白酒营销基本包括两项内容：一是销售，二是品牌传播，前者是企业收入，后者是支出。因为没有品牌，很多企业销售工作会很艰难。而品牌传播，往简单里说就是做广告，复杂一点的就是一个品牌的系统推广，广告只是其中一部分。本文探讨的主旨就是，一个白酒企业应该如何花钱进行品牌传播。

　　创新的前提是“坚持”

　　核心观点提示：品牌传播创新，应该是两层含义：首先是确立品牌的核心诉求，即“我是谁”，其次才是传播形式创新，即“我该怎么表现自我”。

　　品牌和渠道到底哪个更重要，这一直是行业争论的经典话题。其实，对于不同的企业以及同一个企业的不同发展阶段，这两个要素发挥的作用是不同的。但究其影响力，品牌对一个企业的影响要远远超过渠道的力量。茅台的营销团队人很少，却创造了行业内最高的利润型产品。诸如茅台这样的名酒企业大都有这样的特点，营销团队的人很少，他们不用直接关注渠道，却能把产品价格卖得越来越高。

　　中国白酒业真正的市场竞争也就是这刚刚走过的20 年！今天，当我们回首望去，突然发现，竞争很简单，就是玩的品牌。目前行业前十强的白酒企业全部是“中国名酒”，而绝大多数主流企业、大中型白酒企业全部为老字号品牌，企业发展历史都在60 年以上。在这个行业中，一个老字号商标再怎么“湮没不闻”，但假以外力，它就能焕发活力。

　　这方面的案例数不胜数，比如湖北的黄鹤楼脱离消费者视线十多年后，一经运作，便脱颖而出；河北邢台有个品牌叫古顺，资本重新注入后，便能脱胎换骨，成为一个小区域的强势品牌。当然，不是所有的老字号商标都能有这么幸运，有更多商标已经真正的湮没不闻了，所以，品牌就如金子一样应该经常擦拭，才能焕发光彩，而这就是品牌传播的范畴了。

　　而从现实来看，现在很多企业都有能力进行品牌传播。20 年前甚至在10 年前，做品牌对于大多数白酒企业来说还是一件奢侈的事情。
　　过去的十年，“弱品牌，强通路”的基本竞争原则成就了一大批区域企业，这些企业把有限的资源倾向于做渠道、做终端协销，使他们完全掌控终端，这是名酒企业所做不到的。而今，非名酒的区域企业和名酒企业一样“有钱”了，那么当一些名酒也开始注意渠道和终端的时候，区域强势品牌企业也开始考虑花钱做品牌的大问题了。

　　品牌传播创新，应该是两层含义：首先是确立品牌的核心诉求，即“我是谁”，其次才是传播形式创新，即“我该怎么表现自我”。
　　《我是谁》是成龙的一部经典电影。在电影里，因为遭遇变故，导致主人公失忆，他始终记不起自己的身份，走了很多弯路，最终才想起自己是谁并获得了新生。对于一个品牌来说，“我是谁”这个问题很重要，比如十七大名酒应该是十七个面孔，每个品牌都有自己的个性，而不是一直喋喋不休地强调自己的名酒身份。

　　个性就是品牌的核心价值，这个核心价值对于一个品牌来说应该是最有代表性的，同时也是独一无二的。我们必须找出自己产品中最能吸引消费者的那一点，然后围绕着那“一点”不断去强化，在强化的过程中要坚持，不能“三心二意”。“坚持”很重要，大家都能明白，但做着做着，就可能不知不觉忘了初衷，往往只图热闹，或只讲性价比。泰山特曲最早在2006 年提出“小窖”概念。这是从酿酒过程中寻找出来的一个卖点，它的意思是：窖池小，酿造物接触窖泥更全面，所以酿出来的酒最好。听到这一点，我们往往会联想到“吃小灶”，那好吃！

　　这个概念很好，因为它让消费者听得懂，更能意会。但现在把“小窖”概念炒得热火朝天的不是泰山，而是相邻省的一个新品牌——宣酒。宣酒最近几年一直在炒“小窖”概念，而这个概念对于其销售拉动也是大有裨益。四川丰谷为了打造“丰谷酒王”，提出了“低醉酒度”概念，也很好，对于消费者而言，似乎比“低度”更有吸引力。而更好的是，丰谷在各个场合都在说这个概念，说多了，大家就会把“低醉酒度”和“酒王”联系起来。蓝色经典尽管裂变成海、天、梦三个系列，但其核心诉求一直没有变化。茅台做品牌其实很“笨”，那就是他们几十年如一日地都在说一个事情，“茅台酒存五年后才出厂”，所以茅台酒好，当然供应量也有限。这个“笨”现在看来是最好的品牌建设方法。
　　做一个品牌，开始炒概念的时候，可能自己都不一定自信，但说多了，首先是自己有信心，接着是消费者被打动了。
　　俗话说“三人成虎”，要是千万个人都在说一个事情，那就了不得！这时候品牌就成功了，有血也有肉，且棱角分明。这样看起来，做品牌就像造梦一样，先造一个“美梦”，然后在现实中不断去实现这个“梦”。

