2012年度，中国白酒在经历了一系列政策面与市场面打击之后仍然取得了不错的市场业绩。从营收规模上，2012年度实现营收4466亿元，利润818亿元；从产能规模看，中国白酒维持了千万吨产能规模，产能首次跃上1153万千升，是历史上第二次迈入千万产能规模年份；从核心产区看，2012年度四川产区实现了1730亿元营收规模，使得中国白酒金三角四川产区站到了前所未有战略高度；从核心企业营收看，中国白酒14家上市公司前三季度营收803亿元，利润将近297亿元，平均利润率超过35%；从中国名酒发展看，中国十七大名酒2012年营收有望突破1200亿元，继续引领中国白酒发展潮流。但是，中国白酒整体繁荣的背后丝毫不能掩饰其面临的一系列巨大挑战。几乎从2012年年初，中国白酒就面临着炮声隆隆政策上压力与渠道重重压力下市场挑战，我们所梳理的中国白酒12个焦点时刻某种意义上印证了中国白酒有可能从“黄金十年”迈向“白银十年”，白酒需要在战略上调整自己产业发展方向，以更加战略视野与更加专业精神应对产业面临巨大挑战。
2012年1月16日，上海市第十三届人大第五次会议上，上海市人大代表、新华社上海分社社长慎海雄等提交了“建议公款消费不准喝茅台酒”的书面意见，以切实推进公款消费改革；
2012年3月26日，国务院出台关于严格控制“三公经费”标准，2012年继续实行零增长，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品；
2012年4月27日，某媒体突然爆出某名酒企业所谓“散酒门”事件，中国白酒面临诚信危机考验；
2012年5月21日，泸州老窖•国窖1573对全国经销商暂停发货，并决定从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨；
2012年6月份，某名酒品牌53度产品被秘密召回，原因是这些产品在出厂时因颗粒微小未能测出，但在被摆上货架静置期间，活性炭颗粒之间互相吸附、积聚后，形成肉眼可见的黑色漂浮物；
2012年8月9日，张裕葡萄酒爆出所谓“农残门”事件。“农残门”事件重创了国产葡萄酒消费者信心，也一定程度上对白酒产生了负面影响；
2012年8月，古井贡酒爆出所谓“酒精门”事件。古井贡酒26日晚间发布澄清公告称，在酿酒工艺上采用两种方式，其中古井贡酒及年份原浆系列均按照古井贡酒传统工艺纯粮固态发酵生产，均未添加食用酒精等任何外来发酵物质；为了满足消费者的不同消费需求，公司部分低端产品采用固液法生产；
2012年9月，五粮液部分团购产品率先提价；随后，贵州茅台股份公司产品提价20—30%；山西汾酒股份公司腰部产品老白汾系列提价；白酒逆市提价被解读为提振市场信心；
2012年10月，某名酒爆出“库存门”。一部分名酒企业持续、掠夺式开发市场，导致渠道消化不良，白酒在渠道面压力凸显。名酒库存成为渠道定时炸弹，白酒拐点在渠道面得到某种程度印证；
2012年11月18日，央视黄金时段招标，央视继续呈现出“酒气冲天”感觉，白酒占据了央视消费品主导地位。剑南春成现场标王；茅台再次蝉联总投入冠军；区域性品牌央视投入力度加大；白酒对于产业发展方向呈现出巨大战略判断上分歧；
2012年11月19日，上市公司酒鬼酒爆出塑化剂风波。随后近一个月时间里，包括贵州茅台、四川五粮液以及江苏洋河等白酒巨头均不同程度上卷入这场塑化剂风波，中国白酒遭遇了黄金十年以来最大的信心与信任危机；
2012年12月，泸州老窖、五粮液等卷入所谓“税务风波”等等；
2013年01月，泸州老窖再爆环境污染事件；茅五处罚窜货、降价经销商；茅五遭遇反垄断调查，营销From EMKT.com.cn政策出现反复；
2013年02月份，央视密集白酒广告遭遇大众指责，央视传出可能退还部分白酒企业广告费用；
围绕中国白酒一系列政治的、经济的、文化的、社会的、生态的等等舆论谴责与道德质疑似乎并未停止，中国白酒在艰难中迎来了2013年。
中国白酒2012—2013年度度遭遇的焦点时刻大致可以分为两类，一类是理性的声音，这类声音是我们所有从事白酒研究专业人士所欢迎的。如中国白酒产能问题。实际上，高端白酒产能不仅没有出现所谓产能过剩，甚至于某种程度上还呈现出产能短缺现象。中国白酒低端产能严重过剩了，需要警惕低端白酒产能过剩形成的价格战对高端白酒价格体系冲击与影响；如产品质量稳定性问题。由于中国白酒绝大部分企业本身仍然属于手工酿造行业，产品质量稳定性依靠个人感官感受，口感稳定性存在很大问题，白酒企业需要加强生产过程管理，提升白酒自动化水平等。中国白酒经历狂飙突进十年之后，需要认真反思与推动自身基础建设，为迎接更加严酷竞争做好战略上准备；另一类我更多认为非理性声音，这些非理性声音在媒体推波助澜下正裹夹着中国白酒走向深渊。如针对个别品牌的直接攻击是绝对不能容忍的，即使是全国人大代表，或者全国政协委员也绝对没有权利直接攻击任何一个消费品品牌，更何况是传统国粹中国白酒；如针对某白酒企业所谓“酒精门”事件，本身就是媒体从业者对中国白酒工艺不了解而做出的乌龙报道，白酒企业出于息事宁人态度不得不做出委曲求全解释，既耗费了大量人力物力，也给企业形象造成严重影响。白酒企业是否有权利追究财经类媒体责任？总之，我觉得中国白酒在这样关键时刻，一定要更加清醒地做出白酒行业形势准确判断，更加清醒地透视这些声音背后的建设性意见与一些不可告人险恶用心，更加清晰地认知中国白酒独特的行业属性特征。
