面对新的市场环境和挑战，五粮液集团党委书记、董事长唐桥认为，“信心重于黄金”。

　　又是五粮液一年一度的“12·18”，宜宾五粮液集团第十六届“12·18”厂商共建共赢大会如约而至。
　　一大早，在去往会场的路上，《华夏酒报》记者跟几位经销商朋友聊起这一年在白酒市场打拼的体会，有人坦言形势艰难，有人感觉如“严冬”般寒气逼人。他们身上都穿着同一款式的深灰色棉衣，胸口处印有五粮液Logo，经询问得知这是来到宜宾后统一领取的。“希望今天的会议也能带给我们温暖和信心吧。”成都经销商王先生边说边裹紧了棉衣。
　　而中午时分，当大家走出会场时，从他们谈笑风生的脸上，《华夏酒报》记者可以看出对来年市场经营，他们已是胸有成竹，这正如五粮液集团党委书记、董事长唐桥在会上所言的那样：“信心重于黄金。”
　　面对新的市场环境和挑战，唯有坚定信心，积极应对，才能把握战略机遇，大有可为，大有作为。

将迎来战略机遇期

　　“2012年是白酒行业的多事之秋，很多人对未来发展忧心忡忡，但从国家经济和社会发展的宏观背景来看，我们将迎来大有可为的战略机遇期。”唐桥以这样的话语作为开场白。
　　的确，在这一年里，受严控“三公”消费的影响，高端白酒市场的活力明显下降，而散酒门、召回门、勾兑门等事件的相继发生，又引发了公众对白酒产品的广泛质疑，近期的“塑化剂”风波更是令旺季市场一片萧条，加之渠道库存压力尚未得到有效缓解，使白酒市场前景笼罩在一片迷雾当中。
　　面对如此严峻的竞争环境，唐桥认为，判断白酒行业未来走势，还是应该以国家宏观经济形势为依据，而这恰恰是五粮液的信心来源所在。首先，中国社会发展将对经济带来持续拉动，在我国向工业化、城市化、市场化、国际化等发展目标转变过程中，经济活力将大大提升；其次，国内市场正处于消费转型和升级的关键阶段，包括嗜好品消费在内的“享受型”需求将逐步扩大；第三，我国政府坚持推动结构调整和发展转型，经济增长的动力越来越强；最后，政府宏观调控的科学性和有效性，能够切实确保经济增长的持续与稳定。
　　“所以，我们理应对白酒行业充满信心。”唐桥说，无论从中国白酒的优秀文化底蕴，还是其对经济社会发展所做出的巨大贡献，以及白酒企业在履行社会责任方面的积极表现来看，白酒行业都将获得有力的发展保障和社会支持。
　　基于这种判断，唐桥认为，接下来的一年对于五粮液来说，将蕴含着“重大的机遇”。
　　这种机遇一方面来自于行业结构的调整和五粮液自身的实力底蕴。白酒行业经过连续多年快速发展，市场饱和度已到达高点，而近期暴露出来的渠道库存压力，甚至令人质疑目前的白酒产品数量已经超过了市场容量上限。也就是说，白酒行业的“普涨”势头有可能画上句号，转而进入“此消彼长”的洗牌阶段。“在这个变化过程中，市场份额和市场资源将会不断向优势品牌、优势企业集中，五粮液在生产、品质、品牌、营销等各个方面的比较优势，将对新的市场格局的形成起到关键影响。”唐桥如是说。
　　同时，由经济增长所释放的消费潜力，将为五粮液开拓更广阔的增长空间。“在党的十八大报告中提出，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，双倍增目标的逐步实现，作用于白酒消费市场上，将为企业营销工作带来明显促进作用。”
　　面对这样一个战略机遇期，五粮液所要做的，是进一步深化营销改革，以适应新的市场竞争形势，或者说，在确信机遇将要到来的时候，如何强化把握机遇的能力将显得尤为重要。

