一次塑化剂风波引发行业震荡
　　近日，风光无限的白酒行业被塑化剂闪了一下腰。

　　自11月19日酒鬼酒被爆受检产品中含有三种塑化剂，含量超标2.6倍。受此事影响，酒鬼酒2012年11月19日起停牌。由此引发了股市震荡，一向坚挺的白酒板块接连四连跌，到12月4日开盘的白酒板块方止跌反弹。弹跌之间，15个交易日之后，白酒市值已蒸发855亿。

　　祸不单行，12月9日晚，笔者正在撰写本文之时，一份来自香港检测机构有关于白酒产品塑化剂超标1.4倍检测报告的出炉，这次的对象是白酒第一股“茅台”。虽然事件之后茅台集团做出迅速应对措施，先后发出6点质疑，质疑其检测产品为假酒，但是首次事件影响，12月10日，茅台全天停牌。在截稿之日，12月11日，茅台送检报告利好消息使得茅台股价一路领涨，普涨4%。

　　无论是酒鬼塑化剂还是茅台塑化剂，对于如今风头正劲的白酒行业来说，都是一剂恰当其时的“清醒剂”。我们当然可以揣测这是二级市场通过做“空”白酒行业趁机抄底的阴谋论，在资本辗转腾挪之间，我们仿佛能够嗅到资本逐利的血雨腥风。疾风知劲草，大型企业对于行业的健康在此显得越发重要。

　　事情远比我们想想中的复杂，塑化剂风波之后，立马恢复风平浪静歌舞升平的太平年代。对于笔者这样在白酒行业从业10年以上的人来说，白酒行业如今已有累卵之危。　　

　　白酒行业的累卵之危

　　在塑化剂报道之前，唱空白酒行业的声音此起彼伏，作为白酒行业的从业人员，正确地看待此次事件对于行业的影响，尤其是对于哪些产业投资者、企业家、白酒经销商、销售人员来说，这个行业的是否值得守望未来显得愈发重要。

　　行业库存危机、质量安全、产能过剩、价格泡沫是白酒行业面临的几大问题之一。

　　首先是库存危机问题，伴随塑化剂事件的是茅台另一个利空消息，据报茅台库存高达2万吨，消息甫一出世茅台股价顺应大跌，后虽被证实为虚假信息，但是其行业高库存已然成为行业共识。去年郎酒在冲击百亿目标之时，为了年底冲量，经销商压货严重，年初的渠道库存甚至高达销量的40%。

　　第二是质量安全问题，每一次的白酒行业调整均伴随着一次质量安全事件，例如98年山西毒酒事件，导致行业长达5年的下滑。可谓倾巢之下岂有完卵，塑化剂事件暴露出整个行业在质量安全管控、标准制定和新闻发布等协同链条的脆弱。

　　第三是产能过剩问题，经过黄金十年的白酒行业，积累下的产能能够让整个行业消化30年。在茅台镇调研期间，茅台镇的当地酒商也跟笔者透露，“如今已经是茅台镇第三次发酒疯，现在自己囤的酒能够自己卖3年。”

　　第四是价格泡沫问题，这个问题在过去来看是行业机会，但是时过境迁，三公消费政策的打压下，茅台奢侈化进程受阻，从高峰价格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶，其他一二线品牌的高端产品价格纷纷失守，与此同时，价格区间又存在板结现象。一二线名酒牢牢占据500以上价格空间，省内强势品牌占据300-800价格空间，而剩下的全国低端品牌与区域格局品牌在100元以下夹缝价位中生存，一方面机会有限，另一方面泡沫危机，教白酒企业如何是好？　　

　　倾世累卵如何形成？

　　法国管理学家亨利•法约尔说“任何事物都具相关性并呈现隐约而不容反驳的因果联系”，这诚如白酒行业塑化剂事件仅仅是一个导火索，它将白酒行业多年来被表面繁荣掩盖下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已经进入多米诺骨牌的连锁反应。

　　笔者认为食品安全问题放到白酒行业飞速增长的大背景之下，我们就能很快洞悉本质。

　　2011年白酒整体产量超1000万吨，增速30%；销售收入达3700万，增速37%，从2004年开始的白酒行业高速增长，复合增长率高达25%，在行业高毛利、高增长的背景下，白酒企业大干快上，迅速扩张生产规模意图迅速占领市场。于是渠道成为解决产能的第一选择。导致在既定渠道毛利的情况下，渠道经销商将承载相比以往更大的库存压力，经销商必须扩张，但是消费市场的承载能力能否跟得上白酒行业的产能扩张？结果显然是不能。但是白酒消费市场里有一小部分原来隐藏的“潜在需求”被释放，这种需求就是政商务高端白酒的增长空间。这一空间被部分厂家抓住，被冠之为“消费升级”，于是在消费升级这一美丽传说下，厂家不断受到“利好”消息的刺激。2010年后整个行业进入疯狂。

　　我们看“白酒大势”的演化路线：潜在需求——消费升级——销量提升——产能扩张——产能过剩——库存积压——资金困难——消费萎缩——泡沫破裂。

　　这种循环在初始阶段属于满足消费需求，但是当循环已经完全满足潜在需求的时候，行业进入到疯狂冲顶阶段。去年笔者服务的一家企业就银行贷款8千万扩建厂房，原因自然是看好“白酒大势”。

悲观or乐观？

　　由于职业关系，笔者与证券、投资领域的伙伴关系密切，面对不可预知的未来，白酒行业的前景如何，是资本市场最为关注的问题。总体而言，中国的白酒行业依然拥有美好的前景。这要追述到整个产业的高度去看。