首先，中国白酒属于农业产业化行业暨农产品深加工行业，其高附加值的农产品深加工行业属性决定了国家政策面上不可能遏制中国白酒产业发展。白酒对农业产业拉动是显而易见的。如贵州茅台的崛起极大地推动了贵州仁怀高粱种植产业发展，极大地提高了贵州仁怀农民收入，仁怀高粱从过去无人问津到现在变成众多酒企争相储备的香饽饽，充分说明白酒对于农业产业巨大拉动作用。从贵州省农业部门传出消息，贵州正在实施大农业战略与白酒产业战略联动；如泸州老窖，直接成立了泸州现代农业发展有限责任公司，其推广种植的红高粱成为泸州现代农业发展动力引擎；如四川五粮液，其与四川省农业厅合作的四川省大农业战略规划，对十二五期间四川农业产业发展具有巨大拉动作用；如山西汾酒，其位于内蒙古境内的农业产业基地对推动牧区经济结构调整起到巨大推动作用。在中国农业连续9年大丰收背景下，作为农产品深加工行业，中国白酒没有理由受到遏制。更何况，中国白酒企业大多深处经济比较落后农业产业地区，诸如贵州黔北、四川川南、江苏苏北、安徽皖北、山东鲁西南、河南豫东等等，对地方经济发展具有举足轻重影响，从经济战略角度看，国家也没有任何理由遏制中国白酒发展。
其次，中国白酒属于典型的传统中国文化产业，中华文明不灭，中国白酒不死。著名文化学者余秋雨教授说，文化，是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体。它通过积累和引导，创造集体人格。中国人婚丧嫁娶、上学升迁、乔迁开业、佳节聚会等等均离不开白酒，中国白酒成为这些重要场合文化符号；不仅如此，在很多时候中国白酒充当了中国男人成人礼一种道具，如进入社会第一次喝酒；如新婚之时第一次喜酒等等都标志着一个男人从青涩走向成熟，从封闭走向开放精神特质。虽然，随着葡萄酒、洋酒等入侵中国市场，一部分接受西方文化教育年轻消费者在消费习惯上开始接受葡萄酒与洋酒等品类，但依然改变不了中国男人对于白酒产品首选。以受境外影响最大广东市场为例，广东市场酒水消费2011年度总量约为400亿元人民币，其中葡萄酒、洋酒一起消费总量180亿元人民币左右，而白酒消费总量可以达到220亿元人民币。不仅如此，针对广东、福建等沿海市场消费者调研表明，白酒在消费者消费选项中仍然占据着绝对优势地位。事实充分说明，即使在开放度极高的广东市场，白酒也牢牢占据着中国第一大酒种战略地位。中国白酒是一种包含了儒家、道家、法家、墨家、纵横家等等中国传统哲学思想高级饮品，绝对不是舶来酒种简单专业技巧可以打破的。中国白酒最初就是古代官方各种礼仪必需品，中国白酒已经渗透到百姓生活各种礼仪之中，并通过一个地区、一个族群对于规则认同而成为一个地方共同的文化符号，从这个意义上说，中华文明不灭，中国白酒不死。
第三，中国白酒属于典型快速消费品行业，一定会遵循快速消费品产业集中理论原则，未来中国白酒必将实现某种意义上战略整合，中国白酒将呈现出高度产业集聚效应。 从产业发展内在规律上看，中国白酒绝对不可能长期维持这种散、乱、差、投机等特征，也绝对不可能始终维持遍地黄金产业时代，白酒产业发展在经济学上将遵循产业扩张期，产业整合期，产业集中期，寡头垄断期等战略性阶段，期望中国白酒超越客观规律，期望每个酒企都能大行其道，都能分割一个封闭性区域市场绝对是痴人说梦，中国白酒必将呈现出某种程度产业集聚效应，不管这种产业集聚动力来自于产业本身动力，还是来自于资本层面推动。
第四，中国白酒属于食品工业重要组成，食品安全所有法律法规对于中国白酒都有制约作用，白酒不能独立在食品工业管辖范畴之外。中国白酒行业有一种观点认为，白酒不存在产品质量问题，特别是白酒超长储存期给我们一种错觉，仿佛白酒超越了食品行业产业周期，仿佛白酒永远不存在产品质量问题，这种观点如果说不是无知、幼稚，就是一种非常严重误判。其实，白酒作为农产品深加工行业当然是食品业，不能因为白酒精神形态上文化属性就忽略了白酒物质形态上食品属性，如果不能在这个问题上保持绝对清醒，中国白酒将面临着巨大风险。
从中国白酒农业产业化属性与传统文化业属性判断，中国白酒无疑具有旺盛的生命力，中国白酒之未来充满光明；从中国白酒快速消费品属性与食品产业属性又决定了中国白酒充分竞争产业特点与产业转型必然趋势。面对中国白酒所谓拐点之年，我们无疑需要一种理性保卫中国白酒态度，从政治的、经济的、文化的、社会的以及生态的角度赋予中国白酒更加独特的魅力。白酒企业也需要在战略上呼应白酒产业变革需要，给消费者提供丰富的精神与物质享受。让我们将目光投向战略转型期中国白酒，为理性保卫中国白酒提供强大的专业支持。 （未完，待续）
来源：中国营销传播网
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