年关将近，茅台、五粮液两大白酒巨头竞相“亮剑”。

　　2012年12月18日，茅台集团与五粮液集团在同一天召开全国经销商大会。但是，与往年不同的是，在他们的彼此竞争中，还要一同面对中国白酒业整体笼罩的阴影，两大白酒巨头分别“出招”应对。

　　日前，《华夏酒报》记者从五粮液股份有限公司相关部门获悉，该公司核心产品水晶瓶五粮液拟在2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再上调10%。

　　而贵州茅台则在其全国经销商大会上郑重宣布：经销商经营53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。谁扰乱价格就取缔谁的经销资格，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。

　　五粮液逆势提价，茅台全力保价，一个激进，一个保守，中国白酒行业两大巨头面对日趋严峻的市场形势，采取了两个不同的营销策略。虽然方式不同，但目的一致：提振经销商信心，就是提振行业自信。

 

 

压力催生市场新政

 

　　2012年，对于白酒行业说，消费环境严竣而复杂。在这一年里，受经济增速趋缓、严控“三公”消费、严惩酒驾等因素影响，高端白酒的市场活力受到抑制。

　　而召回门、勾兑门、塑化剂事件的出现，难免引发了公众对白酒产品的质疑。另外，白酒的渠道库存压力尚未得到有效缓解，市场前景笼罩在一片迷雾当中。

　　尤其是2012年底中央军委的一纸“禁酒令”，将影响到高端白酒的市场需求，行业将面临调整的局面。高端白酒市场在岁末年初本应是旺季的档口却备受煎熬，酒水市场面临前所未有的压力。

　　对于这种情势，用华致酒行一位大区负责人的话来说：“前几年，五粮液每年销量都是80%以上的增长，2012年的销售总量却不容乐观。”

　　华致酒行是中国保真酒品连锁销售的首席品牌，也是五粮液的大经销商。2012年以来，受52度五粮液的市场价格快速下滑影响，导致华致酒行的五粮液年份酒动销困难。

　　2012年12月18日，在山东济南的茅台经销商大会上，一位来自福州的茅台经销商表示，2012年国庆节时，53度飞天茅台价格已经降到了1500元/瓶。国庆过后，整个高端白酒的市场形势更加严峻。

　　一位广州的经销商也透露，“八条规定”的出台和中央军委“禁酒令”的出炉，将会冲击茅台在军队渠道的销量。

　　面对如此情势，茅台采取的营销策略是全力保价，就显得尤为必要了。正如贵州茅台（集团）酒厂有限责任公司董事长、贵州茅台酒厂股份有限公司董事长袁仁国在2012年12月18日召开的全国经销商大会上号召的：“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台2013年全年的价格。”

　　为了稳住北京的市场价格，2012年12月19日，贵州茅台酒厂股份有限公司总经理刘自力在北京区域经销商讨论会上强调说：“会后，我们将首先整顿北京的市场价格。希望在座各位，管好市场管好价格。不管任何人，任何单位，一旦发现违规，严肃处理。”

　　在贵州茅台全力保价的同时，五粮液上调核心产品价格的策略却让人吃惊。五粮液在2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”，其核心产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再上调10%；而五粮液1618的总体要求是“打造品牌、限量投放”，提高出厂价，52度五粮液1618上调为900元/瓶，32度则上调到800元/瓶。五粮液表示，2012年五粮液1618总体市场投放量约为3500千升，计划2013年市场投放1000千升，直接减少2500千升。

 

大河有水小河满

 

　　谁都知道，茅台的优势渠道在政府招待用酒，而五粮液在商务接待上更胜一筹。

　　茅台的“八大营销”策略直接指向政务消费领域市场。袁仁国曾表示，“八个营销”是以“智”为动力的营销策略，是以“信”为核心的营销原则。以品牌自信、品质自信、文化自信、工艺自信为核心内容的“四个自信”，是茅台的理性认知与正确定位，是提振经销商信心的“强心针”。

　　北京德龙宝真国际酒业董事长潘智群在回应袁仁国“八个营销”时说，用“八个营销”战略思想去看待今后的困难和机遇，关键点在于找新的消费群体。潘智群认为，未来要从真正的高端消费者去考虑问题，才能获得长远的发展。北京盛世大典集团董事长裴来峰在茅台全国经销商大会上鼓励同行深研“八个营销”战略的精髓。他提出：“大河有水，小河才能有水”，认为经销商的利益还是依靠共同维护企业品牌的价值 才能实现。

　　而对于五粮液逆势提价，业内人士则认为，这至少在三个方面起到积极作用：一方面，对企业自身而言，通过涨价进一步提升品牌定位，提升溢价能力；另一方面，五粮液此次提价并非全线上扬，只是集中在核心产品上，占据五粮液80%总销量的52度五粮液并不在此次提价范围内，足以表明此举经过市场调研、精准决策和风险预估的；另外，对五粮液的经销商而言，此次涨价为经销商会带来更多的利润，自然会产生更大的渠道推力。

　　五粮液集团有限公司党委书记、董事长唐桥认为，判断白酒行业未来走势，应该以国家宏观经济形势为依据，这恰恰是五粮液的信心来源所在。首先，中国社会发展将对经济带来持续拉动，在我国向工业化、城市化、市场化、国际化等发展目标转变过程中，经济活力将大大提升；其次，国内市场正处于消费转型和升级的关键阶段，包括嗜好品消费在内的“享受型”需求将逐步扩大；再次，我国政府坚持推动结构调整和发展转型，经济增长的动力越来越强；最后，政府宏观调控的科学性和有效性，能够切实确保经济增长的持续与稳定。

　　基于这种判断，唐桥认为，接下来的一年对于五粮液来说，将蕴含着“重大的机遇”。

　　这种机遇来自于行业结构的调整和五粮液的实力底蕴。近期，白酒行业的“价格普涨”势头有可能画上句号，转而进入“此消彼长”的洗牌阶段。“在这过程中，市场份额和市场资源将会不断向优势品牌、优势企业集中，五粮液在生产、品质、品牌、营销等各个方面的比较优势，将对新的市场格局的形成起到关键影响。”唐桥表示。

　　五粮液逆势提价，从其比较优势来看，还体现在其品牌的精准定位方面。对此，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示，国家严控“三公消费”，不会对五粮液的市场销售产生很大影响，“五粮液品牌虽然定位于高端，但从更细分的角度来看，是以商务消费为主流。”　

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