伴随着全球化、信息化时代的不断演绎推进，文化的力量比以往任何时候都更加强大，文化的影响比以往任何时候都更加广泛，文化资源日益成为经济发展的重要资源，文化创新日益成为价值创造的重要支点，文化形态日益成为市场竞争的重要资产。那么，在“文化强国”感召下，作为五粮液公司来说，在实施文化营销的过程中，如何让文化与市场对接呢？

让产品文化化

    　在五粮液人的眼中，要让产品文化化，就是要通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。
    　曾为“王国春时代”的营销大将，现为五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国认为，在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质需求，还需满足文化精神的需求。
　　其实，刘中国这句话，也不是不无道理，宜宾学院符号文化研究专家谢美英教授的研究表明，五粮液对产品的包装、命名、品牌、造型等均增加了文化品位、文化气息与氛围，从而建立起五粮液产品与文化需求的联系，促使消费者在购买功能、形象、服务、品牌等方面的需求，它不仅是建立五粮液个性优势的主要源泉，而且也是五粮液吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，在五粮液众多的贴牌产品中，如果没有五粮液的LOGO标识，就不会卖到其应有的价格，这正是文化个性在产品中的价值体现。
    　因此，我们完全可以这样概述，五粮液文化营销的纵向复制是把某种品牌个性赋予五粮液酒文化特征，并努力扩大产品的销量。可以说，五粮液系列产品已经遍布世界的各个角落，这就是文化的纵向复制带来的好处，保持了品牌文化的原始含义。

让渠道文化化

    　在五粮液人的眼中，要让渠道文化化，就是要通过对产品进行文化植入，并赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。对此，从事多年市场营销监察的五粮液股份公司营销督察管理部部长高红川有着更加深厚的感受和独到的理解。他说，如果五粮液的市场渠道没有融入到企业文化当中去，也没有体现出五粮液的企业精神内涵，那就不叫五粮液。换句话说，卖产品实际上就是卖文化。
    　随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。因此，不管技术如何变化，万变不离其宗，营销渠道的选择始终是离不开文化的。
    　我们看到，百年老店的五粮液从1995年坐上“中国酒业大王”的宝座，到2014年品牌价值就飚升到735.8亿元，20年保持中国食品行业第一，五粮液用事实说明自身已经成为中国酒业增长最快的白酒企业。五粮液的成功，源于建立在专卖店渠道模式和OEM贴牌扩张以及品牌总经销的发展模式，这种模式革命性地改变了整个白酒产业，为中国其他酒企所推崇和借鉴。
    　值得一提的是，当“渠道为王时代”面临挑战时，五粮液以创新驱动发展为动力，在2012年末和2013年初大胆地进行了营销体制改革，将全国市场划分为七大片区，将产品的渠道营销从“划整为零”转变为“划零为整”，以发挥各个品牌的优势互补，并在全国招聘100名营销精英，将其分派到各个区域市场去，帮助品牌运营商和经销商重点攻击不同的区域市场。对此，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国说，营销体制改革还要继续。从2014年开始，五粮液在七大营销中心的基础上，已经着手组建营销分公司。在谈到组建营销分公司这个话题时，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥非常具有前瞻性地说：“我们会吸收一些优势民间资本，包括优秀经销商参与其中。”
　　随后，五粮液与京东签约，使渠道拓展从传统渠道向电商渠道转变，与此同时，还优化了KA渠道，以五粮特曲和头曲作为品牌切入口，实施“小区域平台商模式”，并以广东粤强酒业为核心，试水直分销模式……
    　这种渠道变革模式让同行为之瞩目，使五粮液的渠道更具生机与活力。

让促文章来源华夏酒报销文化化

    　在让人眼花缭乱的产品促销中，如何让促销具有文化，并使之文化化，让广大消费者乐于接受？对此，五粮液股份公司华中营销中心严昌龙认为，要让产品促销文化化，就是要通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。
    　《华夏酒报》记者在采访中深切地感受到，要让促销文化化，五粮液的做法是将促销作为整合营销传播的重要组成部分，从而使产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，从而有效地压制竞争对手。“五粮特曲”走的路就是这样的，2013年新上市的“五粮特曲”，通过与国乒队联姻的方式，开展了声势浩大的“五粮特曲杯”全民健身千城联赛暨99国乒助威团活动后，不仅实现了“五粮特曲”品牌的快速传播，而且使促销具有了文化，使促销更具亲和力。北京玺桥咨询副总裁马转移评价说，通过这样的方式，五粮液塑造了一个特定的文化氛围，在向消费者传递五粮液独具特色的文化特质的同时，突出了企业产品的文化性能，以文化推动消费者对五粮液的认识，从而加深企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。
    　有人说，“麦当劳”既是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性。如史努比系列的推出，在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。
    　对此，五粮液在促销文化化运作过程中，始终把握好这个“主题行动”，使营销的过程始终贯穿一条成功的主线，始终把握文化定价可以满足顾客的需求，以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性。
　　可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，是五粮液能够获得持久的市场竞争优势的真正原因。
    　从文化的高度来看，五粮液已经意识到业内资本之间的竞争、业内资本与业内资本之间的竞争，实际上是经营活动主体之间知识化的系统能力的竞争。或者说，企业的经营战略也是人格化与知识化的企业行为，因此，五粮液要更好地实现营销目标，就必须准确把握营销的关键，实现由传统营销方式向战略营销模式的创新，从文化的高度和战略的视角来研究企业经营活动，这样才有利于我们准确把握营销竞争的本质，实现企业的深度差异化战略，让产品及品牌发挥出更大的市场价值。
    　随着经济社会的发展，文化已经无可置疑地成为五粮液的柔性竞争力，五粮液要想在竞争中领先，保持“中国酒业大王”的龙头地位，就必须把打造自己的企业文化提升到重要地位来考虑，让文化来共同承担企业的重要使命。
    　《华夏酒报》记者相信，五粮液完全有能力、有实力将文化最大化地为企业创造市场差异，能够更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。在网络经济时代到来之际，五粮液也能在企业间的竞争层次越来越高，竞争手段越来越多的形势下，以文化营销为市场切入和竞争导向的营销战略中，把企业的营销创新与价值创造推向一个新的高度。
    　产业发展，文化先行。
    　习近平总书记指出：“只有坚持从历史走向未来，从延续民族文化血脉中开拓前进，我们才能做好今天的事业。”
　　中国酒文化也当然包括五粮液酒文化深植于民族文化之中，当前中国酒业的发展如何从延续民族文化血脉中开拓前进，是我们必须要面对的一个重大课题和必须努力实践完成的历史使命。
　　五粮液将通过建立起开放、包容、诚信、和谐的企业文化和公共关系，让五粮液成为受人尊重的品牌，让中国老百姓为五粮液事业的发展壮大而感到自豪，这便是五粮液文化营销最核心的手段。
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