尽管目前自带酒水还仅仅是在我国的部分市场出现，但面积正在不断扩大，许多地方的自带率已经超过50%，河北、河南等地区是自带酒水最明显的地方。我刊曾经在《后备箱时代怎么卖酒》等多篇文章中进行过讨论。自带酒水的盛行引发白酒行业出现了许多新变化，有市场操作方面的，有渠道冲突方面的，也有新兴白酒销售渠道方面的。这些新现象的集中出现打乱了很多品牌的操作进程，也引发了许多思考。目前行业内对这些现象逐渐也形成了一些主流的观点，从某种程度上反映出今后白酒操作的一些趋势。

　　市场启动速度大幅减缓

　　现象：传统的餐饮带动流通的方式开始面临很大的挑战。许多品牌虽然以很大力度介入终端，但整体市场操作难度却大大增加。一方面终端本身的费用不断攀升，另外一方面终端促销方式在自带酒水消费者面前的效果大大减弱。相对于前几年的流行酒频繁更替现象，现在的流行酒很难产生，许多品牌长时间的深陷餐饮终端苦苦煎熬，但市场自点率却长期难以提高，流通渠道上量机会更是难以出现。有石家庄某品牌的销售经理说，以前市场销售集中在前三名，第四名的销售额就差距很大了，而现在也许要到第五名。每家的销售额相差不大，市场出现了多个品牌长期共存的现象。

　　主流观点：新兴亮点品牌难以出现的原因有很多，自带酒水和竞争品牌大量出现是最重要的两个原因。目前，市场上还没有真正的有效的能够在短期内强势影响自带酒水消费群体的方式，最近几年向终端倾斜资源的操作方式无法影响自带酒水顾客。另外与前几年相比，竞争品牌的大量增加也是市场启动迟缓的重要原因。目前的白酒市场上，与其说在比拼操作方式，不如说是比拼操作力度和实力。品牌能否成功，除了终端操作力度外，还取决于市场竞品状态、市场机会、市场投入的持久性、业务人员执行力、产品自身的特色等多种因素。系统制胜的迹象更加明显，而靠某种操作方式或某单方面优势试图单点制胜难度加大。

　　渠道冲突严重

　　现象：自带酒水的增加直接导致了餐饮渠道和流通渠道的冲突加剧。在河北的一些地区，自带酒水催生了许多依附酒店旁边生存的烟酒店。在铺货过程当中，许多地方酒店都直接要求酒水供应商禁止向附近烟酒店供货，否则不予配合。主流观点：部分酒商认为自带酒水的增加是终端回归的一种现象，有利于市场净化和终端门槛降低。但目前是转型过渡时期，因此渠道之间的冲突似乎难以调和。大部分酒商认为，目前阶段启动市场餐饮渠道仍然不能放弃，只不过在市场操作中要重新进行资源配置，在操作餐饮渠道的同时最好也进入流通渠道。餐饮推动与流通渠道推动结合进行也许效果更好。

　　另外值得关注的是，虽然自带酒水催生了烟酒店等新兴销售渠道的大量出现，但这些渠道还不规范，目前主要有两个特点：因为销售额有限，所以这些烟酒店必须推广利润空间更大的新产品，或者是利润空间更大的假货来维系生存。而成熟品牌虽然自带率很高，但利润非常微薄。因此，烟酒店虽然大量出现，但并不规范。从推广新品看，目前烟酒店由于销售环境不同，还没有像餐饮一样具备成熟的新品促销方式。因此，依赖烟酒店推广新品，需要有较大的利润空间拉动，也需要有品牌、卖点、广宣等方式的配合打破消费者对成熟品牌的忠诚度才有效。目前行业内对如何运用烟酒店这一渠道启动新品还处在摸索和尝试期。

　　费用大量增加，市场资源配置方向转移

　　现象：由于终端费用上升，市场启动速度放慢，因此现在操作白酒品牌的费用较之以前大量增加。另外由于自带酒水的增加，导致许多酒商开始思考把有限的资源投入到更有效的环节，白酒操作的资源配置方向开始转移。以河北为例，某品牌放弃了以前以餐饮为主的操作方式，而是以品牌造势、广告宣传带动为条件，大量在烟酒店以优厚的利润空间支持政策铺货，鼓励流通环节大量推销。主流观点：重视流通环节对新品市场启动的作用是自带酒水带来的又一新变化。其实两者实质都没有变化，都是以各种方式鼓励消费者进行首次饮用和反复购买，进而带动整个市场的启动。以各种方式实施的团购也是为了起到类似的作用。目前这种做法正在行业内有广泛流行的趋势。但从实际结果看，目前还没有明显的迹象表明能够以这种方式真正让一个新品成功。调查中有酒商认为，烟酒店消费环境和酒店有很大不同，单纯靠利益驱动无法改变消费者的购买意向。烟酒店新品推荐工作远没有酒店终端成熟。仍然以河北某品牌为例，其有一个单品在商超价为28元，餐饮店零售为35元，而在烟酒店由于支持力度大，导致价格跌到21元，价格出现很混乱无序的状态。公关造势活动对烟酒店的推广起到的促进作用也不明显。而由于餐饮渠道的资源投入较少，目前餐饮动销也不明显。由此也可以看出，自带酒水的增加带来了行业内资源投入重点出现转移趋势，但需要警惕的是，并不是简单将资源配置重点转移就是有效的，还需要针对不同的渠道销售特点进行探索。

　　从以上现象和观点看，白酒市场目前正处在一个转型时期，不确定因素大量增加。在这个阶段，市场投入大，风险增加，许多操作方面正处在一个摸索的状态，许多市场的竞争也处于一种长期胶着状态。但从另外一个角度看，无论是餐饮终端的包店现象，还是自带酒水，反映的都是市场操作需要从粗放向精细化发展的趋势，反映的都是白酒市场终端和流通各个环节的操作正趋向一种平衡，反映的都是从以前的广告制胜和近几年的终端制胜走向系统制胜的趋势。一些长期卖酒的业内酒商认为，终端的费用不可能无限制上升，许多包店商由于亏损已经丧失对包店的兴趣，白酒市场各个环节最终都将走向专业化。

　　其实从90年代初期的广告制胜到目前的终端制胜，白酒行业的操作方式本质上是始终围绕着消费者的变化而变化。当消费者从90年代初期对央视广告的高度信赖转移到目前的媒体大量多元化环境后，央视广告的效果肯定会打折。而当消费者的购买行为从终端转移到流通，普遍认为终端酒水的价格偏高后，终端促销效果肯定也会打折。现在的消费者在想什么以及购买行为在发生什么变化才是行业内关注的根本。目前这种现象比比皆是。比如由于以文化为卖点的白酒漫天飞，而消费者开始更加关注酒水的质量及口感，因此以淡雅、绵柔、窖藏等为卖点的产品广泛受到欢迎。再比如由于多数的消费者开始认识到白酒促销是“羊毛出在羊身上”的行为，因此促销品效果不再明显，消费者开始重新选择大品牌和传统名酒。

　　白酒市场没有一成不变的操作方式，唯一的不变就是围绕消费者的变化而变化，而现在的市场则正处在变化的前夜。

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