2013年，白酒行业刚刚进入调整期，调整方向多半是“探索”，在去年春糖会期间，厂商对于转型还在观望，他们关注政策动向主题，追捧经济走势论坛。2014年是真正意义上的白酒转型开局之年，因此此次春季糖酒会成为白酒行业这一轮转型的风向标。

 

　　“名酒转民酒”

 

　　自2012年下半年起，随着政务需求下滑，高端白酒销量下降明显，价格不断下行。高端白酒放下姿态，投入更多精力主打中低端产品。在本届春糖会上，茅台、五粮液、西凤酒、水井坊等国内一二线品牌纷纷推出新品和经销政策，以拓展大众消费市场。

 

　　在本届春季糖酒会上，茅台旗下白金酒除了对普通产品进行展示外，还针对旗下白金酱酒（红酱）进行大规模招商，而白金酱酒（红酱）就是一款价格在100元～300元之间，定位于普通大众的酱香型产品。

 

　　五粮液在成都糖酒会期间举行发布会，隆重推介与中国最大建筑工程承包商中国中铁二局联合开发的“开路先锋”白酒品牌，并推出亲民、商务两大品系五款新品，价格从几十元到几百元不等。这成为本届糖酒会上的一大看点。

 

　　此外，西凤古酒在糖酒会上也异军突起，除了携低度新品45度淡雅级国典凤香和腰部新品西凤古酒继续高调征战糖酒会外，还将推出西凤小酒角逐小容量市场。随着西凤小酒的加入，去年秋季糖酒会上的小酒现象在本届糖酒会上依然热度不减。一位在展会现场的业内人士向记者透露，从他近几日的观察来看，一些原本在中低端地盘上打拼的白酒品牌炙手可热。

 

　　白酒行业渠道创新

 

　　随着名酒企业纷纷转型民酒，渠道创新在这一调整时期表现出了前所未有的活力，早已突破了行业过去对渠道边界的固有认识。这次糖酒会的“主角”经销商中，横跨线上、线下的第三方卖酒机构显得十分活跃。由此看出，酒类O2O成为渠道新贵。

 

　　有相关人士指出，渠道创新是未来酒企发展的重中之重，现在很多厂家被逼做电商。殊不知，你不做，未来的渠道就被人抢了。

 

　　其次，白酒企业也纷纷试水其他渠道创新。比如西凤国典凤香将与邮政系统进行合作，整合七个省份的邮政系统拓展渠道建设促进销售。茅台酒在年初推出的私人定制业务，也将借助于线上、线下渠道创新结合，再战高端酒市场。

 

　　据悉，目前茅台私人定制业务是采用了线上线下相结合的操作模式，一方面推出自有官方网站，与天猫、京东、当当等知名电商网站合作，一方面在各地加速新开定制体验专卖店。茅台自营店体系还将在今年整合为一个公司，并在茅台酒销售体系中全面引进阿里巴巴、腾讯、京东等O2O渠道战略投资者，提升线上线下多渠道营销。

 

　　随着移动互联思维不断作用于白酒行业，渠道创新或将成为本届糖酒会上的一个重要亮点，并有望伴随此轮白酒调整推动行业快速实现转型升级。

 

　　五粮液的变革

 

　　就在糖酒会布展期间，厂家与经销商的交流已然开始。第一梯队白酒厂家的最新政策，将给市场再次带来变数。

 

　　据悉，3月25日五粮液召开针对经销商的营销会议，现场宣布将取消实施多年的年底返利制度，变为季度模糊返利模式。

 

　　季度模糊返利模式主要指的是：1、 厂家在全国选择30家左右的核心经销商。2、核心经销商需每周上报进销存数据，厂家评估供需情况后，确定全国统一的批发指导价，例如目前为609元，经销商原则上不能以低于此价格销售。3、每个区域由2名厂家销售经理跟踪区域的实际一批价（核心经销商批发给二批商的价格），每个季度计算区域的“平均一批价”。4、季度末给予完成任务的经销商季度返利，返利=出厂价－平均一批价，保证不至于亏损。5、以上为大原则，模糊返利的关键在于模糊，从而让经销商无法计算真实成本，进而不敢低价抛货，因此还将有许多细微的政策差别。

 

　　业内人士表示，新的返利政策实际上是公司希望控量稳价与经销商希望低价走量之间的博弈，厂家和经销商将始终处在捉迷藏的过程中。以后五粮液的渠道体系将逐渐变成：厂家——区域中心——核心经销商——二批商/终端的模式，这类似于过去的总代理模式，但由于决策权下放，对市场的管控能力大大增加。五粮液的市场团队能否正确衡量供需平衡点，制定合适的指导价，以及给予经销商正确的返利激励，是本次价格动态保护机制改革能否成功的关键。

 

　　随处可见的小酒

 

　　自去年秋季糖酒会上小酒产品扎堆呈现后，经过半年的沉淀，如今的小酒新品表现出了更加成熟的特征。包括稻花香、白云边、郎酒、泸州老窖等纷纷推出小酒，越来越多的小酒产品出现在各大商超、餐饮渠道。同时，随着五粮液、泸州老窖、郎酒、西凤、沱牌舍得、衡水老白干等大企业纷纷进驻小酒市场，这片曾经的“鸡肋”市场在行业转型期展现出了旺盛的生命力。与此同时，小酒市场竞争的逐步升级，也预示着这个市场未来将面临洗牌。

 

　　对小酒产品来说，包装时尚、价格亲民是共性，个性的分别应该主要取决于性价比和营销方式的改变。

 

　　记者采访了解到， 2013年末，西凤酒集团针对白酒行业的整体态势在古酒的基础上开发出一款100毫升装、价格在15-18元之间的西凤古酒小酒，并借2014年成都春季糖酒会强势出击，其联合洋河酒业设于总府皇冠假日酒店二楼的一处展位就达360平米。据西凤古酒营销中心的负责人介绍，西凤古酒小酒凭借着老品牌新产品的优势，开展首日就获得了2000万的意向订单。

 

　　此外，衡水老白干也推出150ml装、市场零售价30元的时尚小酒“白小乐”；江苏双沟酿酒有限公司也推出了125ml装的42度“清纯时代”，产品设计上采用了类似江小白的卡通人物形象；五粮液集团也实施大众酒战略，推出了“一滴醇”系列和“送福液”系列，其42度的100ml装“一滴醇”和52度的100ml装“送福液”都属于小酒系列，市场零售价30元左右。

 

　　从此次春糖行业形势来看，一家企业如同一个人，其一生中能够遭遇的历史机遇并不多。小编认为行业调整期，更需要冷静思考，务实求变。希望小编带来的春糖观察对各位厂商朋友们有所裨益！

 

来源：华糖内参综和整理

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