文丨华策咨询高级咨询师 何自成

2019年结束之后，中国酒业百亿俱乐部又迎来了一位新成员——牛栏山。在为数不多的百亿俱乐部成员中，这位新百亿成员与其他成员有着很大的区别：

区别一：牛栏山与其他百亿俱乐部成员相比，不具有名酒的基因；

区别二：牛栏山主销产品是50元以下的传统光瓶酒，而其他百亿企业都有中高档及以上产品为其贡献巨大销量和利润；

区别三：同样作为全国化的百亿企业，牛栏山的市场销售人员不到200人，与其他名酒企业动辄上千人的营销队伍比起来相去甚远。

从白酒行业各价位段主销产品来说，在百元的中端价位形成了以洋河海之蓝为代表的全国性大单品；400元左右中高端价位的全国王者是水晶剑南春；高端千元价位的全国大单品是五粮液，超高端是飞天茅台的天下。目前，50元以下传统光瓶酒市场尚未形成全国通行的产品，而牛栏山则是这个价位中绕不过去的存在。

从传统光瓶酒的发展历史来看，本是企业边缘化的产品，不受主流厂家的待见，虽然早期中国白酒（包括名酒）都是以光瓶形态起家的，但那是历史的原因。随着东北光瓶酒、北京二锅头品类寻得蓝海市场，异军突起之时，让各厂家都看到了其中的机遇，才逐步重视、规范运作。目前从全国范围来看，基本上形成了以下四种主要类型的传统光瓶酒产品：

这些光瓶酒中虽然不乏几亿，甚至几十亿销售规模的产品，但多是在名酒强大的光环下，在高端产品势能的裹挟下才产生的，如牛栏山这种以民酒之力实现百亿的企业仅此一家。这种类似草根逆袭式的成功，给同为民酒的光瓶酒兄弟们留下不少可以借鉴的方法。

1 以品质为基础 解决产品适配性

光瓶酒因普遍不高的销售价格，使得其对成本要求控制更为严格，必须在成本可控的条件下，保障品质。在行业还普遍采用液态法生产光瓶酒时，牛栏山通过“串烧”工艺的创新，使品质得到明显的提升，超越当时众多的同类产品，获得大多数消费者的认可。

品质提升虽然是一小步，但是为未来收获市场奠定了一大步。解决了产品的适配性，就打开了光瓶酒向上发展的空间，不断抢占低档（30—50元）盒装酒的市场份额。在消费分级的大环境下，消费者对品质的要求不会因选择低价消费而降低，相反，因前期消费习惯对品质反而会提出更高要求。消费者对品质的需求从低价—优质到优质—低价，表面是顺序不同，本质是思考逻辑的转变：前者是“尾货捡漏”的消费思维，后者是“精致优选”的消费逻辑。未来，消费者对光瓶酒的选择将会更加如此，这也是玻璃汾酒畅销的底层逻辑。

2 化身品类代表 抢占消费者心智

在牛栏山走向全国之前，其在北京及周边市场深耕十余年。在这十余年的时间里，牛栏山完成了品牌护城河的建设。首先是在消费者心智中建立二锅头品类的代表，通过“牛栏山二锅头发源地”的宣传强调正宗性，并积极通过国家“二锅头原产地认证”，强化公信力背书。同时，再寻找文献、遗址等增加物质支撑。逐步建立起二锅头=牛栏山的消费认知，实现了作为二锅头品类代表的目的，建立了品类护城河，在消费者心智中占得先机。

放眼全国的光瓶酒品牌与产品，通过盒装酒品牌打造方式来塑造，在当时的市场环境下独具远见。在回顾曾经的老村长等品牌的衰落，与其说消费升级的滞后，不如说是品牌建设理念的滞后。

在光瓶酒将会逐步替代50元以下盒装酒的行业趋势下，光瓶酒的品牌与产品越来越多。在没有名酒基因与品牌影响力下，走全国化线路的光瓶酒企业，在行业内如何有效的建立护城河，是值得深思的问题。

3 借助文化势能 进行降维打击

北京作为中国的政治、经济、文化中心，其中文化高地对全国来说都是势能高地。牛栏山利用地理位置上的优势与便利，将其融入到品牌产品文化，不断强化“地道北京味”专属占有，形成牛栏山=京味。这种文化占有，通过2017年左右推出的一款产品（牛栏山·京味）发挥到了新高度，将四种主要代表北京文化的标志：京剧、四合院、吆喝、天坛融入到产品之中。其充分利高文化势能，降维打击其他低文化势能的光瓶酒品牌和产品。

联想到牛栏山正在进行的产品结构升级，推出福牛、喜牛、中国牛等中高端盒装酒产品。这种京味文化调性，更加符合其未来的产品结构升级发展的需要，而非现在牛酒产品的品牌调性。因为中高端酒与中低档产品的市场运作有着本质的区别，基于现在某些区域，依靠经销商个人因素建立的个性化模式，对于全国化的市场将不具备复制性。

有鲜明的文化内涵，产品就有不朽的灵魂。在这个为兴趣买单的时代，为消费者提供了选择自己的理由。

4 区域大商助力 迅速跑马圈地

牛栏山有许多过亿的省级甚至跨省级的大商，这些大经销商管辖的市场范围广阔。如安徽省的远景、江苏省的彩姿、北京的创意堂以及广东、海南的鸿竹等。通过长期合作沉淀下的这些大商，自行组织配备人员车辆，开发分销区域，管理市场。厂方提供协助、监督等配合性工作，就像是五粮液分布在各个区域的平台商。

这种平台商的最大优势在于：通过大商的快速跑马圈地，在短时间内有效的覆盖广阔的国内市场，连点成片形成市场氛围，为牛栏山在渠道上赢得竞争优势。

相对于目前众多的光瓶酒企业的经销商，单个牛栏山经销商不论是销售规模，还是区域规模都相对较大。

如何扶助经销商做大是光瓶酒企需要修炼的内功。因为随着行业的整合，大商在市场上覆盖与服务的优势越发明显，这对于依靠市场与终端数量来保证发展的光瓶酒企业至关重要。

5 借鉴快消模式 产品快速流转

低价的光瓶酒具备区域性、低价性以及快速消费性的快消品特性。牛栏山采用低库存、轻资产、大流通的模式，充分借鉴快消品模式。

在营销过程中让消费者在最方便的消费场所就能够消费到；牛栏山产品覆盖不同市场，遍及大街小巷中的各种终端，无限性的贴近消费者，就是为了方便消费者的随时购买。在终端的开箱陈列、连片的海报以及摆台等，都实现了视觉化的效果，为的就是拉近消费者，引导消费者完成消费购买。快消品消费特征是简单、快速、冲动和感性。光瓶酒本身的销售价格不高，经常是即时消费，价格波动1—2元都会影响消费者购买决策。牛栏山通过让消费者看得到、买得到、消费掉、低价走量的方式来实现规模效应，不向经销商压货，实现产品的快速周转，在终端上快速的动销起来。

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