年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。今年的“双11”也是这般，有着千篇一律的低价诱惑，也有着不落窠臼的新式繁华。

　　无论是电视机前的摇一摇，还是湖南卫视的劲歌热舞，多屏互动、全民娱乐成为今年“双11”的典型特点。然而，激情过后，一轮轮的高潮也渐渐平静，沉寂过后你会发现，这不过就是一场游戏一场梦。

　　有人戏称，如果把10亿销售额设定为“双11”的高潮，那么阿里巴巴到达高潮用的时间越来越短了，2013年6分钟，2014年3分钟，2015年只有1分12秒。

　　传统节日

　　马云的目标是把“双11”办成全国人民甚至是世界人民的一个传统节日，节日少不了狂欢，于是马云办了一场晚会，请来了冯小刚，弄得跟春晚似得。

　　精明的马云即便是在这样一个全民狂欢的晚会上也不忘记生意人的本性——据天猫页面显示，蓝月亮、光明、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商，上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占据晚会中间的广告时段。

　　有观点认为，从市场方面来说，这场“双11”晚会无疑为马云打了一场漂亮的胜仗——名导明星加盟，所谓多屏互动的晚会形式，加上“双11”原来的吸引力，让这场晚会达到了前所未有的“高度”。

　　据冯小刚介绍，这是一台互联网、手机和电视屏幕相融合的晚会，它的互动性很强。马云会出现在晚会上，“他出现的方式是消费者喜欢的”。

　　从2009年造节起，“双11”一直是阿里的主场，在经济增速放缓及下半年股价走低的背景下，阿里需要向资本市场的投资者证明其仍具备增长活力。

　　此次“天猫双11狂欢夜”，堪称“最互联网的晚会”。晚会把综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买，通过多场景互动，让全球亿万“双11”粉丝共同参与到这场狂欢中来。或许，这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构“消费+娱乐”的模式。

　　所谓的节日背后实则是培养自己的消费粘性，天猫其实就在通过一个节日的打造让消费者不设防地去消费，“不断地想去剁自己的手”。于是乎，酒行业的电商平台们也开始了竞相模仿，今年9月9日，酒仙网就联袂数百家知名酒企，倾力打造“9.9酒水狂欢节”，为了增加节日的气氛和噱头，酒仙网还玩起了直升机送酒的活动。

　　不过，也有观点认为，电商造节，不是节太多，而是节太少。国内知名评论人、资深互联网媒体人卞海峰就认为，不能将“造节视为一次短暂的婚礼”，而应看成是“柴米油盐”的过日子，应该抛弃那种电商造节只是搞一下就完事儿的思路。

　　竞争升级

　　现在看来，电商平台之间的竞争已经到了撕破脸的地步了。

　　“双11”前夕的11月3日，京东宣布已向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序，在“双11”促销期间胁迫商家“二选一”，即如果商家参加天猫的“双11”活动，就不允许参加其他平台的促销。

　　紧接着，阿里就京东举报做出回应，认为商家选择天猫是企业实力的结果，并提示京东任何竞争都要直面现实，不要转移话题。

　　随着电商平台越来越向京东、天猫、腾讯旗下电商易迅、苏宁易购等少数平台聚集，越来越多的中小电商放弃平台战略，加入到大平台的促销中来。与淘宝“双11”类似，京东的“6·18”也越来越演变成网购节，对中小电商的吸附力越来越强。

　　即便是在酒行业，电商平台们之间的火药味也并不弱。

　　本月9日股票暂停转让的国内最大的酒类O2O电商四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司11日晚发布公告，称公司与上海购酒网电子商务有限公司就购酒网整体业务达成战略合并意向，并签署协议，目标直指酒仙网的“江湖老大位置”。

　　意味深长的是，1919董事长杨陵江也已经在微信上公开挑战，战争一触即发。一面是电商群体间的“人民内部矛盾”，另一面，电商和厂家之间的“阶级矛盾”也依旧处于水深火热之中，且明显有愈演愈烈的态势。

