引爆营销理论创始人　王广伟


　　如今，白酒企业面临着巨大的压力，如原料成本、物流费用、人工成本的居高不下，以及渠道的压力。与此同时，消费者的消费习惯与饮用行为也发生了巨大变化。

　　在经历了广告战、渠道战、促销战、文化战、品类战之后，白酒企业又该如何创造新的竞争优势呢？

　　笔者认为，在硬实力无法有效提升的情况下，突出提升服务体验的软实力则成为了白酒企业的首要任务。

　　白酒企业要想在服务体验方面有所突破，需把握以下三点：

    　第一、要清晰地认识到消费者购买的已不再是单纯的产品。

　　时下，白酒产品的供大于求、喧嚣的广告投放已经造成了消费者的选择性恐慌。要知道消费者购买的是白酒产品，享受的是白酒口感与其给自己所带来的身份荣耀感和心理满足感。明白了这一点，企业就应该在这方面下功夫。

　　其实，为了吸引消费者，不少酒类企业在体验营销方面进行了有益尝试。如郎酒、泸州老窖就根据不同时机组织开展品鉴会、客户联谊会等活动，企业在提供服务体验的过程中并不是单纯地向准客户推荐产品，更多地是让客户知道他们身边有一些志趣相投的人。也就是说，这些白酒品牌不仅能为消费者提供优质的产品，更能为消费者提供一个良好的社会交际平台。

    　第二、不同消费人群对服务体验的要求各有差异。

　　一款白酒产品之所以能够被消费者购买，除了消费者对其的心理认知以外，更为重要的是企业以产品为核心，营造良好的服务体验氛围。对于不同的消费群体，白酒企业只有制订符合他们的消费习惯、能够真正触摸到消费者的内心世界并与其产生共鸣的服务体验，才能让其认知、购买你的产品。

　　例如，五粮液集团在具备完善的线下销售渠道的基础上，又针对日益增多的网购人群开发了“五粮液在线”这一电子商务平台，随时解答消费者的各种问题，并提供团购服务。在这个平台上消费者不用担心产品的真伪，所有酒品都是正规的合格产品。同时，“五粮液在线”有缜密的流程和订单处理机制，订单支付成功后，3个工作日左右就会有专人送货上门，不论是同城还是异地，产品都可以及时配送到消费者手中。

    　第三、白酒企业品牌内在文化与外在服务表现的高度统一，将赢得更多消费者的信赖。

　　众所周知，每个酒类企业的文化不尽相同，每个酒类品牌也都有不同的品牌形象与品牌表现形式。当一个企业、品牌的文化能够通过最终端的销售、服务人员体现出来时，则这个企业是表里如一的，是真实可信的。

　　例如，上海金易久大酒业有限公司与各书画协会、摄影协会等开展合作，将有共同爱好的消费者群体聚集在一起，进行研讨、联谊活动，并在已有的消费者数据库基础上进行深度挖掘，为消费者提供医疗养生、投资理财、休闲娱乐、企业经营等方面的咨询服务，通过这种服务体验形式增加消费者的忠诚度。

    　未来，白酒企业间的竞争将越来越激烈，而消费者的心智也变得越来越成熟。白酒企业之间的较量除了以往的产品创新、广告投入、终端铺市等硬实力之外，良好的服务体验则会让品牌更具粘性，让消费者更主动、自发地购买你的产品。
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