实战营销专家

   　渠道和营销模式作为推进产业发展的生产力要素，相互之间的关系其实与小鸡和鸡蛋是一样的。只是“先有蛋还是先有鸡”在这里都不重要，重要的是生物界的对应式进化规律。那么，以营销模式以及渠道变化为特征的白酒业发展就大致分为：产业体制革命——营销模式革命——流通渠道和资本结构革命。

    　新中国成立后的“合作社运动”掀起了白酒发展的第一次革命浪潮。此后，国有商业体制的一商、二商、轻工系统逐步一统天下，这个时期的营销就是简单地围绕着政府计划、调拨、配给展开。直到改革开放后，以计划经济为主、市场调节为辅的“双轨制”出现，才打破了单一的政府订单式生产销售。

    　第二次革命浪潮——营销模式革命大致从上个世纪90代初至今，代表事件是国有、集体性质的糖烟酒、副食品、蔬菜公司和基层供销社风潮般转制。这是一个营销创新取胜的大周期，从最初的运用单一营销要素创新，如渠道战、广告战、促销战、产品战就能跑出一匹匹“黑马”，到后来随着市场竞争的激烈和对市场认识的深入，则需要多个营销要素的有效组合，到再后来的营销模式的创新——深度分销、直分销、终端“盘中盘”、消费“盘中盘”和店铺“盘中盘”。其中，方兴未艾的店铺“盘中盘”也许是营销模式的绝唱。

    　每个新模式的粉墨登场，都伴随着若干品牌新贵的诞生和旧模式贵族的没落，其中的恩怨情仇精彩纷呈。这个时期的营销创新以白酒生产厂家为主导，渠道被动顺应。现在这波浪潮正走向平淡：一是营销创新的边际效益和成就正在迅速下降；二是营销模式的生命力周期正在缩短；三是营销模式的普适性越来越差，制约了其影响力及成就，况且越往后模式的差异性越小，以至于最后一次的创新更像是前个流行模式的改良或“洋务运动”。当前的白酒营销，即便吆喝得再响、花色再缤纷，也只是在原有模式下做精细化而已。

    　那么，未来的第三次革命浪潮会是怎样的？流通渠道和资本结构的巨变将会是“黑马”频出的地方。笔者认为，白酒行业第三次浪潮将呈现以下特点：未来比“洋河蓝色经典”更耀眼的品牌明星出在资本整合、商业连锁的纵横捭阖，而不是生产企业本身的营销模式创新；主导变革的力量是酒界的业外人士和资本，而不是本行业的明星企业或资深大佬。
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