时下，中国经济正处在转型窗口期，转型的方向之一就是从投资主导转为消费主导。而今接上了“互联网+”端口的网购，已然成为释放居民消费潜力的新亮点。“双11”作为商家网上集中促销、网民“抢购”狂欢的节点，数以百亿计的交易体量，也成了我国出口减弱、投资回落、经济下行压力增大的背景下，实现经济再平衡不可小觑的推动力。

　　相比往年，今年“双11”呈现了更多的不一样，这种变化对包括酒类产业在内的中国经济产生了后发效应。

　　消费方式：从PC端到移动端，从国内到跨境

　　近年来，随着移动互联网的快速崛起，以智能手机、平板电脑等为代表的智能终端正在逐步超越PC端，在消费者生活中扮演越来越重要的角色。

　　去年“双11”期间，移动端的无线成交比重占据45%。而到了2015年，这一比例已经超过半数。来自天猫的数据显示，今年“双11”期间，移动端的无线交易额为626亿元，占据当日天猫总成交额的68.67%。

　　业内人士认为，无线端的发展可谓“疯狂”，就在2012年，这个数字大概在5%左右。四年时间无线端交易额占比从5%上升到68.67%，速度可见一斑。

　　移动端交易额大幅度超过PC端，这背后，一方面是智能终端的普及，二是移动互联网、移动支付等条件的成熟。

　　而在消费方式和趋向上表现同样明显的是，今年“双11”期间消费者不再将消费的对象局限在国内市场，而是放眼全球。

　　据了解，今年有232个国家和地区参与“双11”，“双11”已经成为真正意义上的全球购物狂欢节。其中，国外酒水成为跨境消费的重要品类，来自全球的葡萄酒、烈酒被中国消费者揽入怀中。跨境消费在2015年进入“小阳春”之后，将以更快的速度向前发展。

　　拼产品到拼服务：商业模式升级迭代

　　对于电商而言，价格战是一把双刃剑。价格战一方面能够快速吸引消费者的注意，拉升销售额；但是另一方面，低价竞争打破了健康的市场竞争环境，对于厂家、电商而言，都不是长久之计。

　　相比于往年，今年“双11”期间，天猫等平台上、商家进一步强化了服务功能。一个显而易见的不同是，消费者普遍感受到今年“双11”的物流配送速度提升了。借助菜鸟网络，天猫首个订单在14分钟内就送到消费者手中。而更快捷的服务更体现在酒行业。11月11日凌晨，1919酒类直供首个订单在9分钟之内就配送完毕，获得消费者好评。

　　在今年“双11”期间，我们注意到，无论是天猫推出的“花呗”等类似信用卡消费服务，还是包括酒类企业在内的商家，都着力提升了服务水平。依托云计算、大数据、移动互联网等技术，商家对订单的响应速度、多元化服务、客户沟通等多方面工作均有较大幅度的提升。

　　阿里巴巴集团CEO张勇也表示，“双11”已经向全球迈进，向着服务20亿全球消费者迈进。这种挑战更激发着商业模式的升级与迭代。

　　线上与线下融合：理性看待O2O

　　经过近几年的战略调整，线下零售企业对电商竞争的态度，已从危机意识转向主动求变阶段。“双11”不再是电商企业的狂欢，线下实体针对核心目标人群，发挥在实体店体验、商品质量等优势，同样可有所作为，“双11”对线下实体更大程度是一种契机。在O2O方面，线下零售企业看法更趋理性，如何将自身优势发挥最大化，提升客流及消费体验,才是零售企业经营之根本。因此，寻求线下与线下、线下与线上之间的深度联合，或将是线下实体价值最大化的体现途径，也将是未来商业形态的重要趋势。

　　在1919酒类直供董事长杨陵江看来，真正的线上线下融合就是消费者也可以走进我们的线下门店，随时随地在门店直接购物或是在店内线上下单，由门店配送到家。消费者可以随时随地便捷购酒，形成入口多元化、出口专业统一，构建起酒类流通的闭环。

　　事实上，以茅台为代表的酒类企业，完全借助物联网技术、大数据技术等实现线上订单，线下配送，推动线上线下融合。

　　厂商关系：从博弈到相融

　　应该说，当前电商平台与名酒厂之间的“争斗”是暂时的，双方一定能够找到和谐、顺畅的新型厂商关系。“厂家不可能一夜之间就接受电商，我相信这些厂家会逐渐找到自己认为能接受的方法和所有的电商和谐共处的，毕竟一种商业关系一定是给厂家创造价值的。”杨陵江认为，厂商之间的博弈是短暂的，1919与厂家之间的矛盾实际上是冲击了传统经销商的利益。随着时间的推移和经销商的淘汰到最后经销商的接受，1919与名酒厂牵手将是大势所趋。

　　杨陵江的观点代表了电商平台当下所面临的挑战，这种挑战需要厂商共同寻找新的合作形式，如今年五粮液将电商平台交给酒仙网代运营，与1919合作推出425ml专供产品等。

　　并购合并潮起：构建新的酒类电商生态圈

　　11月11日傍晚，就在全国上下一派火热的“双11”抢购潮中，1919酒类直供发布公告称与购酒网达成战略合并意向，双方将在供应链、数据应用、物流配送、信息服务等方面进行全面深入的战略合作。这则消息无异于一颗重磅炸弹迅速引爆酒业朋友圈——因为在如今各行业第一集团军合并或达成战略合作已成为潮流的背景下，1919与购酒网的战略合并将组建起酒类流通领域的超级公司，并成为这一领域实力最强的企业。

　　在行业大调整的背景下，产业内部的整合潮已是必然。无论是经销商反向收购酒企，还是经销商之间的并购合并，亦或是酒企收购酒商，围绕 创新模式、资源整合所进行的产业整合正在进行。

　　病态“双11”：加剧电商企业们的焦虑

　　中国互联网相信“用户为王”，这是基于13亿人口规模的逻辑推理，在电子商务领域，“双11”是最好的应证，只要拥有用户资源，即可完成密集人力才能办到的任何商业奇迹，这也是“用户驱动”的原理所在。

　　在互联网时代，流量逻辑、价值逻辑应成为行业企业发展的方向。迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双11”的焦虑，它像是一个从每年秋季伊始就缠绕在各支部门头顶的KPI幽灵，使得完成任务本身沦为所剩无几的目标。

　　尽管收获了漂亮的成绩单，但是在这场酒类电商的竞争中，似乎并没有真正的赢家。在遭到传统酒企抵制的同时，更失去了消费者的信任与好感。而更令人担忧的是，仅靠低价赔本赚吆喝的低级路线，没有实质创新与品质服务意识，即使是头顶着“互联网+”的光环，发展前景也堪忧。

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