2010年11月12日，田长江在美廉美超市花费387.8元购买了由惠氏制药生产的钙尔奇添加片礼盒和善存佳维片礼盒各两盒。打开盒后他发现，偌大的包装盒只有很小的两瓶药，顿时感觉上当了。

    　事后他多次要求退货，但遭到超市拒绝。于是，他起诉超市要求退还货款。最终法院对这起中国“过度包装第一案”作出一审判决，认定涉案商品存在过度包装问题，判令美廉美超市退还货款。

    　此案的依据就是2010年4月1日正式实施的由国家质检总局和国家标准委批准发布的《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》。

　　然而，强制性国家标准的实施效力却有限，加上过度包装有时难以界定，市场上过度包装的现象依然十分猖獗，特别是在节假日，市场上琳琅满目的各色商品，从烟酒、茶叶、高档食品，到最普通的元宵、鸡蛋、水果蔬菜等，外包装一个比一个漂亮，绸缎衬里、描金绘彩，炫人眼目。

    　为了遏制过度包装，2月1日起，我国第一部专门限制商品过度包装和促进商品包装物减量的地方性法规——《上海市商品包装物减量若干规定》正式实施。
　　该法规不仅从生产环节遏制过度包装，还首度将销售环节纳入了监管范畴。

    　过度包装浪费资源、污染环境、危害社会利益，这与国家社会、经济可持续发展方向相背离，包装“瘦身”运动将会更大范围地持续进行下去。

    　对于酒类包装的发展，业内人士指出，未来酒类包装将在两个方向上着力：一是注重创意、设计，让包装贴近品牌内涵，展现独特品牌个性；二是加大环保、可回收利用、可再生及易于降解的包装材料的使用。

“买椟还珠”的中式故事

　　“过度包装的现象是因为市场有需求才出现的。”深圳市正观营销策划有限公司总经理江文明告诉《华夏酒报》记者。“葡萄酒在国外的包装很简单，甚至没有包装，进入中国后，却附加了大量的木盒、皮盒、贵金属盒等包装。”

    　这是由中国的消费环境决定的。正如深圳市策动力营销策划有限公司董事长丁敬波所言，“为什么会有过度包装的存在，中国古代就有‘买椟还珠’的故事。酒具有礼品的属性，而许多消费者往往只注重外在包装，认为商品包装越豪华越有档次，一些厂家正是抓住消费者这一心理，对产品进行豪华包装，以至于有些产品的包装费用比酒本身还贵。”

    　丁敬波举例说明，在产品品质相同的情况下，一些酒类产品由于品牌力不够，要做到同样的价格，就会在包装上下功夫。例如，卖600元/瓶的产品，品牌价值不够，企业就把包装做得很豪华，看上去就像800元价位的酒品。

    　相比于中国某些企业一味追求产品外在包装的奢华，真正的国际奢侈品牌却在反其道而为之。

    　Chanel品牌的创办人Coco Chanel就认为，“奢侈并不意味着贵重与华丽，奢侈是摒弃粗俗。”

　　《奢侈的》一书中提到了“香奈儿5号”的来源，在它之前香水都是花香，单一的花香放在奢侈的瓶子里，渐渐的香奈儿认为瓶子无所谓，选择能激发女人香的花朵萃取物才是关键，于是“香奈儿五号”诞生了。

    　对此，江文明指出，一些经济发达国家的消费者比较理性，他们清楚地知道自己消费的是产品，而国内许多消费者消费的却是“面子”。就如同进口葡萄酒进入中国就被套上“豪华外衣”一样，酒类产品的包装也是适应中国市场的需要。要想改变这一现状，与国际接轨需要一段时间，因为中国人长期以来形成的审美观、价值观等短时间内很难改变。

持续的包装“瘦身”运动

    　《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》中对过度包装进行了界定，过度包装是指超出正常的包装功能需求，其包装空隙率、包装层数、包装成本超过必要程度的包装。

    　据统计，城市生活垃圾里面有三分之一都是包装性垃圾，而这些包装性垃圾中一半以上属于豪华包装。中国已经成为世界上豪华包装情况最严重的国家之一，包装废弃物体积占固体废弃物的一半，每年废弃价值达4000亿元。

    　其实，商品包装过度的现象及包装废弃物的处理问题，早在上世纪90年代就已经引起了欧洲等发达国家的重视，德国的《包装条例》、荷兰的《包装盟约》、法国的《包装条例》和比利时的《国家生态法》等等，都是较早制定的专门规范商品包装的单行法。

　　而在1994年的12月，欧盟理事会通过了《包装和包装废弃物指令》，更进一步地统一和协调各国的相关立法。

    　但是，目前我国还没有一部统一的包装法，对包装行业所涉及的法律规范散见于环保法、知识产权法以及一些零散的行业法规和规章、标准中，与发达国家相比，比较滞后。零散的标准和原则性的法律法规，难以对当前豪华包装等商品过度包装问题进行有效规范。有标准无法律的弊端，在于无法明确各个环节的责任主体，导致出现多头执法、重复执法，而且一旦出现问题，相关部门就容易推诿，节前“旋风式”的例行检查，虽然也取得一些成效，但从长远看，仍难以有效解决过度包装的问题。