　　曾记得2014年的“双11”前夕，就有部分白酒企业公开叫板电商的低价掠夺策略，茅台、五粮液还有郎酒等也纷纷隔空喊话，威胁之味浓烈，茅台甚至向工商局投诉，然而，彼此种种，电商们依旧是我行我素。

　　今年，“口水战”显然已经不再适应，要想对付电商的“无底线策略”，厂家就必须要有更加无底线的手段才行。“对付流氓的手段就是比其更流氓。”某知名酒厂电商项目负责人向《华夏酒报》记者表示，在他看来，酒厂回购电商平台的产品也是不得已而为之，“不能眼睁睁地看着市场变乱，别说是‘双11’一天，就是一分一秒也不行。”

　　茅台今年的回应就颇具“流氓气质”——据悉，茅台市场部一份针对“双11”电商促销的文件里“点名”要处理1919、酒仙网的低价促销问题，指两家公司“通过低价销名酒作为噱头，吸引消费者关注”，文件也对“回购”行动做了细致的指导，要求经销商、后勤部门等每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限；颇具喜感的是，其文件还建议有计算机知识的同志准备“脚本”、“外挂”、“插件”等工具协助购买；最后要求，窜货方按850元收购，差价收益归收购者所有。

　　郎酒公司方面也表示，“将不惜任何合法的市场手段，确保郎酒产品质量稳定、价格稳定、市场稳定。”

　　郎酒红花郎事业部市场监督办发出“关于做好‘双11’期间电商违约货物收购准备工作的通知”，直接对收购者给予奖励，奖励在30元/瓶到50元/瓶不等。

　　电商生态

　　11月11日零点的钟声敲响，2015天猫“双11”全球狂欢节正式拉开帷幕。仅12分钟28秒，天猫“双11”的交易额冲破100亿元，其中无线交易额占比74.83%。而去年交易额过100亿元用了38分钟28秒。

　　今年是阿里巴巴集团全球化元年，天猫“双11”也进行了全面升级，以全球化、全渠道的新商业面貌为消费者共同打造一场全球狂欢节。

　　值得回味的是，阿里开始逐渐颠覆了消费者的购物习惯，让“看晚会”变成了“消费晚会”——一场晚会下来，收视率直接转化为了用户的购买行为。

　　据阿里巴巴集团CEO张勇透露，“几个小时的晚会当中，带来了数百万用户互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，更多消费者通过互联网连接手机、电视，真正的多屏互动，这是一个良好的开始。”

　　这里的关键词就是“多屏互动”和“移动端”，这也揭示出天猫办晚会的另一个实质性意图，即培养多屏、多场景购物的用户习惯，并以晚会为载体，全面连接阿里生态中的多个终端和平 台内容。这也暗合了多年前马云提出的“商业生态系统”的概念。

　　而值得玩味的是，就在马云在推广自己“生态系统”的同时，酒行业的“生态圈”也正在形成。

　　1919和购酒网的合并就被业界解读为新生态的雏形。

　　“我们可以在七天之内，让厂家的新产品实现在全国的推广。”在1919酒类直供董事长杨陵江看来，模式的新生态将为厂家缩短了中间环节，创造了价值。更可怕的是，酒类电商新生态将可实现系统和线上平台直接对连。据悉，1919即将和京东到家平台打通，消费者在京东到家的APP上点酒，它推送的就是消费者附近的1919门店的数据，从而实现线上消费者下单，线下1919推送最后一公里的购后服务。这样的结果是，杨陵江预计明年1919和购酒网组成的新生态联合体，“将实现100亿的销售额。”

　　依据“互联网+”基础的新生态环境让我们见识到了“双11”天猫的体量膨胀速度，或许杨陵江口中的“100亿”近在咫尺也说不准呢？

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