人都认同在未来10年，无论是高档还是中、低档白酒，都会随着经济的发展，价格体系整体向上平移。整个白酒的价格架构，都将逐步升级，未来的主流价位相对目前有所提升。

　　王朝成认为，200-300元、400元以上这两个价位区间，将是白酒企业未来最主流的价位区间，拥有最大的机会。同时，无论是高档、中档，还是低档，每一个档次都有机会价位段，比如20元左右的优质光瓶酒，70-80元的中档酒，商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高档酒，可能是未来的主流区间。

　　司圣国对主力价位区间的判断略有不同，他提出88-108元这个价位区间，将会成为区域商务的主流价位区间，在未来蕴涵大量的机会。而400元以上的价位区间，将会成为高层次商务的主流价位区间。

　　市场竞争格局变化

　　目前，全国性品牌与区域性品牌两大阵营在区域市场的中、高档层面展开了激烈竞争，难分胜负。那么在未来，这种局面将如何演化呢？

　　王朝成将他的研究归结为“市场应该是集中、统一与分化、细分同时进行。”他解释道，总体来看，一线品牌的变化不会太大，如茅台会在未来10年越来越有竞争力，市场份额只会上升不会下降。老名酒的价格不断提升，会让曾经占据超高端市场份额第一宝座的水井坊面临越来越大的压力。而洋河和枝江，最有可能加入全国性强势品牌的队伍。在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。

　　具体到市场上，30-150元的价位区间的品牌，分化会越来越明显；而30元以下和200元以上价位的品牌，强势白酒企业也许会通过资本手段，收购这些品牌，而形成全国统一或者区域统一的局面。中档价位的白酒，仍然可以通过终端运作提升销量，由于对于品牌的要求不高，这个价位段将保持百花齐放的状态。

　　司圣国认为，市场集中度提高是必然的。在未来10年里，资源将不断向大企业、大品牌集中。大品牌将不断切割小品牌的市场份额，年销售额在一亿元以下的企业，将会面临很大的压力。一线品牌茅、五、剑的优势很难动摇，以洋河、口子窖为代表的区域强势品牌，如果能够把握历史机遇，非常有可能加入第一集团的阵营，成为全国性品牌。

　　品牌成为竞争核心

　　营销竞争点由终端转向消费者

　　白酒一度争抢终端资源，使得门槛费用急速膨胀，结果进入到一个恶性循环的怪圈，以至于流行起“做终端找死，不做终端等死”的感叹。

　　随着名烟名酒店的兴起，及大卖场周围的小型连锁店扩张，大终端的市场份额逐渐被蚕食。加之商家开始对终端陷阱重新认识，理性支付进店费导致买店降温。同时，“店中店”模式、平价酒水超市的出现，使得会所、KTV相继变招。厂商意识到利润制造者不是终端，而是消费者，于是直奔消费者，国窖1573的VIP团购营销，茅台的俱乐部营销、社区营销、街头路演等的开展，渠道环节逐渐降温。

　　由此，河南喜洋洋商贸公司总经理赵建华胸有成竹地说：“终端竞争将从火热趋于理性，渠道的成本也将降低，环境得以净化。很多酒店方建成了酒水平价超市，一些名烟名酒店，也建起了‘店中柜’，店中店很可能成为理性选择。”

　　河南仰韶酒业公司董事长侯建光说：“我们已不再硬拼终端，而是重新制定了渠道分配标准，尽量将价值让利于消费者。”

　　营销公关费用将增加

　　消费者的地位将越来越受到得视，一些厂商绕开渠道直奔消费者，从终端营销中演化出来的消费者盘中盘便体现了这一趋势。

　　衡水老白干酒业营销公司总经理王占刚有些担忧：“消费者盘中盘的竞争肯定会在未来加剧。谁先做消费者盘中盘，谁就能抢先受益。在后期，更多的企业做消费者盘中盘，必带来一场消费者争夺战，将带动公关成本的暴涨。”

　　北京盛初营销董事长王朝成的看法略有不同，但结果相似：“在一个竞争更为复杂的环境中，模式已经很难成就一个企业，不要相信什么模式，模式不是救世主，只有踏踏实实围绕消费者做营销公关才行。”

　　什么是品牌

　　很长一段时间以来，“品牌”被经常站在刊物上打广告的广告大师们神化和虚化，好像已经不食企业烟火，好像不是企业人能说只能那些广告大师来讲的了。其实品牌只是达成生意的方式和手段，它可以让消费者更方便地了解、记忆、信任、选择商品，其实质只是营销和经营的一个工具。

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