从白酒行业的传统产品结构和消费者结构来划分，白酒消费主要包括政务消费、商务消费、礼品消费和大众消费这四部分。白酒产品也相应地分为政务用酒、商务用酒和大众白酒，其中，中高档白酒一般定位于政务用酒、商务用酒和礼品用酒市场，而中低档白酒则基本定位于大众消费领域。从上世纪末至今，白酒消费基本上一直延续了这种消费结构和消费形态，这与中国经济社会发展的阶段息息相关。政务用酒一直以来是相对稳定的消费领域；商务消费则随着国内经济十年来的持续高速发展，市场规模越来越大，消费档次越来越高；礼品市场也随之日渐活跃；而大众消费则是最为稳固的白酒消费市场。长期依附于政商务消费的产品属性和行业属性决定了白酒与时尚消费形态和年轻消费者的长期绝缘。
但随着当前国内经济开始转型，消费者主体意识开始觉醒，社会文化多元化的趋势日趋明显，新生代消费群体开始显现；同时，传统的政商务白酒消费者在文化结构和文化价值需求上也正在经历着演变，带有现代气息和时尚气息的白酒品牌更能迎合他们的价值需求。在这种背景下，白酒的一场“新文化运动”正在悄然拉开大幕。
白酒的“新文化运动”主要包含两方面内容，一是针对新生代年轻消费者和时尚文化的产品、文化创新；二是针对新商务精英消费人群的白酒产品和文化创新。
白酒“收编”新生代消费者
国内经济长达十数年的持续高速增长不仅推动了国民消费升级，而且也推动了主流文化和价值观的多元化演变，其中以80 后、90 后人群为主体的新生代人群，已经完全成为一个在文化形态和价值观念上具有鲜明特征的独立群体，他们代表了全新的生活理念和价值观，他们也是未来中国社会的主体力量。
伴随着中国经济持续增长而实现了高速发展的白酒行业，面对中国经济和社会开始转型，白酒消费可能面临断层的现实，不得不将目光转向新生代消费者。当前，新生代消费者还是传统白酒消费的“编外”群体，但从长远来看，白酒行业“收编”新生代消费者具有战略意义。
当前白酒企业推出的一系列新品已经开始显现出向新生代消费者靠拢的迹象和趋势，代表产品有河北三井酒业股份有限公司于2003 年推出的“小刀酒”、河南宝丰酒业于2012 年推出的“小宝酒”以及重庆江津酒业于2012 年推出的“江小白”等。
三井小刀酒在品牌定位上成功捕获了新生代消费者内心追求自我价值实现，积极进取的精神需求，并结合白酒产品属性与之取得精神共鸣。从产品形象设计到品牌文化个性塑造，三井小刀酒紧紧抓住新生代消费者的这种精神特质和价值取向，成功塑造出了个性鲜明的产品和品牌形象。一方面，小刀酒产品形象简洁有力；另一方面，三井小刀的品牌文化个性传递出一种积极向上的人生态度，这从其广告语能够得到充分展现：
“大丈夫喝酒当如是，刀刀入口，不醉不归， 人生莫此为快”“ 喝小刀成大器”等，既诉求了一种男人的硬朗，也彰显出一种积极向上的人生态度。产品价格定位于10~20 元/瓶，从产品价位和品牌气质上都能迎合正处于人生打拼阶段和事业上升期的新生代年轻消费者，而这一部分消费者将构成未来社会的主体力量。
宝丰酒业小宝酒则充分迎合了新生代消费者追求个性独立、自由，渴望超脱传统价值观念束缚、追求特立独行的一种精神和价值诉求。宝丰酒业将小宝酒定位于85 后新生代消费者，是专门为这一消费群体打造推出的一款清香型白酒。宝丰小宝酒的广告语是“不要耍大牌，我要喝小宝”，足见小宝酒倡导“追求个性独立、自由”的品牌气质。从产品价位来看，宝丰小宝酒同样定位于元/瓶，采用简洁的小包装设计，而且在饮用方式设计上能够实现加冰饮用，迎合了时尚消费，适合年轻人畅饮。从宝丰酒业的定位表述来看，希望为小宝酒贴上“时尚、友情、青春、分享、成长”的精神标签，让小宝酒更加贴近生活，融入新生代消费群体。在终端定位上，宝丰小宝酒应该说是为新生代群体较为集中的夜场等时尚、激情消费场所量身定制的。夜场一直都被啤酒、洋酒等酒种所把持，是传统白酒始终无法触及的领域，但在白酒行业发展的新时期，以宝丰小宝酒为代表的“新文化白酒”通过产品和文化转型开始将自身势力向时尚消费领域延伸。
“江小白”是重庆江津酒业推出的江津老白干酒的一种拟人化称谓。江津老白干是当地市场一个传统白酒产品，这个产品本身其实并不具备特别突出的个性，但在推出“江小白”之后，江津老白干的产品个性开始凸显。在工作和生活节奏快、压力大的当代社会中，“简单”成为新生代白领阶层的精神追求，裸婚时代便是他们最具代表性的生活主张和生活方式之一。江小白这个虚拟人物在精神气质上正是这些新生代白领阶层的一个缩影，是这一群体的代言人。这种人格化的产品形象一下子拉近了产品与消费者之间的距离，深入人心。江小白的“白”将老白干香型的产品特性与新生代白领阶层以及他们追求简单、简约的生活主张融为一体，让品牌形象栩栩如生。江小白定位的新生代白领阶层是一个庞大的年轻消费群体，而这个群体蕴藏着极大的市场消费潜力。
