文丨酒业家 凌峰

2020上半年，注定将在中国酒业发展史中留下浓墨重彩的一笔！

百年不遇的大疫情，阻断了动销、逼停了生产、阻塞了渠道，白酒从没有经历过如此长时间的市场停摆；

消费恢复缓慢、旺季不旺、现金流吃紧、库存高企……白酒厂商从没有面临过如此严峻的生死大考。

“多事之秋引发一系列连锁反应，白酒行业这半年着实不容易。”这是所有白酒人的心声。

在这最特殊的半年中，白酒经历了什么？又是如何渡过“至暗时刻”的？酒业家用九个关键词，深度复盘了2020年上半年白酒行业的喜怒哀乐，变与不变，记录下这不能忘却的半年。

半年关键词一 抗疫

抗击新冠肺炎疫情是2020年全球范围内的头等大事。在这种大灾大难面前，白酒行业及其企业展现出了自己的责任与担当。

统计数据显示，在全国范围各行业之中，白酒行业表现突出。从实力雄厚的大企业，到不甘落后的中小企业，每一家酒企都在积极参与、无私奉献，为疫情防控助力，为打赢这场“攻坚战”接力支援。其中，茅台集团为疫情防控共捐资1.1亿元，子公司华贵人寿向驰援武汉的贵州医疗救援队137名队员赠送每人50万元保额的保险；五粮液捐款9200万、剑南春捐款2000万、泸州老窖捐款2000万、苏酒集团捐款2200万、郎酒集团捐款2400万、古井贡酒捐款2000万……

此后，茅台经销商、五粮液经销商、剑南春经销商、劲牌经销商及百川商贸、天驹集团等酒商群体纷纷投入抗疫大军。据媒体不完全统计，白酒行业在疫情爆发后的67天内（1月24日-3月30日）共计捐款约15亿元，并捐赠大量的防疫物资。

疫情面前，体现的是白酒人的团结、责任、担当与使命感，这是白酒这个充满江湖气息和感情色彩产业的社会担当最为直接的体现。

抗疫，中国白酒冲在了最前线！不怂！大赞！

半年关键词二 目标

受疫情的深度影响，所有酒企对2020年的目标设定都较为谨慎，但名酒和地产酒之间有着显著的区别。

名酒层面，茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒等纷纷宣布“2020年任务不变”，压力之下仍要全力完成既定目标。其中，茅台宣布2020“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降”。而五粮液则在2月2日至5日连续召开三次专题会议，深入研究疫情防控和企业发展工作。会上，五粮液领导班子提出了坚持发展目标不动摇，优化计划、渠道、结构，加快机制、团队、营销三大转型的决定。泸州老窖销售体系亦提出“三不变，三加强”的应对策略，全力以赴做好疫情之年销售攻坚。汾酒方面则要求2020年进一步坚定信心，把“4421”三年目标中，产品结构优化和区域结构优化作为今年重要的考核指标，在整体经营指标不变的情况下，精准施策，奋勇争先，做到调节奏、调力度、调方式，保利润、保价格、保股东回报等等目标。剑南春方面也在2月15日发布消息称，2020财年的目标任务将不会改变。

而地产酒层面则表现得较为弱势。由于受疫情的影响较大，许多靠春节旺季来实现销量的地产酒基本上没能实现动销。因此，诸如河套酒业等在内的区域品牌被迫作出了下调核心产品2020年度销售目标的决定，这也是无奈的选择。在名酒企业坚持目标不变的同时，区域强势品牌、区域二、三线品牌不得不主动下调自己的发展目标，有的下调10%、20%，有的中小企业甚至下调30%以上。

目标的设定是一个企业经营信心的直接体现。从年初的情况来看，除名酒外的大多数酒企对2020年的发展信心不足。而无论是名酒还是地产酒，2020年的目标与2019年相比，增幅都是处于下降的趋势。

目前，市场虽有恢复，但远没有到全面恢复的地步，下半年的中秋、国庆双节旺季已不远，各个层面的酒企都得加油了。

半年关键词三 扶商

在疫情面前，大多数白酒企业都选择了与大家共渡难关。尤其是实力强劲的名酒企业，纷纷出台扶商措施，加强对经销商的扶持力度，为经销商群体减负。

五粮液给各营销战区下发了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，要求各营销战区要结合疫情形势，围绕一季度工作安排，重点抓好市场调研与分析、优化计划配额、加快市场费用核报、及时兑现终端积分奖励以及切实加强客户服务等5项工作，全面加强疫情期间及疫后对经销商的帮扶，推动市场动销。

泸州老窖也出台了帮商扶商的相关政策：一、要求各销售团队加强对经销客户的关怀，全面了解经销客户的疫情防控情况、市场及动销情况，以及存在的困难、亟待解决的问题；二、安排专项帮扶政策，解决实际困难。同时，加强与经销客户共商应对策略，统筹规划，促进市场良性发展；三、坚决保障所有经销客户合法合规政策的延续，坚决捍卫所有经销客户的正当权益。

剑南春则启动了“同城配”项目，在疫情期间为有需求的消费者提供了送酒到家等服务。同时，剑南春加大了对商超渠道的扶植力度，宴会、自饮场景方面也有措施出台，如启动线上推广活动、云喝酒、云聚会等，而且礼品、瓶盖奖等常规促销措施也铺开，全面推动消费端开瓶率的提升。

部分区域酒企也制定了相应的扶商措施，尽力为经销商解决困难，如延后打款日期、组织核心消费人群（团购客户）“云喝酒”、组织经销商观看行业媒体的直播，疏导经销商心理压力、为经销商寻找方向等。

“酒厂帮扶经销商，实际上我们要的就是一种态度，一种关怀。”有经销商认为，上游酒企的扶商政策鼓舞了他们的士气，坚定了他们咬紧牙关战胜困难的信心。

上游企业对经销商在精神与物质层面上的双重支持，是白酒行业能够渡过“至暗时刻”的重要原因之一。

半年关键词四 动销

对于2020年的白酒动销而言，那就一个字：惨！

据多名曾亲历改革开放40年的老酒商讲述，自中国白酒市场化以来，动销就从来没有今年这样惨过。的确，受疫情的深度影响，今年春节旺季乃至整个一季度，国内人员流动停滞、宴席市场停摆、终端门店关门……酒类动销在这个全年最大的旺季陷入停滞状态，让整个行业蒙受了巨大的损失，也让整个产业链的上下游从业者承受了巨大的压力。

今年上半年，酒业家团队曾组织过春节、五一、端午三次比较有代表性的动销节点调研，并对餐饮、商超、流通、连锁等多个主流渠道进行了走访，得到的反馈并不乐观。以今年端午节为例，在接受调研的酒商中，大部分人的动销不畅，销量同比去年下滑者亦在多数，而且动销的时间周期还在缩短，这就意味着旺季的时间在缩短、在集中、在下滑，这对酒类的动销而言并不是好事。

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