行业进入深度调整期，龙头企业的举动往往具有风向标的作用与标杆意义。在经历了2012年、2013年的调整以后，五粮液在龙头企业中先人一步，率先调整出厂价格与市场指导价。作为“先行者”，五粮液此次价格调整引来不小争议。不过，从业内大多数人的反应来看，五粮液此举其实是代表了白酒行业的一次价值回归，同时也为行业释放了一个信号，即对于白酒企业来说，应对危机的最好办法就是正视危机并作出符合实际的市场动作。

行业温度计与三次行业价格调整

    　此次具体调整中，五粮液普五出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶（市场价格1108元/瓶）；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶 ，建议终端零售价809元/瓶。

    　作为行业的价格标杆，普五与1618的调整必定会挤压部分高端产品尤其是次高端产品的市场份额，未来也不排除其他酒企会跟风降价。可以说，五粮液的降价正式宣告了白酒行业进入价格脱困的模式，也宣告未来行业经过一段时间的底部徘徊，将以价格调整宣告寒冬终结。

    　因为，纵观行业历史，酒行业每一次行业调整都是一次全行业价格的整体调整。行业调整往往从价格始、从价格终。价格对于行业温度几乎是一种自然的指标作用，茅台、五粮液的价格就是行业的的温度计。

    　白酒行业在国家正式开启市场化进程以来，大体有三次大的波动，这次是第三次。

    　第一次是在1988年，由于白酒管控价格放开，加之当时中国正是开启市场化进程，突然到来的自由市场竞争导致白酒行业在1988年的疯狂。1988年7月份正式放开计划市场定价权，由于当时腐败问题导致的社会影响乃至政局稳定因素，整个社会掀起了声讨“吃喝风”的行动。1989年，以茅台、五粮液为代表的降价行动，幅度从300元下降至100元以下。从1989年3月份开始，茅台每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液当时的价格下调到91元、74.8元、60元、45元。这一轮凶猛的降价，一直持续到1990年下半年，名酒们才稳住阵脚，白酒企业几乎全线亏损。从1991年开始白酒行业开始恢复增长，一直达到1998年的高峰。

    　1998年，白酒再次进入行业调整期，茅台价格从1998年初的312元下降到228元，降幅将近30%，其他名酒价格出现不同程度的下降。但这一次调整中五粮液价格反其道而行之逆市提价，价格首次超过茅台，奠定白酒大王的地位。这一次行业调整同样也是因为腐败问题，当时整个社会掀起了“倒白运动”，同时山西假酒事件与秦池勾兑门事件也影响了社会需求，时任总理李鹏都站出来说要提倡公务用酒喝葡萄酒。两年之后的2001年，水井坊与国窖1573的高价酒出世，同时，茅台、五粮液价格再次回升到300元以上，此轮调整才正式宣告结束。

    　这一次，从2012年开始，茅台价格疯狂飙升到2700元，五粮液价格在1500元左右，价格标杆达到了顶点，价格上涨的动力戛然而止。领导换届与经济增速进入中高增速期，政府反腐运动导致中高端消费需求被拦腰斩断。借2008年4万亿之势飙升10年的白酒行业再次进入寒冬。此次调整的价格表现是，茅台从2000元以上终端零售价降低至1000元附近，而五粮液的终端零售价也从1500元附近降低到700元附近。

行业短中长期的消费需求波动

    　行业长期看两个指标，一是消费人口，二是消费水平。

    　首先从消费人口来看，当前，我国15岁以上成人约11.5亿，根据2011年数据，我国15岁以上成人的人均纯酒精消费量约6.566升。6.566升对应2008年的世界饮酒排名排名也不过是第86位，与欧美等发达国家的人均饮酒量相去甚远，仍处于世界中下水平。因此，未来饮酒需求还有上升空间。

    　其次，从消费水平而言，白酒消费群体中的中低收入人群（月收入3000元以下）的比例在下降，中高收入者（个人月收入3000元以上）的比例逐年上升。根据调查在消费人群中，企业及公司经理人员阶层与职业人群的比重有上升趋势，随着近年来中间阶层规模逐渐扩大，白酒消费升级成为一个重要特征。因此，我们有理由相信，随着这个庞大消费群体经济收入和消费水平的提升还将持续拉动白酒行业的增长，这种人口年龄结构的变化趋势必将影响白酒行业的中长期发展。

    　中期来看行业需求也主要以两个指标评定，一是供需状态，二是消费转型。行业从高峰落到谷底，产能从1000多万千升的高峰值需要漫长时间消化。而且过去十几年积累下的产能绝非转变营销方式所能短时间消化。消费需求不可能短时间内爆发，消化产能的时间周期起码将会持续2～3年时间。另外行业从高端精英型带动消费的格局没有根本变化，中端与低端消费仍在做实基础，大众化消费决非一夕之功，从消费基础逻辑上讲，权贵消费向大众消费转型也将触发行业大调整。