　　《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准中规定，食品和化妆品的包装层数不得超过3层、包装空隙率不得大于60%、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%；饮料酒的包装空隙率不得超过55%、糕点的包装空隙率不得超过50%、保健食品和化妆品的包装空隙率不得超过60%；饮料酒、糕点、保健食品和化妆品的包装层数均不得超过3层。相比于德国、加拿大、韩国等国家，这些标准还是比较宽松的。

    　业内人士指出，未来酒类包装会在两个方向上着力，一是注重创意、设计，让包装贴近品牌内涵，展现 独特品牌个性；二是加大环保、可回收利用、可再生及易于降解的包装材料的使用。


包装是品牌内涵的延伸

    　丁敬波告诉记者：“以前的产品包装，基于新材料、工艺、盒形等外在形式的创新，领先不超过三个月，很快就会出现山寨版本。但是品牌的延伸和创新却是不可模仿的。”

    　其实，有时候酒类的包装成本与实际的销售也并不成正比，只有适宜的才是最好的。

    　“用行业内的概念来讲，适宜的包装是能够比较恰当地反映产品的市场定位和特性，有比较高的性价比。”广东酒具酒械协会会长刘亦翔向记者解释了什么是“适宜”。

    　刘亦翔认为，从目前来看，酒类行业无论是白酒、黄酒、葡萄酒的包装都还没有到“过度包装”、不可收拾的程度。有些高端产品在销售展示的时候，造价比较高，设计理念上花了很多心思，属于正常的商业行为，一个产品吸引更多眼球，包装更加标新立异一些，符合品牌文化，也是适宜的。

    　比如茅台、五粮液、酒鬼酒，它们的包装比较简单，并不奢华。从整个行业来说，企业的产品在面世的成长过程中，有一定的市场需求，也是无可厚非的。前几年，礼品包装奢华过度，例如，月饼、化妆品等。从产品配套包装行业来讲，酒行业还不错，材料还是以展示产品的特性为主。

    　企业不一样，产品的定位也不一样，满足了消费者的不同需求。比如有些酒类企业的产品选用景德镇的名家陶瓷，消费者喝完酒，瓶子还可用来收藏或是插花当工艺品摆件。

    　江文明也指出：“未来酒类包装将朝着两个方向发展，一是小众的、奢华的，二是大众消费的、简约的。而适宜的包装是消费者认可接受的，觉得买这瓶酒，这个包装对得起它的价格。设计上，每个品牌有它的个性，包装设计应该达到不用看商标，只要看外包装就知道是这个品牌的产品。”

    　刘亦翔还有另外一个身份，就是通润企业集团有限公司副总裁。

　　刘亦翔向《华夏酒报》记者介绍说，公司在给企业做包装设计时会先询问酒的风格及销售价格，然后根据风格去设计包装。“以葡萄酒为例，如果是口感浓郁的产品，消费者以中年人为主，偏向于中高档消费，我们会根据这样的定位来选择材料。如果是阿根廷、智利等新世界的酒，适合年轻人，我们则会选择轻便的材料，时尚的设计，造价向下走。”

    　冰冻三尺非一日之寒，过度包装也不是一时能够消失。丁敬波很笃定地认为，简化包装是未来的发展趋势。这个过程需要政府的引领监督，消费者正确消费理念的觉醒，同时也需要行业领军企业的带动及媒体的大力宣传。

    　《上海市商品包装物减量若干规定》第十条就有相关规定，“广播电台、电视台、报刊和互联网站等媒体应当对商品包装物减量开展社会监督和公益宣传，揭露和批评商品包装违法行为，引导消费者合理消费。不得为违反强制性规定的商品做宣传或者广告。”

    　该法规的第七条显示，“本市鼓励企业在保障商品安全、卫生的条件下做好商品包装物减量工作，鼓励企业优先采用可循环、可再生、可回收利用或易于降解的包装材料。

    　但这需要一个时间过程。

    　刘亦翔认为，关于“过度包装”没有必要一刀切，当社会发展到一定程度，国民素质提高后，精简的包装是自然而然的事情。

　　她向记者举了一个例子，“三年前我们推出折叠式酒盒，第一年大家不认可，觉得太简单。但是这两年普及了，这种简洁便携的包装不仅节约了材料，而且降低了仓储物流费用。目前我们的产品包装设计，酒具酒器的生产都在朝这方面努力，做到重复利用。”

    　《华夏酒报》记者在景德镇作调查的时候，景德镇市三雄陶瓷有限公司副总经理陈关根也曾透露：“政府不支持陶瓷酒瓶行业，新上陶瓷酒瓶的项目经贸委已经不批了。”

    　他解释了这其中的原因，世界上做陶瓷的资源越来越少，而陶瓷酒瓶消耗的资源很大，以后国家肯定会控制。如今他们正在向新型高科技陶瓷行业转型。他指出，“陶瓷酒瓶行业前几年还是上升的趋势，但再过两三年后陶瓷酒瓶可能会走下坡路。”

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