　　
不创新就是最大的风险

　　今年以来，五粮液明显加大了对营销体制和机制的改革力度，这一度引来很多经销商的质疑之声：在固有市场优势和良好增长态势的情况下，对运行多年的营销体系进行“大手术”，何必冒这样的风险？新的营销体系运行起来之后，会不会对经销商的固有利益会造成影响？
　　对此，唐桥作出的回应是：“创新不是冒风险，不创新才是最大的风险。”通过改革，五粮液将使其营销体制机制更加规范、合理，从而确保人、财、物等各方面资源的优化配置，切实提升厂商协作、服务市场的能力和效率。
　　事实上，考虑到五粮液的长远发展规划，以及对预期中“战略机遇期”的前瞻性布局，此次营销体制改革可谓势在必行，这将成为五粮液再次跨越的重要起点。“五粮液非改不可，营销体制不改革，五粮液就没有出路。”唐桥如此表态道。
　　根据五粮液的“十二五”发展战略构想，五粮液集团公司在2015年将达到1000亿元的年销售目标，其中约500亿元的销售份额由五粮液股份有限公司完成。这也意味着在今后几年的时间里，五粮液股份有限公司必须确保每年销售收入达到20%的增长幅度，才能顺利实现500亿元的销售目标。“这就意味着我们的营销工作必须更加贴近市场，必须进一步提高营销工作的效率。”唐桥说道，这需要有力的组织结构作为保障。
　　需要指出的是，五粮液的营销改革，绝非因当前行业和市场形势变化而做出的临时调整，而是经过长期筹划和准备。
　　早在2010年的时候，五粮液便已经设立了华东营销中心，一方面借此强化在华东市场的营销力度，同时作为后来营销改革的“试点。实践证明，这显著提升了五粮液的市场掌控能力，于是，在2012年10月30日，五 粮液集团又与成都市双流县人民政府正式签署了《五粮液西南营销中心项目框架协议》，拟在双流区域内选址建设五粮液西南营销中心和五粮液成都营销公司，从而形成了与华东营销中心、五粮液上海营销公司“东西呼应”“横贯长江流域”的大格局。
　　现在，五粮液已建成了华东和西南营销中心，在今后一段时间内，将逐步建立东北、华北、华中、华南、西北等5个营销中心，从而形成7大营销中心+公司的全国市场网络布局，以营销中心作为营销行为的实施主体。此外，五粮液还取消了原来的“自销部”、“五品部”、“总经销部”，全新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，四部门各司其职，共同分担执行营销职能。
　　这种新的营销体制框架，改变了过去品牌总代理布局市场的模式，从而避免了以往的品牌部既是规则制定者，又是执行者的弊端，此外，加大了各个市场片区的营销权力，并通过加强监督来进行制衡。从本质上来说，这种体系还是两块牌子、一套人马，由公司独立运营，实施“有限度的营销”，不跟经销商抢市场，而是配合其把销售阵地前移，把服务前移，使市场反应更迅速，服务更到位。
　　据了解，在此次五粮液的人事和机构改革中，共涉及到生产、后勤和销售三大体系、三大板块，调整了100多位中层干部，新提拔了80多位中层干部，是其近十年来最大的一次人事和机构改革。到目前为止，不论是管理层的改革，还是中层的改革，不论是营销体制改革，还是去行政化的内部机制改革，都已顺利完成。
　　“通过简化程序，提速增效，五粮液的比较优势将得以更加充分地体现，在未来的战略机遇期牢牢占据市场主动权。”唐桥对创新调整后的企业发展充满信心和期待。

　　
与区域竞品短兵相接

　　有了更具实战能力的营销组织体系，五粮液对下一步的市场策略做出了全新部署。
　　“随着白酒行业结构调整期的到来，五粮液将在区域市场与竞品展开短兵相接。”五粮液股份有限公司副总经理朱中玉在展望2013年营销工作时提到。
　　在经历了连续多年的快速发展之后，目前白酒市场形成了全国一线品牌和区域强势品牌各不相让的竞争格局，特别是一些区域性品牌企业，通过产品结构的持续提升，占有了大量市场份额和经销商资源，而随着当前白酒市场消费活力下滑，很多白酒厂商背负着较大的经营压力。在这种背景下，五粮液产品和品牌的比较优势将越发凸显出来。
　　“在2013年的适当时候，公司将对产品进行价格调整，变裸价操作为控价操作。”朱中玉说，这是基于五粮液产品具有强大溢价能力的基础上，借此提高经销商的利润空间，在区域市场上抢占更大的销售份额。
　　五粮液的比较优势还体现在其品牌的精准定位方面。朱中玉表示，国家对三公消费的严格监管和限制，不会对五粮液的市场销售产生很大影响，“五粮液品牌虽然定位于高端，但从更细分的角度来看，是以商务消费为主流。”他分析说，这对于维护五粮液的品牌形象及培养消费者忠诚度都具有重要意义。
　　而在带动经销商成长方面，五粮液同样具有竞争对手难以比拟的巨大优势。在过去，这主要体现在五粮液品牌可以帮助经销商开辟品牌通路，凝聚市场资源，而在经销商面临市场竞争压力剧增的严峻形势下，五粮液的“共建共赢”理念将得到更加深刻的诠释。“对于较大规模的合作经销商，公司将在明年积极帮助其实现经营转型，并强化组织团队的建设，对于规模较小的经销商企业，则着重支持其发展壮大。”朱中玉说，此外，针对部分优秀经销商，还将通过股份合作等形式，吸收其进入营销公司。

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