10月12日，中粮酒业投资有限公司举办主题为“打造厂商共同体，于变局中开新局”的厂商共建论坛活动在济南举行，中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩围绕厂商关系的深度思考，以及中粮酒业如何构建厂商命运共同体等问题进行主题分享，酒业家现将演讲整理如下，以飨读者：

非常高兴能够请到各位来参加今天这个厂商共建论坛，也非常感谢各位一直以来对中粮酒业的大力支持！今年是一个可以载入史册的非常特殊的年份，大家耳闻目睹了很多大事发生，一直在见证历史。这些大事在给世界带来巨大变化、给每一个组织和个人带来不同程度影响的同时，也引发了我们的很多思考。

就我本人来说，我认为为了应对新变局所带来的挑战，最重要的选择就是要进一步深化厂商合作关系，推进厂商之间的共建共享，打造厂商命运共同体，下面我从三个方面来分享一下我最近的一些思考。我们这次论坛的主题是“于变局中开新局”，所以我的分享，也想围绕一个“局”字展开。

1 回顾“破局”

回顾中粮酒业近几年走过的历程，采取了一些堪称“破局”的举措，也确实做成了一些堪称“破局”的事情。所谓“破局”，就是突破原有的格局。近几年来，中粮酒业采取的突破原有格局的举措很多，我这里主要回顾一下我们在加强厂商合作，密切厂商关系方面的举措，或者与此直接相关的几项举措。

一是组建经销商持股的内参销售公司。2018年，在酒鬼酒公司的推动和组织下，30位内参酒核心经销商共同发起设立了内参销售公司，作为“内参”品牌的全国运营平台公司，共同推进“内参”的全国化进程，内参销售公司是落实“厂商一体化”的一次重要尝试和模式创新。

在这个模式下，“内参”的经销商体系更加稳固，经销商的动力更加充足，市场的运作更加规范，企业机制更加灵活性，也极大地激发了销售团队的积极性和创造性，从而形成了“多赢”的局面。2019年以来，内参酒的经营业绩持续快速增长，也对酒鬼酒公司整体业绩的增长形成了很大助力。

二是推动名庄荟引入经销商持股。2018年，名庄荟增资扩股，引进外部投资者，在引入中金资本等财务投资者的同时，也引进了11家经销商作为战略投资者，经销商股东在名庄荟的持股比例超过20%。

在这种模式下，经销商不再是单纯的客户，而且是名庄荟的重要股东，经销商的利益也不再仅仅体现为代理销售产品的利润，而且要分享名庄荟发展所带来的回报，从而结成“利益共同体”和“命运共同体”。

三是与经销商合作举办消费者推广活动。近几年来，我们与经销商伙伴深度合作，举办了大量的拉动消费者的市场推广活动，包括酒鬼酒的“馥郁荟”，内参酒的“中国高端文化白酒价值研讨会”“内参名人堂”，长城酒的“五星品质 中国盛宴”主题品鉴活动，桑干酒庄酒的“垂直年份品鉴会”，名庄荟的“JS全球名庄美酒巡展”等。这些活动的合作举办，既提升了品牌影响力，又增强了经销商在当地市场的影响力和辐射力，还培养了核心消费人群，从而实现了厂商共赢。

四是与大商携手共同开拓新市场。近两年来，中粮酒业与一些区域大商之间建立充分的相互信任关系，很多大商成为我们业务在某个较大区域的平台商，在这些区域，我们充分借助大商的渠道网络为品牌开拓市场。

与此同时，品牌销量的增长，也使大商获得了相应的收益，比如酒鬼酒在浙江、安徽、甘肃、广西等市场，名庄荟连锁在福州、沈阳、成都、西安等市场。

五是加大品牌投入，给经销商提供空中支援。近几年来，中粮酒业旗下各业务充分利用电视、电梯、户外、互联网、新媒体、大事件营销等多种载体，持续加大品牌费用投入力度，不断提升品牌形象，拉动终端动销。2018-2020年，中粮酒业旗下各业务的品牌费用投入合计超过了10亿元，为经销商伙伴的地面部队提供了有力的空中支援。

六是协调相关金融机构，为经销商伙伴提供融资支持。今年疫情期间，因终端销售受阻，部分经销商库存压力较大，进而给现金流也带来压力。面对这一情况，中粮酒业积极行动起来，找到外部金融机构，为经销商合作伙伴提供供应链融资，并给予降低利率、延期还款等优惠政策，从而支持部分合作伙伴顺利度过了疫情期间那段困难时期。

七是加强市场秩序管控，为优质客户保驾护航。串货、乱价等严重扰乱市场秩序的行为，一直被规范经营的优秀经销商所深恶痛绝。近几年来，中粮酒业不断强化督察队伍，持续加大对市场秩序的监督检查和惩处力度，得到了很多优秀经销商合作伙伴的肯定，同时，也为我们自身品牌的健康良性发展铺平了道路。

应当说，以上几项“破局”工作的及时开展，有力地支撑了中粮酒业近几年的健康稳定发展，更为中粮酒业推进厂商共建共享，在“变局”来临时、与经销商伙伴共同开创“新局”奠定了坚实基础。

2 认识“变局”

回到中国酒类消费市场和酒行业的实际，我认为酒行业也同样正在经历一个很大的变局，我们所面临的发展环境也在发生深刻复杂的变化。具体表现在以下四个方面：

一是酒类消费量大幅萎缩使酒行业进入存量竞争时代。有几组行业数据，我想在座的部分嘉宾会比较了解，我简单介绍一下。2019年，中国酿酒行业总产量是5,590万吨，比2014年最高峰的7,528万吨下降了25.7%；2019年，白酒产量786万吨，比2016年最高峰的1,358万吨下降了42.1%；2019年，葡萄酒产量45万吨，比2012年最高峰的138万吨下降了67.3%；2019年，啤酒产量3,765万吨，比2013年最高峰的5,061万吨下降了25.6%；2019年黄酒产量173万吨，比2016年最高峰的198万吨下降了12.6%。与此同时，瓶装葡萄酒的进口量近两年也有所下降，2019年，中国进口瓶装葡萄酒45.6万吨，比2017年最高峰的55.2万吨下降了17.4%。

以上这些产量和进口量数据，实际上反映了消费量的同步下降，有力地证明了中国酒类市场的人口红利已经完全消失、酒类消费“从无到有”的初次消费升级也已经彻底结束，中国酒企无法再搭“行业增长”的顺风车，只能在有限的存量市场上展开竞争。

二是年轻一代消费的个性化将加剧酒行业的存量竞争。我们从行业数据上还可以看到，在消费量大幅下降的同时，中国酿酒行业销售收入降幅相对较小，且白酒和啤酒行业在2019年出现了“量减而销售收入增长”“行业集中度大幅提升”等情况，也说明中国酒类消费的品质化、健康化、品牌化、高端化趋势。不过，这些趋势都是显性的，是我们能够很清晰地观察到而且能够有效应对的。

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