近两年来，我们在白酒企业中少见不提“环境”的企业家言论，也少见不以“环境”为前提的企业策略。就在最近，我们还看到了贵州省委书记赵克志与茅台董事长袁仁国关于“反腐政策与白酒产业”关系的言论。

其实，对环境的埋怨、依赖乃至强调是有悖于企业经营本质的。陈春花教授在《冬天的作为》里开宗明义地指出：“最终的解决方案和危机没有关系，最重要的是企业本质上就应该做对的事情是什么。”

即便是在如此严酷的寒冬季节，白酒行业里依然有企业实现了令人瞩目的增长成就。比如牛栏山，在笔者看来，2013年，牛栏山有两个指标意义巨大：第一，逆势增长——首度冲破50亿元大关，从业绩上栖身白酒行业一线阵营；第二，逆势扩张——北京以外市场增长巨大，首次占据了集团整体业绩的近60%，除了在北京临近的河北、河南、内蒙等市场继续巩固壮大之外，在竞争激烈的华东市场也强势启动、站稳脚跟，全国布局甚至延伸到了海南。

放眼行业，牛栏山并非个案。湖北白云边、河北衡水老白干以及东北老村长等都在白酒跌势中保持着两位数以上的增长。这些企业取得的业绩，对危机中依然存在增长的可能性、为企业有能力脱离环境的压迫实现独立的经营提升提供了有力的佐证。

是什么让他们能“独善其身”？

或许有人会认为，不受危机影响的企业是极少数，我们也同意——毕竟没有人可以脱离市场环境谈论经营，但是，我们需要更为认真去思考的问题是：当环境无法得到改善和调整时，是什么力量在发挥作用，让这些企业在萧条中“独善其身”？

《冬天的作为》里有这样四个具有决定意义的重要认知：

第一点，危机是经营的条件而非借口。当危机成为经营环境时，危机已经是经营的条件而非制约因素。企业要把以危机作为借口的习惯改掉。当危机成为基本条件时，危机就是环境，而对于环境，我们只能面对。

第二点，危机并不都是有害的。比如，当市场环境很好时，企业对自身的要求都普遍放松，人们也会很浮躁。而当危机来临时，人们开始愿意认真探讨解决市场风险，思考回归顾客价值。回归消费者在白酒行业作为一种声音存在了许久，但作为共识，并转化为行动，进而根植于产业价值观之中，则是近期的事。因此在《酒业总裁参考》看来，这一点对于这一轮危机中白酒行业来说尤为可贵，并且必将福泽久远。

第三点和第四点分别是“危机中的增长不是神话”以及“危机中的信念是获得增长的动力之源”。无论是经济历史还是行业历史中，已有太多的企业用实际业绩证明了这一点，如果增长是由内心激发出来的，它就不受危机的影响，不受环境的制约，所以只要领导者能够激发出增长的信念，并和成员达成共识，增长或许就可以成为必然。

很多人都在说：“正确认识危机。”然而真正能够正确认识危机的又能有多少人？身处危机中的你又如何确定你对危机的认识是正确的？约翰·肯尼迪从中文里找到灵感，他指出，“危机”一词在中文是由“危险”和“机会”两个反义词构成的，这一定义方式注定了危机的常态属性。一个人或一个商业机构的命运随时随刻都面临着或大或小或明或暗的风险与机会。我们是不是可以这样理解，我们所处的环境每一秒钟都在发生不可预知的变化，企业经营的使命就是能够正确判断和高效应对这种变化，一旦失去这种能力，那么一切环境变化都是危机。

对于白酒企业而言，在历经了近十年疯狂增长之后的急冻期中树立增长信念的确是一件殊为艰难的任务，一方面要承认前期增长中存在巨大的非理性成分和价值泡沫，另一方面又要坚信增长是可持续的，这看上去似乎是矛盾的，不可理喻的。但具体到企业经营者而言，一个内心强大的领导者知道，无论怎样，和市场固有的容量相比起来，一个企业所拥有的现实都是有限的，这意味着它有着巨大的财富攫取空间，当危机到来时，必然有弱者退出自己的领地，这就是强者的增长机会，也是它们的增长逻辑。

节选自《新食品·酒业总裁参考》2014年1期<冬天的作为>

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