　　把常见模式做出新意也是创新

　　核心观点提示：除了普通的广告形式外，白酒产品还有其他传播模式，主要有：1.品鉴会；公益性活动；3.金融营销；4.新媒体营销。

　　在保持核心诉求不变的基础上就需要不断的创新。而创新是捉摸不定的，是一场头脑风暴，或纯粹是突发奇想，所以，一个品牌的传播形式是多种多样的。但现实营销中，我们更多的是在平常形式中把传播的效果做到最大化。
　　从目前来看，除了普通的广告形式外，白酒产品还有其他传播模式，如何将常见模式的效果最大化，这是我们关注的重点。

　　第一种形式是品鉴会模式。品鉴会模式起码已经流行三年以上了，这是烈性洋酒最先采取的模式，但遗憾的是，品鉴会模式在白酒行业已经从一个品牌推广形式变成了一种纯粹的渠道推动形式。无论是厂家还是商家，都在滥用该形式，使得其和“品牌推广”相去甚远，由此还衍生出小品会、中品会、大品会，其本质都是宴请会。笔者认为，品鉴会该做成真正的品鉴会，将酒水的品鉴和品牌的推广紧紧衔接起来。今年水井坊主推的产品是“箐翠”，该产品在多个区域都举行了品鉴会，水井坊不仅仅是普通的展示新品，而且还同时进行了古琴欣赏、翡翠鉴赏和酒道表演，另外还和全球着名珠宝品牌施华洛世奇水晶跨界合作，代表了“菁翠”最高艺术成就的重量级作品——水井坊·菁翠水晶限量版。

　　而品鉴会现场更是美仑美奂，基准色调皆为绿色，和品牌形象非常匹配。通过这种超高端品鉴体验活动，水井坊希望让到场嘉宾不仅能体会到“箐翠”与珍贵翡翠之间共通的“去芜存菁”的纯粹，同时能领略中国传统的酒道文化。

　　避免品鉴会沦为宴请会，同时赋予其更多的品牌传播层面的功能，这当然需要企业高层思路的扭转，要将品鉴会当作一笔品牌支出，而非渠道支出。如果将品鉴会的开销和赠酒一样计入渠道支出，那么势必会促使执行层面的走样。

　　第二，公益性活动也是目前常见的一种品牌层面的推广形式，对于这种活动，如果让其品牌化也是不错的改进。目前很多企业公益活动的缺点是短期化突出，显得没有规划。所以公益活动必须要有长期的规划，要服从一个主题。比如汾酒处理得就很好，它专门成立了“汾酒集团公益基金会”，通过基金会常年运作各种公益活动；而宋河的“老子国学教育基金会”则是专注于教育事业的赞助；全球第一酒类企业的帝亚吉欧这几年在全世界都在做一件事：倡导理性饮酒。如果在有长期规划的基础上，将公益活动进行品牌化运作会更有效果，比如芙蓉王香烟的“芙蓉学子”运作近10 年了，目前几乎成为一个公益品牌了，这样的传播效果会更好。

　　第三，积极开展金融营销。沱牌和国窖在这方面已经展开行动了，近期古井、西凤也试水这个领域，即和金融机构合作推出信托理财产品。
　　以前曾经有企业涉及收藏或拍卖，比如道光廿五、茅台等企业的拍卖行为，其实也是品牌推广，但拍卖内容单一，且时间上没有跨度，无法与金融营销相比。金融营销模式功能是多样化的，除了融资这个最直接的功能外，它还融合了酒类销售、拍卖、收藏等多方面，具有时尚性、高端性多项优势，它直接面对核心消费人群，兼具宣传和消费群培养功能。

　　对于很多二线白酒企业来说，只要产品卖点突出，品牌力较好，均可以考虑金融营销，区域性品牌甚至可以考虑在本省内进行筹划。

　　第四，重视新媒体营销。2011 年中国互联网用户达到了5 亿多，而中国的企业也正逐步意识到以电脑和手机为载体的互联网广告平台，这种新媒体的广告体现为三部分：互动广告、移动广告和社交媒体广告。和传统广告媒体的碎片化一样，新媒体广告一开始就是碎片化的，如何通过数字化手段建立和消费者的直接联系，这是新媒体传播的核心。在这方面，白酒企业还只是试水或者浅层次的宣传，比如十八酒坊在新浪网首页的宣传；天之蓝和新浪合作，通过微博在中秋节期间进行传播。毫无疑问，新媒体广告将成为未来品牌传播创新的另一个重要阵地。

　　当然，品牌传播模式形式有很多，比如拍卖、事件营销、论坛营销、品牌联盟、专卖店以及企业活动等。封藏大典就是现在很多企业采取的活动，但如何做到新意并且发挥其最大效果仍然是关键问题；还有扳倒井将其样板酿酒车间申请成吉尼斯世界纪录；泸州老窖在前两年举行的“老酒中国寻”等。

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