吴浩/摄

    　5月17日，身处调整期的白酒行业传出重磅消息——国内白酒大佬五粮液针对市场环境的改变，宣布下调产品出厂价。

调价背景：政府“减压”

    　早在今年1月，宜宾市委书记王铭晖在五粮液2013年年终总结大会上就传出了要给五粮液减压的信号。两个月后的3月25日，四川省政府参事、四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春在2014年中国国际酒业博览会上说，白酒企业是高度市场化的企业，衡量企业品牌最重要的指标是市场占有率，而不单单是价格。市场占有率越高，品牌就越大，因此，丢掉市场去保价格是非常危险的。这对于五粮液来说有着十分重要的指导意义。在此期间，四川省副省长刘捷多次给五粮液“减压”，为调价作好了充分的准备。

    　五粮液这次对价格进行调整，用五粮液股份公司副总经理朱忠玉的话来说，是顺应市场的行为。他表示：“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”

    　这种降价行为与最近当地政府对五粮液业绩“松绑”有无关系？《华夏酒报》记者从五粮液5月12日召开的股东大会上得到一个有力的印证。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国在股东大会上披露，政府对五粮液松绑、泄压，集团已将原目标到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年实现1000亿元，且由集团400亿元、股份公司600亿元，调整到集团、股份公司各500亿元。2014年，股份公司的收入目标为268亿元。

    　白酒营销专家、行意互动商业管理公司董事长晋育锋表示，五粮液本次降价的核心是政府减压，“只有减压，才不用过多考虑‘保量’，才有可能实现价格体系的恢复”。
    　对于调价后价格仍倒挂的问题，五粮液相关负责人对《华夏酒报》记者表示：“我们本次调价就是为了跟随市场步伐，这个价格是否适合仍需要市场验证，我们看重市场反应。”

市场机制：封闭式运行

    　为了确保调价后的市场秩序，《华夏酒报》记者还了解到，五粮液还成立了市场营销与保障领导小组，由五粮液高层亲抓营销，切实抓好五粮液的销售和生产工作。其中，股份公司董事长刘中国担任市场营销领导小组组长，全面负责市场营销领导小组的运行工作；股份公司纪委书记余铭书负责对全国市场的营销督导、市场监管；股份公司副总经理朱忠玉负责股份公司的酒类销售工作，制订营销思路和措施；股份公司总经理陈林担任市场保障领导小组组长，主抓产品研发、生产工作，保质、保量、保时提供市场所需产品等一系列分工合作。

    　朱忠玉表示，五粮液此次两大产品价格调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。

    　不过，这次调价或会对二线品牌的高端产品造成进一步的挤压。对此，晋育锋表示，就像茅台的增长挤压了国窖等品牌的结果一样，五粮液的放量挤压了二线品牌的高端产品，如郎酒红花郎15年、剑南春等的市场。营销专家赵义祥也认为，调价会对市场有一定影响，相信其它品牌会观望，部分品牌价格可能会有跟进微调。“但毕竟目前国内高端酒整体销量都不理想，整体环境不好，影响有限。”赵义祥表示。

    　对于调价是否会对五粮液未来的业绩造成影响，赵义祥认为，由于目前酒企的销售重点都转向腰部产品，包括普五在内的高端产品贡献率会逐步萎缩，“估计调价对业绩的影响会在10%以内”。

    　事实上，自去年以来，五粮液推行了一系列行之有效的营销策略和改革措施，以应对市场变局，进一步拉近与市场和消费者的距离，稳健步入到“全价区覆盖”的整合营销阶段。今年春节期间，五粮液的市场表现非常不错，仅1至2月份成都酒类连锁超市销售的五粮液普五，就高达5万多瓶，是去年同期销量的3.5倍。可见，从去年以来，五粮液推行的一系列营销策略和改革措施，已初见成效。

    　“作为产品的生命线，价格是策略执行的根本。五粮液集团采取系列措施，以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。”朱忠玉表示，此次调整后，五粮液公司还推出了一系列组合型的配套保障措施，以进一步提高五粮液的知名度和市场占有率。