　　平均计算的话，2012年大陆年人均消费白酒将达到约300元/人，而相对与大陆文化同源同宗的台湾，年人均白酒消费量仅仅100元人民币/人，而台湾人均收入却是大陆人均收入的3倍！为何同样的饮酒文化，台湾与大陆相差如此悬殊？其背后的产业逻辑是怎么样的呢？

　　对于白酒行业的解读我们三看，一看政治体制，白酒是一种交际载体，某种程度上中国白酒与西方洋酒最大不同之处就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。笔者认为在中国政商二元经济结构下，“以权利为核心、以市场经济为辅助的资源分配方式”导致了白酒消费天然是一种政商用酒。因此体制不变，经济发展方式不变白酒持续增长的市场需求就不会改变；二看人口红利，由于白酒消费人群主要集中于30-50之间的男性群体，这一消费人群的人口占比将对白酒行业的持续增长有决定性的影响，例如日本清酒在上市80年代的持续增长后来迅速没落正是受此影响；三看固定资产投资，消费升级等因素对白酒消费的拉动作用并不十分明显，对白酒行业拉动最为直接的因素是固定资产投资，由于海外环境的恶化，中国经济未来增长的动力越来越依赖投资拉动这一单一力量，征服固定资产投资以及广义货币M2的储存量将直接影响白酒行业能否坚挺。

　　因此我们看白酒行业近几年的增长，在整体经济形势下滑之下，股市二级市场不断探底，唯独白酒行业保持一枝独秀，其背后的动力之源正是每年数万亿的固定资产投资，今年8月份7万亿地方版经济刺激计划的出台更为白酒行业打了以及强心剂，反映在股市市场就是8月份白酒板块“意外”地成为A股回调最为迅猛的行业。

　　在这样的视角和产业逻辑判断之下，未来5年将是白酒行业的调整期，无论是价格还是市场容量将在波动中前行，而在“十二五”计划期间，白酒行业的复合增速不会低于20%。对于白酒行业笔者依然坚持守望未来。　　

　　白酒厂商如何化“危”为“机”？　　

　　但是白酒行业危中有机，对于白酒厂商在行业波动中寻求发展的机遇是可能的。笔者认为在白酒行业的机会空间有以下几个方面：

　　首先是市场容量空间，白酒行业2012年的市场容量将达到4500亿，而且根据市场集中度调研，白酒市场集中度仍然较低，大中型企业占有率不足10%，行业发展的空间仍然存在。

　　其次是价位空间，如今高端白酒奢侈化的进程减缓，但是未来不可阻挡；中高端价位未来也会冲击高端，这一系列的价格波动均将呈现新的竞争机会。在白酒市场有一个异于其他行业的情况，竞争越激烈，价格越高。

　　第三是消费市场，十八大为中国未来的消费市场的定了基调，由投资驱动向消费拉动的经济发展方式转变，通过收入分配方案的配套，中产阶级的兴起将为未来白酒市场带来意想不到的发展空间。

　　第四是资本市场，联想、海航、中信等集体饮酒，加之外来资本高盛、九鼎等参与，白酒行业近年来“投”声一片。资本市场带来的行业整合为未来行业持续增长提供了条件。

　　第五是产业整合，这几年大型企业并购中小型企业的消息频出，前几年洋河与双沟强强联合，华泽集团整合16家区域白酒企业，近期也有消息称五粮液在寻求并购对象。　　

　　机会与危机并存，笔者认为白酒厂商抓住机会度过危机需要掌握三种能力：

　　首先是把握消费趋势的能力。白酒产业发展先后经历了三个阶段，第一阶段的广告时代，成就了秦池、孔府家酒；第二阶段的盘中盘时代，成就了口子窖、古井贡等；到第三阶段是正处当下的团购时代，成就洋河股份、郎酒等。如今的白酒行业已经从渠道为王、终端为王转化为消费者为王的时代。马斯洛需求理论表明消费者的消费行为与收入有几大相关性，一般而言，当人均收入达到3000-4000美元时，对基础温饱型的消费需求较为明显，而人均收入达到7000美元，则有利于人们向更高层次的消费上转移。具体在政府抑制三公消费情况之下，白酒及奢侈品销售增长将会放缓，但是中档消费将会持续放大。

　　其次是掌控渠道效率的管理能力。白酒行业的营销From EMKT.com.cn模式在不断变革中前行，90年代的广告驱动，到口子窖的酒店盘中盘，再到2004年左右洋河引领的团购盘中盘时代，近年来也有新的营销创新，2011年国台酒业以当年10亿元的销售收入，400%的增长率引起行业注意。这家企业的前身是金士力酒业，曾经因为打造“现代健康白酒”被行内人嗤笑，2008年国台酒业的销售规模仅仅是3000万，但是这个名不见经传的企业如何获得如此快速增长呢？原因正是其神秘的“超终端模式”，这一模式强调核心消费群体身边的资源发动，将原来的消费顾客变为经销伙伴，并通过口碑传播和良好的产品体验迅速扩张。

　　第三是不断提升内部管理的创新能力。白酒行业受人诟病的原因之一是其落后的管理环境，笔者也曾经为一家白酒企业提供咨询服务，年销量5亿元，销售人员只有11个，按理来说这样高的人头产出率应该是行业翘楚，其实本质上是一个人在销售，就是其总经理，这样的企业在白酒行业比比皆是。郎酒集团是近几年销售收入飞速增长同时品牌美誉度不断提高的企业之一，从群狼战术到一树三花，从品牌事业部到矩阵式品牌管理结构，这家企业在不断借鉴与创新中获得行业尊重。　　

　　希望白酒企业能够借塑化剂事件为契机沉潜内羞、锐意进取，笔者认为白酒行业未来的光辉与繁荣将依然值得期待！

来源：中国营销传播网

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