行业变局之下，光瓶酒作为一个风口，正在迎来新的爆发期。

有行业人士预测，光瓶酒未来3-5年可达1200亿规模。2019年光瓶酒在低端白酒市场渗透率由约27%快速提升至超过50%，对应白酒市场份额约17%，光瓶酒市场份额仍有较大提升空间。

而在光瓶酒江湖，牛栏山拥有着不可忽视的“流量”和“话语权”。作为首个打破光瓶酒百亿天花板的民酒企业，牛栏山的发展质量和速度对光瓶酒产业有巨大的影响。面对名酒集体下沉布局光瓶酒市场，牛栏山是否能稳住基本盘，继续领跑千亿光瓶酒市场？

1 市场份额将达千亿 光瓶酒进入“名优特”时代

光瓶酒正在成为酒业新的增长极。

根据《中国光瓶酒营销白皮书》，近五年来光瓶酒行业平均增速20%，各主流酒企纷纷推出光瓶酒产品，量价齐升共同驱动光瓶酒行业处于高景气的成长期。光瓶酒行业未来增速将保持在15%-30%，远远高于行业平均水平。

即使面对经济放缓下白酒进入存量竞争的宏观态势，光瓶酒却能凭借其刚需属性和性价比优势实现高韧性的周期定力。

据卓鹏战略预判，下一个十年，光瓶酒将会进入名、优、新、特时代，向大品牌集中、向名品牌集中，向特色化集中。目前光瓶酒的市场容量是750亿的规模，未来光瓶酒的规模将达到1500亿。

不难看出，当下2020年进入了下半年的争夺，光瓶酒已经成为白酒行业发展的突破方向，与高端白酒一同支撑了白酒行业的“火热”发展，光瓶酒成为新一轮酒业发展中的蓝海。

2 从“民酒”到“名酒” 牛栏山的“步步为营”

2019年，牛栏山以“民酒之王”的身份进入了百亿俱乐部阵营。

伴随着牛栏山全国过亿市场的增加，牛栏山提出了“三大转变”任务，即加速“深分销、调结构和树样板”三大转变。相较于通过“深分销”和“树样板”优化两大渠道建设，占据更多的市场，“调结构”作为底层逻辑稳固着牛栏山光瓶酒“龙头”的称号。

在产品结构升级方面，牛栏山以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品，发力中高端市场，与牛栏山陈酿等大众产品进行互补，在新的区域实现销售突破。并推出以珍品陈酿、精致陈酿系列作为陈酿的升级产品，持续进行产品结构的调整和升级，共同构筑起了牛栏山的结构性增长赛道。

在泛全国化布局方面，牛栏山自2013年开始推进全国化，外埠市场收入增速持续保持高增长，2019年牛栏山在省外市场的占比达到了76.63%，外埠市场已取代北京成为牛栏山的主力增长点。此外，在样板市场的建设方面，牛栏山已在南京、长春、东莞和苏州四地成功打造样板市场，为下一步全国化的大推广和复制打下了坚实的基础。

在营销方面，牛栏山将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合，广泛布局终端市场，积极推进营销机制创新。线下依托大商制经销模式，通过锁定优质渠道资源、共建厂商共赢机制，助推渠道力快速提升。线上借助电商优势，改善顾客购买体验，转化购买率。渠道多元化助推牛栏山在同质化竞争力脱颖而出。

牛栏山方面表示，贯彻“深分销、调结构和树样板”的营销思路，坚持以市场为导向，以将“牛栏山”打造成为“民酒”中的“名酒”为动力，积极推进营销机制创新，提升营销队伍能力，强化终端建设管理，进一步深化全国化市场布局。

多重并举之下，中国二锅头第一品牌牛栏山朝着逐步中国最大的民酒产业集团的目标前进。在做大、做强民酒的同时，牛栏山也开始步入名酒的序列，在更大的舞台上成为更闪耀的“流量”。

3 后百亿时代 牛酒如何再上一层楼？

2020年，是牛栏山“四五战略”的收官之年，也是“五五战略”的规划之年。面对突如其来新冠疫情的冲击，牛栏山却在半年报中高调定调“计划不变、目标不变、思路不变”，以“提升市场应变能力、提升市场服务能力、提升品牌影响力”为重要抓手。这也反映牛栏山有信心，更有能力完成2020年各项任务。

据酒业家了解，2020年牛栏山重点推进营销的纵深发力，深耕全国化市场。坚持三大营销任务不变，即坚持从区域市场扩张到市场纵深发展不变；坚持从陈酿大单品一支独大到多头并进不变；坚持从深耕北京到同步打造外埠样板不变。

基于2020年工作总基调“稳增量、增存量、提质量”，下半年牛栏山将以高质量发展、大踏步前进作为重点工作方向，以落实“三大战略区”、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面来推进工作有序进行。

在战略建设方面，牛栏山将打造京津冀、长三角、珠三角三大战略区，形成全国化营销的支点，并逐步实现区域营销一体化运作，并下沉渠道，精耕细作区域市场，寻求发展区内的整体繁荣，进一步深化全国化进程。

在市场培育方面，牛栏山将打造“1+4+N”样板市场，以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。

在营销创新方面，线上线下多措并举，最大程度实现顾客便利和最佳消费体验，满足消费者对于感知和体验的情感诉求，给数字化增添温度，沉淀品牌粉丝基数。目前以线上电商的形式拓展营销渠道，以新品“精致陈酿”线上首发为载体助推产品结构升级，布局高线光瓶酒，收效良好。

在东方证券看来，牛栏山作为低端光瓶酒龙头，穿越周期需求稳健，下半年随着疫情缓解，动销有望进一步转好。公司品牌力突出、市场认知度高，有望持续享受集中度提升及产品升级红利，外埠区域稳步扩张，泛全国化值得期待。

正如牛栏山副厂长陈世俊所说，疫情的冲击影响了酒类市场，也给行业的发展增添很大的不确定性，但信心比黄金还要重要。我们要发掘挑战背后的机遇，看到酒业市场长期向好的确定性。坚定信心，应势而变，求变创新，迎接以满足价值消费为使命的新营销时代。并学会不断适应新的市场环境，把握本质，寻找自身竞争优势，在创新中坚守，在坚守中创新。

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