编者按：随着近年来名优白酒渠道下沉，省酒面临着巨大挑战。加之今年上半年受疫情影响，部分区域省级白酒企业受到不同程度影响。比如，作为典型区域型白酒企业，衡水老白干、今世缘、迎驾贡酒等品牌，在近年来均面临较大挑战。随着高端白酒市场扩容和市场渠道下沉，将直接在区域市场与地产龙头企业厮杀。但在大环境酒业消费升级态势下，省级龙头酒企业如何在名酒扩容的态势下抓住机会，早日布局成功是很多企业思考的问题。

酒业家特邀黑格咨询，通过对目前高端白酒行业趋势的分析和研判，结合行业发展态势撰写本文，以供省级龙头企业参考和借鉴。

文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO 徐涛

一、五大层面分析高端酒发展态势和趋势研判 1、布局高端成优势企业共同抉择

目前全国名酒和省酒企业都已经布局“自我”的高端（次高端）市场。

主要表现在以下五个方面：

第一，经济的放缓带来高端品牌的缓慢成长，但企业会出现两极分化现象——头部名酒持续引领，省酒紧跟其后。

第二，省酒品牌在不断“寻求”次高端（高端）产品的市场布局，进而弥补提升企业品牌形象，扩大产品的市场占有率。例如：山东一品景芝、河南酒祖杜康、彩陶坊、河北十八酒坊12年等。

第三，头部名酒不断以高端品牌为主，进行上下延伸，扩大细分价位段的产品覆盖率。例如：低度五粮液、智慧舍得，洋河手工班等。

第四，近年来，茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌不断细化渠道，精细化运作市场，抢占更多的市场份额。其中，有的头部名酒企业还通过与经销商合作成立销售公司，进而实现互利共赢，不断强化区域市场的发展，这让省酒面临着头部品牌不断加码的危机。

第五，从省酒发展的情况来看，尽管发展不错，但面临头部名酒的新一轮进攻，如何保持稳步向前，在未来的白酒市场占有一席之地成为企业当前亟需考虑的问题。

2、高端机会大于挑战

从整体全国高端（次高端）市场容量看，机会大于挑战。

从当前白酒市场增长看消费升级，消费升级增量主要来自300-700元价格段高端产品，已被广泛接受。

未来三到五年，该价格段白酒市场容量将由现在的400亿元左右增加到800-1000亿元。目前中国白酒市场容量6000亿元左右，其中名酒品牌目前所占份额不到40%，未来五到十年白酒行业马太效应将进一步显现，头部名酒所占份额将扩充到60%以上，消费升级带来的市场增量将超过1000亿元。其实无论对于中国头部名酒企业还是省酒企业来说，都是机会大于挑战。

3、区域品牌寻求往上走

地产酒企依靠“政府引领打市场”时代逐渐没落，靠自己的现状逐步凸显。

白酒黄金十年，区域酒企凭借区位优势以及在当地政商务消费中的优势地位，得到了不少额外支持，加之名酒的价格一路飙升，区域酒企也借助自身的资源优势开发次高端产品，使得区域白酒企业在当地的发展取得了一定成就。经历了调整期之后，在新一轮发展周期中，细化渠道，精细化运营已经成为酒企决战未来的重要战略之一。区域白酒最大的短板在于整合资源的能力，就单一运营区域而言，区域酒企在当地运作时间很长，尤其在白酒这样品牌集中非常重的行业里，情感、人脉和资源都是企业的优势，因此区域酒企在当地的优势非常难得，但这需要企业非常强大的整合和运营能力。

4、省酒龙头深耕本土

省酒龙头酒企精耕主战场，马太效应将会越来越明显。

在这些酒企看来，省酒酒企的魅力根植于区域市场的积淀。在产品方面，几乎每一家省酒酒企业都能拿出炙手可热的拳头产品。在品牌方面，挤压式增长下，区域酒企都在找寻各自的定位。中国白酒业品牌集中度会越来越高，酱香型酒的市场份额会越来越大，一方面，高端次高端板块，省酒需要面对茅台、五粮液、洋河等白酒巨头的挤压，另一方面，低端板块则被牛栏山等品牌瓜分市场，不得已在有限价格段内耕耘的省酒形势并不乐观。当下省酒正在步入新赛道，市场急速转变。在消费升级的趋势下，白酒市场竞争白热化，一线名酒降维打击，马太效应愈加明显。

5、消费升级推动行业变革

消费升级推动白酒行业变革，消费者对高端白酒的认知升级更具象化。

在消费升级的大背景下，中国白酒行业也出现了结构性的升级。随着消费者收入水平的提高和生活水平的改善，个人消费的崛起推动着高端白酒的回暖。而消费者对白酒消费心理、消费场景的认知也发生了改变。消费者更加关注产品品质、品牌价值以及产品所传递出的文化感，追求物质和精神层面的统一性。而在高档白酒消费中，白酒的文化属性，品牌故事，成为打动消费者的关键，同时产品是否能够彰显出消费者的个性、价值观和独特品味，则是打造产品差异化的必要条件。

二、省酒布局高端5大建议

对于区域白酒品牌来说，布局高端化已经不能再“等”，黑格咨询认为无论目前自我品牌处于什么样的地位，都要布局。这是一趟高速发展的列车，跟不上就彻底跟不上。那么对于布局高端，黑格咨询也给出几条策略建议。

第一、 从价位分析看，次高端是省酒必须布局的价格段，千元以上价格段选择性补充（不作为重点盈利产品）

在后疫情时代，省酒面临着一二线名酒的强势挤压紧抓消费趋势，加大次高端价位段布局。300～800元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口。

黑格咨询预测酒企大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更加完善，未来在市场竞争中将持续受益消费升级。

到目前基于这样的背景之下，部分省酒近年来纷纷布局高端化以谋求破局，并取得初步成效。省酒可以通过品牌高端化、结构高端化、组织高端化等，构建新的增长曲线。

第二、酒质是基石，包装要创新，健康、生态、个性、文化与消费者共鸣

无论怎们细分市场，品牌的塑造最终以产品的品质为基础的，没有优秀的产品，品牌的塑造也就成了空中楼阁。随着消费者的生活水平的提高，消费也变得越来越理性，尤其是人们的健康意识也逐渐增长，对白酒的品质也提出了新的要求，省酒也需要结合新时期的新特点，研发一些健康和时尚、生态型的白酒，以应对挑战。白酒品牌只有凸显个性、表现个性，赋予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消费者全新的感受，并产生共鸣。

消费者对白酒的需求已经不再满足于价格便宜，产品质量稳定，更对产品的品质及包装有着要求，甚至包装精美与否已上升为是否个性化和时尚消费、身份的象征。这些需求无疑是复杂多样的，只有满足消费者的需求才能生存，所以区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求，更必须用拳头产品引导消费需求。

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