在白酒消费逐渐趋于大众市场的发展趋势无法逆转的现状下，产品下沉区域市场仍是一线名酒保持发展和继续扩大市场规模的不二之选。8月29日，五粮液再次“亮剑”，推出首款直营区域新品“五粮人家”。

五粮液股份公司董事长刘中国表示，五粮人家是五粮液在华中区域推出的第一款有针对性的区域品牌，它承担着五粮液在行业调整期拓展市场空间再一次实现企业弯道超车的重要战略意图。

五粮液股份公司华中营销中心主任严昌龙表示，五粮人家的目标是，强行打破原有白酒市场格局中原本泾渭分明的名酒和地产酒的对峙态势。用下沉到区域的精细化市场操作手法，扩大五粮液品牌市场份额，从而形成对现有市场困局进行有效破局的战略意图。

五粮液股份公司市场部副部长王刚表示，公司市场部将五粮人家列入到2014年到2015年五粮液品牌推广活动的核心之一。

随着五粮人家的高调上市，白酒市场华中地区的“龙蛇之争”已然打响。

五粮人家强龙压境

产品：针对区域市场有的放矢

作为五粮液筹备两年后推出的首款区域性战略产品，五粮人家相较过往所推出的“民酒”产品，在保持传承五粮液酿造工艺、价格的“亲民”性之外（此次推出的“家酿”、“家藏”两个系列，价格分别处于百元和二百元的价位段），最大的特点在于以不同省区文化特点为风格，打造属地化的多种酒体风格，形成一个品牌多种风格的个性化属地产品。首期所推出的针对湖北、湖南、河南、江西四省区的各自专属包装、专属酒体、专属口感的四款产品，分别以“荆楚之魄，气贯湖北”“潇湘之味，灵动湖南”“中原之醉，香飘河南”和“赣鄱之情，自在江西”作为广告语，激发消费者地域认同的意图明显。

据公司对外合作部副部长郭宾介绍，五粮液酒体研发专家组在华中区进行了长时间周密详尽的市场调查，特别针对各地地产酒和当地老百姓喜欢的白酒口感进行了深入的市场分析，在酒体风格和口感调配上进行了多次调整，最终确立了酒体风格。每个省份的五粮人家分别在口感和度数上高度契合当地白酒的饮用习惯，在湖南更是针对其饮用习惯推出了125毫升的小酒版。“真正实现了一线白酒地产化。”

营销：一减三通厂商战略合作

据悉，五粮人家在市场运作上将采取厂商混合所有制，打造厂商共同做品牌，共同做市场，共同做老板的创新运作模式。它的核心在于采用1+1+1模式，打造市场运营管理构架。在这个构架中，三个“1”分别指五粮液华中营销中心、武汉五粮人家酒类销售公司（由华中营销中心与华中营销中心的五粮液核心经销商共同组成）以及各省的五粮人家酒类销售公司。

在这样的厂商混合所有制模式的运作中，五粮人家能够从市场规划，价格定位，渠道建设，供销实施等方面，全面实施“一减三通”的市场运作。所谓“一减”，是指减少中间环节，采取华中营销中心直接进行产品运作的模式，建设各省平台公司进行市场费用、产品物流、市场支持的专项管理，减少中间环节，降低商家费用成本；“三通”则是构架五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销的三级直属管理模式，打造经销商“资金、物流、库存”的高速周转获利模式。具体而言，就是五粮液公司生产产品，委托华中营销中心运营，而中心则将与商家共同成立的专销公司作为市场管理体系，打造面临经销商的直分销市场的运作模式。据严昌龙介绍，该专销公司在未来3到5年都将实行微利甚至无利经营，将所有费用投入到市场，支持品牌建设发展。

五粮人家退出机制：五粮人家承诺，若有商家退出销售体系，将回收所有产品，解决商家的后顾之忧。“这个承诺是让经销商放下包袱，也是要让市场销售秩序得到充分的保障。”严昌龙说。

三个整合守正出奇

据严昌龙介绍，经销商运作五粮人家的销售体系，就是“进入到五粮液的厂商大家庭”。同时，产品将以市县为单位招商，划分好每个经销商的市场，而针对同一个市场、数名经销商的情况，厂方将召集该市场的经销商，根据经销商的市场管理能力、销售能力和渠道能力的不同，按照渠道和核心终端划分运营范围，执行与其能力相匹配的分配，形成多个商家的渠道的合理整合，实现渠道的精细化操作。

此外，专销公司还将配合经销商整合终端商资源，对终端商形成有制度的星级管理模式，形成一个由经销商管控的市场销售网络，进行全五粮液产品的市场销售。

在行业传统发展模式上，五粮人家采取“守正”策略：以县级城市为单位，在华中四省全面展开融汇五粮液核心产品经销权为一体的专属加盟形象店体系建设，迅速建立集品牌传播、产品体验等于一身的销售网络。

据王刚介绍，市场部将投入资金，为五粮人家打造35个重点市场，并逐步辐射周边。在新型营销传播方式上，则采取“出奇”策略：跳出白酒行业传统品牌文化打造的模式，以“美酒、美食、美德”为品牌传播诉求点，整合现代社会白酒行业之外的各类强势资源，塑造新时代的新白酒消费文化。在产品具有一定消费基础后，与区域有影响力的美食类栏目合作，打造五粮人家的专属美食栏目，创建品牌形象塑造的长期。

此外，严昌龙还表示，在未来华中营销中心还将以形象旗舰店网络为基础，建设华中区域内五粮液产品“QQ销售模式”，实现消费者通过电子商务定购产品，再由形象旗舰店配送产品的模式。为五粮人家紧密跟随新时期消费模式的变化打下基础。

挪动“地头蛇”非易事

江西湖北四特白云边镇守

在江西，消费者在白酒饮用方面普遍较为保守，有着浓重的“本省酒偏好心理”，加之四特在此间的品牌积淀、完整的产品结构和强大的渠道掌控能力，导致很长一段时间以来，除茅台五粮液等产品在高端市场能拿到固定的销售份额之外，包括五粮液下属的五粮春、五粮醇和一些贴牌产品在内的许多品牌，着眼中低端价位、意图进入江西与四特一较高低或者虎口夺食的产品最终都铩羽而归。

目前在百元价位段上，四特东方韵的弘韵、年份酒的9年、星级酒的五星在市场上都有着上佳表现，要对其进行撼动并非易事。有运作四特的经销商就直言，他并不认为在短期内五粮人家可对四特的产品造成太大威胁。

(责任编辑：admin)