白酒“应变”新精英群体崛起
白酒“新文化运动”的另一个内容是针对不断崛起的新精英消费阶层的产品创新和文化创新。中国经济的持续高速发展和社会精英阶层文化层次的不断提高开始催生了新精英阶层的出现。与传统精英阶层相比，新精英阶层除了在相关领域具有相当的社会影响力和话语权之外，他们的精神世界更丰富，文化修养更深厚，心态更开放，审美更时尚，是真正开始与世界主流价值观对接，引领消费趋势的精英群体。社会精英阶层由传统精英阶层向新精英阶层的转变和过渡客观上对白酒行业营销创新提出了更高的要求，即要求白酒行业由之前以自我为中心的“自说自话”式的品牌塑造和传播方式，向以目标消费群体的消费需求为驱动的品牌塑造和传播方式转变。
面对新精英阶层的不断崛起，一些白酒企业在产品和品牌创新上开始体现出顺应新精英阶层消费需求的品牌创新举措。比较有代表性的白酒品牌主要有洋河蓝色经典、郎牌特曲、水井坊、文君酒等。这些品牌在品牌气质上都试图与新精英阶层达成共鸣。
洋河蓝色经典用卓着的市场业绩证明它是中国白酒行业目前比较成功的品牌创新成果之一。蓝色经典的创新是全方位的，从产品口感设计到品牌文化定位，都遵循了新精英消费阶层的消费需求和偏好。蓝色的产品形象打破了传统白酒的窠臼，形成了个性鲜明的差异化，而绵柔型的产品口感也更具亲和力，当然最核心的是其在品牌文化定位上与新精英消费阶层达成的心理共鸣。从“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”到“一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想——中国梦，梦之蓝”，洋河蓝色经典在品牌诉求方式和层次上与传统白酒之间已是泾渭分明了。用大海、天空来陪衬“男人情怀”的博大，这是对新精英阶层精神世界的一种观照，是对精英阶层外在成就和内在修为的一种高度肯定。
郎牌特曲则通过在品牌文化定位上导入“狼性”诉求与新精英阶层的精神世界达成共鸣。郎牌特曲的品牌广告语是：让勇敢充满自己，为前行，为明天，为胜利。从品牌主张和品牌定位来看，郎牌特曲的目标消费群体是那些具备坚毅、果敢、有抱负、有担当等精神特质，冲劲十足的新精英阶层消费者，而郎牌特曲的“狼性”诉求正好与这一阶层的精神气质相吻合。这是郎牌特曲品牌定位的成功之处。
水井坊的品牌诉求是“中国高尚生活元素”，通过这种品牌定义将水井坊的品牌价值主张置于一种可体验、可感知的精英阶层生活方式之中，并通过搭界其他高尚生活元素来共同诠释和彰显这种精英阶层的高尚生活方式，同时也阐释和展现了水井坊作为高尚生活元素之一的品牌价值。实际上，水井坊打造“中国高尚生活元素”的品牌价值正是通过持续不断的跨界营销和推广活动来实现的。比如水井坊与国家文化部联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”；开启“CCTV 中国经济年度人物评选”大幕；登场“2012APEC 俄罗斯工商领导人峰会”以及联合举办“水井坊杯中国大城市业余网球团体赛”等。通过跨界推广，水井坊的“新精英人群”战略日益清晰。
文君酒是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团倾力打造的高端白酒品牌。在国际酒业巨头的倾力铸造之下，文君酒在品牌气质上可谓脱胎换骨。其产品形象设计融中国传统元素与现代审美于一体，古朴而不失简约、大气；同时在品牌精神诉求上也开始与国际接轨，呈现出一种大牌风范，“做到好，才是好”，诉求朴实而大气，传递出一种返璞归真的品牌气质。而作为文君酒的品牌代言人，姜文的人文气质与文君酒的品牌气质相得益彰，将文君酒的目标消费者准确锁定为那些精神独立、有修养、有思想、有品位的新精英阶层。
从白酒行业的发展阶段来看，其实白酒的“新文化运动”才刚刚拉开序幕，而白酒“新文化运动”的深入推进和发展必将推动白酒行业迎来全新的增长时代。
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