    　中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，行业调整期伊始，五粮液也是首个宣布逆势涨价的酒企，如今经历了一年半的光景重又下调出厂价，充分表明了五粮液驾驭市场的能力。禁酒令已经给高端白酒一个惊雷，后续持续不断的反腐措施更是揭示了以公务群体为重要支撑的高端白酒的艰难处境，市场需求严重下滑，供求关系严重恶化，酒企应做的只能是顺应市场、适度降价，而非为了品牌形象、固守或者调高价格。

顺“市”而为是变革的关键

    　五粮液向来是顺“市”而为的白酒企业代表。上世纪80年代，国家放开了对名酒的价格限制，五粮液率先涨价，以价格杠杆撬动市场，打破“天花板”逐渐确定了自己在名酒阵营中的王者地位，品牌价值扶摇直上。而此次五粮液的价格调整，又是以过人的勇气和魄力率先触及“地平线”。正如刘中国所言，以一个见证中国白酒行业多次调整的从业者的眼光来看，无论产业如何调整，市场如何起伏，政策怎么变化，“我们唯有不断适应市场，才能保持健康发展，如果脱离了市场需求，那就会陷入困境”。

    　高端酒企逆势调价更有政府的业绩压力发挥作用。贵州茅台、五粮液、泸州老窖等高端酒企多是国有企业，是地方政府的重要经济支撑和税收来源，更是地方产业的代表，所以，地方政府对其多抱有非同一般的希望。调整期开始之际，中投顾问食品行业研究员周思然就已经表达了地方政府业绩压力对酒企调整不利的担忧。贵州茅台和五粮液同属于行业龙头企业，但是，五粮液因为逆势调价，其在市场的表现为价格倒挂，且现象较为严重。如今地方政府放松压力，对于五粮液顺应市场、尽快改善市场关系是十分有必要的。

    　五粮液作为白酒行业龙头大佬，其在行业内的品牌影响力广泛、消费基础稳固，然而，即便如此五粮液也难通过逆势提价应对调整期，其它二线酒企逆势调价更是吃力。五粮液逆势提价、价格倒挂严重更是表明此轮行业调整期对白酒行业的影响非常深重，其将导致白酒行业发生翻天覆地的变化。如今，五粮液已经紧急回头、调整出厂价，其带给其它酒企尤其是二线酒企的作用是非常显著的，即调整期十分严重、顺势而为非常重要，此后业内酒企调整出厂价的情况也将出现更多。

    　反观五粮液的竞争对手贵州茅台，行业调整期内的市场表现和业绩要优于五粮液：一方面是因为贵州茅台的品牌影响力要更加广泛，另一方面是因为贵州茅台坚守原有出厂价并未逆势调价。不过，贵州茅台虽然2013年业绩实现增长，但是存有因放低经销商门槛而存在社会库存过大的隐忧。供大于求的市场关系中，降价、减量都是重要的举措。

    　对此，宜宾当地一位五粮液销售商表示，五粮液此轮价格调整是尊重市场现状，“以退为进”的市场决策，最终受益的将是广大的消费者。与此同时，价格调整将有效刺激市场需求，有利于进一步满足市场需求和市场秩序稳定，即便是再好的产品，再强的品牌，也必须与市场形势相适应，才能赢取经销商的信心和支持。

    　几乎可以断定，五粮液降价将会在市场引发一连串后续反应，对名酒价格表现和各线酒企的市场决策产生重大影响。无论其它酒企的反应是跟进降价还是保持观望，只要能促使酒业加强对市场的关注，使白酒价格定位更多考虑消费者的需求因素，这就是白酒变革的重要进步。

    　价格顺势而降的背后，是企业顺“市”而为的坚定信心，这也是本轮白酒行业变革的关键。顺市而为并非仅指降价，而是酒企根据市场调校自己的行为举措；顺市而为并非仅是某个决策，而是长期的思维方式和行为准则。无论一个行业还是一个企业，如果长期与市场对立冲突，那注定不能健康发展。通过顺市而为的酒业改革，我们应该把矛盾的解决交给市场，使酒企完善建立更加市场化的价格体系和渠道政策，进一步创新发挥白酒行业的市场化优势，在市场化目标下实现酒企厂商的共同进步。

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