文丨华策咨询高级咨询师 何自成

消费者体验兴起时间虽不长，但已经成为当下营销的标配，无体验不营销。体验地位之所以如此重要，关键在于好的体验能完成企业对消费者从产品到品牌，从物质到精神，从理念到文化的全方位沟通，还能留下深刻的印象，形成口碑传播的效果。

体验营销已经成为白酒品牌，特别新晋酱香品牌赢得先发优势，获得长足发展的主要手段，并能持续的提高其品牌竞争力和产品溢价能力。其主要原因在于：一是酱香型白酒香味浓烈、规模化晚，尚未完成大众消费者的口感培育；二是传统的酱香白酒工艺复杂、价格高，消费者的试错成本高；三是消费者已经不满足于基础的物质属性消费，更加愿意为情怀（精神）买单。

体验虽好，但是目前能够将体验功能发挥的淋漓尽致，并获得消费者认可，产生持续的市场影响力的并不多。消费者体验不好主要体现在以下几点：

首先，体验内容的同质化严重

对于白酒而言，由于受到中国幅员辽阔的影响，各地的产品口感存在差别。比如：川酒的甘冽，苏酒、徽酒的绵柔等。以小品会作为产品口感培育体验，已经是酒业的常态化，但是对于目标人群可能已经成为一种负担，因为大多数的小品会只有品酒与喝酒，缺乏新颖性，审美与味蕾都产生了疲劳。

同样的厂区体验游、文化体验馆都是名声大、内容老，最后小孩与老人变成体验的主体。对企业来说，这种体验已成为鸡肋，严重脱离了体验的初衷，其主要原因还是内容对目标消费人群的失效。

其次，体验深入度的欠缺

体验深入度的欠缺主要表现在：品牌方提供的体验项目是浅尝辄止的，而消费者体验也是走马观花的。没有对自己独特的差异化项目有深入的体验，无法形成有效的记忆点。诸如：厂区体验游后问体验者最深的印象是什么，大多数回答是：酒厂都差不多。

最后，体验项目的传播范围不够

体验内容的同质化，和体验深度的欠缺，导致的是人们无谈论的话题，自然形成不了口碑的传播，也不会在目标人群中产生传播氛围。没有形成传播圈层，更不要想通过此圈层来带动，由于覆盖的人群限制，效果也不会有多好。

1 消费者体验设计的原则

一个好的体验是什么样的，或者说如何才能做到消费者满意中的体验效果，同时也符合厂家在成本上控制要求。笔者认为，必须符合峰终定律（如下图2），或者体验效果接近峰终定律，对消费者来说就能产生良好的满意度和体验效果，同时，也能做到成本优化。

举个例子：在小型品鉴会刚成型时，消费者体验感是良好的。原因在于其整个体验过程有锋值也有低谷，更有终值，符合体验的峰终定律。其峰值一是当时高档菜品与酒水，因为那个时候经济虽然有了较大的发展，对普通人来说还是稀缺的；峰值二是借此机会能够接触到一些KOL。在政务驱动消费时代，有政府单位背景的KOL，对后期的生意的开展具有很大的帮助。当然，中间也有企业、产品的介绍，甚至销售行为的出现，这都是负面体验的峰值，是成本控制的需要。在小品会的结束时再赠送随手礼（高档次酒水），完成了体验的终值。因此，整个过程跌宕起伏、错落有致，体验效果明显。

在模式普及后，以及随着环境的变化，消费者的生活品味、行为方式、思想观念等不断的变化。在没有新内容、新形式、新载体的情况，老瓶装老酒对新人的体验就不再具有原来的效果。特别是针对酱香型白酒的消费者体验，原来的旧有的方式效果更加低效，需要新的体验设计了。

2 消费者体验设计核心要素的四个层级

面对新的环境、新的消费和不断迭代的人群，消费者体验特别是新晋酱香酒品牌的产品体验更应从核心到表面、从有形到无形、从精神到物质等设计层级化体验。这种层级化体验从核心到表面主要分为：品牌的核心价值层体验、企业的能力实证层体验、品类标签化层体验、以及最初基础的外在感知层体验。

1、核心价值层体验

随着经济的发展和社会财富不断积累，中产阶级已是市场的主力消费人群，也成为众多的品牌主要的目标人群。但是他们受到多种因素的影响，也是价值观多元化的人群。品牌所代表的价值观能否让目标消费人群，理解、接受、认可，最后并成为其代表自己的生活、行为方式。这是能够建立起有别于其他品牌的不可复制、不可替代性优势的关键点。

核心价值怎么体验，就是设计一个具有仪式感的体验项目。例如酣客公社倡导只喝粮食酒，那就设计一个“金盆洗手”的环节。这个意义中国人都知道，表示与过去的某个事件彻底断绝关系。消费者通过亲身的动作参与，进步加深了印象，形成了笔者上面的说的正面体验的峰值。找到一个能够代表品牌价值观体验项目，并将其动作化，就能在消费心智中找到不可替代的位置。

2、能力实证层体验

中国人讲究眼见为实，耳听为虚。虽然在信息发达的今天，通过互联网实现信息的透明化。但是，市场上鱼龙混杂现象依然存在，虽然白酒不是高新科技，但如何向消费者证明企业/产品能够具备这样的能力，是体验设计过程中需要考虑的。

浓香型白酒讲究窖龄老，产出的酒更好。酱香型白酒强调储藏时间长，酒才更好。那么，如何在体验中融入相关消费者活动设计呢？浓香型白酒通过参观窖池、遗址，只是一种既成事实的展示，缺少动作验证。而酱香型白酒多采用教消费者拉酒线，酒线连续越长，品质越好。这样动作化既能解决品质的体验，又在浓香的基础上实现参与。

同样，就单在酿造工艺上。诸如酱酒：坤沙、碎沙、窜沙酒等，消费者仍然傻傻不知所措时，也经常蒙受损失。企业也应有匹配的体验设计环节，向消费者来证实、强化自己产品工艺的正宗性，以达到真正的体验效果。

3、标签分类层体验

物以类聚，人以群分。在白酒产品品牌集中，品类分化的形式下，企业纷纷以差异化为战略，走亚品类路线。同样，在设计消费者体验的同时，需要给自己设计一个品类标签化的体验项目，让消费者将自己与大众加以区分，与差异化相辅相成，相互呼应。在空中宣传层面与地面体验层面，同时做出信息的传递与心智的强化。从而在品类标签化层面，再次抢占消费者的心智。

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