    　短期内消费需求的驱动力将来自：一是补短板、去老存新。白酒企业转变营销手段，弃过去精英式营销为未来平民型营销，做出符合新经济、互联网一代以及年轻消费者话语体系的品牌与营销方式；二是优品质、去粗取精，淘汰过去落后粗放的产销方式，优化产品结构，打造符合新形势下消费者的产品形态与消费场景。三是精管理、并购化生存。行业调整期期间也是行业集中度快速提升的时间窗口，行业品牌集中度仍有提升空间，企业之间进入挤压式发展，小企业盈利状况的恶化将为兼并收购提供机会，从而带来中短期的消费者对于品牌产品需求的提升。

行业调整进入中场与行业新价格格局的形成

    　此次调整以五粮液通知出厂价与终端指导价的“官方调整”宣告进入行业调整的“中场”。为什么这么说呢，原因是基于经济运行的现状及社会需求的基本面已经发生了重大变化，五粮液的价格调整也必将改变白酒行业整体的价格格局。

    　首先，本次价格调整的背后直接原因是国家“市场化回归”的一系列政策举动，包括市场起决定性基础作用、反腐运动与三公消费等国家行政性开支缩减，这直接造成支撑白酒行业高端“顶部冲击”的消费动力的缺失。

    　其次，经济发展降速，社会化投资的减少以及房地产市场的扑朔迷离，造成商务消费这一“中间消费力量”的式微。这也直接造成了400～800之间商务消费用酒主力价位上的同比大幅度萎缩，而这直接导致五粮液的此次降价，也导致了原来据守此价格区间的白酒品牌顺次下压。100～300元价格区间的白酒成为白酒行业竞争最为激烈的领域。

    　第三，随着市场化举措的实施，激活民间投资与经济微刺激计划，将有力支撑100元消费价位的强势，而几十元的价位作为百姓消费的主流价位，形成塔基市场，总量将为保持稳定，甚至会形成上升趋势。

白酒行业的两条供应链模式浮出水面

    　在行业调整期期间，在新的供需状况下，供需失衡、供大于求的行业状况从行业整体来讲长期没问题，短期很头疼。

 　　在冷环境下怎么制造热需求，在挤压式增长模式中究竟白酒企业将用何种模式去应对挑战，哪一类企业将会胜出呢？在茅台、五粮液双峰为价格标杆的白酒行业，一线品牌的价格决定了二线品牌的产品延展空间。二线企业是此轮行业调整的最大承压者。

    　作为区域龙头品牌的三线企业，由于区域没有一二线企业的分布广泛，具有战线较短的优势，借助渠道控制优势，可以完成灵活转身，取得局部战区的相对优势。

    　在市场经济下，行业利润趋薄，竞争的关键回到了企业规模和经营能力上了，对中小型企业淘汰不可避免。区域小酒企，规模小，品牌力弱，人才组织能力差，过去数年在行业行情上涨的风潮中大肆扩张产能的错误判断也导致其债务负担沉重，好像争取被兼并是其最佳选择，同时也不免存在一部分优秀的区域性小企业，不求“大而强”独爱“小而美”，以所在县、市为据点，区域为王，横向业务延展相关多元，纵向布局打通渠道链，在行业下行的环境下，走出一条逆势而行的上扬路线。

    　因此，宏观环境下，无论大企业，还是小企业，各自有各自的生存方式，这种生存方式从供应链的角度可以予以解释：

    　过去，一线企业就是以其强大的品牌资产和品牌运作能力，在全国范围内整合优质商业资源，通过这种“大品牌+大传播+大流通”的方式构建自我，这种供应链的特点就是大，大到可以不尊重个体，可以不在乎一个小县城消费者的好恶。

    　另一种供应链布局是区域性白酒企业因为品牌力受限制，因此，只能发育自身的渠道创新能力，类似于口子窖、迎驾贡等企业走出了一条渠道掌控能力强，区域市场运作能力强的道路，这种供应链的特点是小而强，小而灵活，一旦找到适合他的区域市场和商业土壤，他会迅速繁衍生息，渗透到终端市场的每个角落。

    　两种供应链的运行规律与其背后的利益分配是完全不一样的，这也预示着未来环境遭遇颠覆性变化之下，在白酒行业忐忑迷茫中，仓促地判断谁是谁非、谁更长寿，都是苍白的。要拨云见日，迅速透过现象看本质，回归行业价值，找到白酒在消费者生命中的那个不可替代的位置，才是从业者孜孜以求的思考源头。

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