一. 白酒行业究竟有哪些行业属性具有特殊性，会影响投资者对白酒行业本质的判断

讲茅台之前还是要先讲白酒，毕竟白酒有一定的特殊性。我一直认为投资者或者投资机构，人群画像高度趋同，差不多都在北上广深工作，有着非常好的教育背景，收入很高，比较年轻，人们潜意识里面不自觉的会把自己做为消费者去代入分析消费行为，从而会对白酒行业消费需求的本质出现认知偏差。

白酒是一个很难产生新需求的行业，而二级股票市场又是一个看预期的行业，我把这些偏差集中起来，试图去分析白酒的行业特点以及由此导致的认知差异。

1. 消费者对白酒的心智理解

消费者对某一个行业会形成一些固有认知，并不一定都对，却极其顽固，是没有办法改变的，更好的做法是充分利用。

消费者认为白酒更该是越老越好，举一个小小的案例，分别倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度数相同的话，从消费体验的角度很难分别，从这个角度来说白酒行业30年的时间几乎没有什么产品创新。

这个特点是很多行业都不能做到的，比如服装、通信、汽车。

2. 白酒行业严重缺乏产品创新的能力

在营销领域产品创新最容易实现弯道超车，如果不能实现产品创新，行业里面的竞争超越就很难实现，很多小的白酒企业就很难进行弯道超车。

之前中国白酒有八大厂家，28年过去了，今天白酒行业前十名和28年前基本相似，所以有人说这是一个让人绝望的行业。我们看各行各业，比如家电行业，很难想象其经过28年的时间前十名没有多大变化。

而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉队了。

3. 白酒行业历史形成的独有的社交需求的满足能力

为什么白酒成为满足社交需求的载体？如果不能了解这些，就不会理解为什么更健康的红酒，黄酒，保健酒对白酒的替代会如此之难，如此之缓慢。

很多人在5——10年前的报告中判断过，红酒会很快颠覆白酒，但是到现在还没实现。为什么呢？因为白酒有三个特点来满足社交属性，第一是有产品品牌，第二是白酒隐性成本其实不高，第三是商务社交中效率最高。第四白酒的饮用负担在商务应酬方面其实更轻松。

第一，产品品牌。很多企业把品牌影响力集中到一个产品身上，例如茅台，我们特指53度飞天茅台，五粮液特指普五；产品品牌有非常强烈的价格符号。

举一个例子，送朋友一包茶叶，最大的问题是什么？你不好说这包茶叶是花了两千元，接受的人除非很懂茶叶，否则不可能知道你花了两千元，于是大家都在猜心思，一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台，他就知道这需要花费两千元。

红酒方面，如果不是专业的红酒消费者，也很难猜到值多少钱。但是对于白酒行业来说，它有一个清晰的产品价格，我们都知道53度飞天茅台多少钱。

第二，白酒隐性成本其实不高。我们做过一个有趣的讨论，假设一瓶黄酒100元，如果今天晚上我们吃饭，以黄酒的度数，一个小型的聚会喝透的话要两箱，那么就需要两千元，就可以买3——4瓶五粮液。

然而你摆100元一瓶的黄酒与放680元一瓶的五粮液认知效果显然是不同的，而实际成本相似，从这个角度来看，白酒的隐性成本其实不高，它的600元相当于红酒的200元。

第三，在商务社交中白酒的效率最高，中国高端需求是办事文化，因为有意识的结识而进行的饭局，在不熟的情况下，要迅速的把局面搞熟，大家快速处于熟悉的状态，这个过程白酒需要30分钟，红酒却需要一个半小时。

按照现在通常不太激烈的白酒饮用风格，8个人一上来先喝两杯，最多自饮4杯，接下来是敬酒，再接下来是“自由搏击”阶段。到第三个阶段大家就把心里的包袱放开了。

而如果喝红酒，90分钟过去了局依然很冰凉，在不熟的前提下按照正统的喝法把红酒这一套搞完，大家还是不熟，还是端着的。

第四，今天江淮一带的绵柔型白酒即使晚上喝的烂醉如泥，一般都不影响第二天工作。但是如果是红酒或者黄酒这种发酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影响工作，但是高度应酬人群的社交频次非常高，一般都会达到一天一次，这也是红酒无法替代白酒的一个隐形原因。

所以我认为这是中国式白酒社交的三个特点，到目前为止依然没有其他酒种能够完美替代不健康的白酒。

所以对那些认为红酒，保健酒可以想当然替换白酒份额的观点，我认为没有深刻观察白酒消费行为，红酒不是不好，但是这种替代过程目前为止还非常缓慢，劲酒的成功就在于没有盲目进入白酒的社交需求领域，二是在自饮这一细分市场用惊人的韧性默默耕耘，做成细分市场的冠军。

4. 什么是白酒行业的血统

白酒行业是讲出身的，1989年以前白酒有自己的血统，因为当时不打广告，就是按照酒的质量去评。为什么消费者把1989年前后做为白酒血统的依据呢？这就像大家毕业前和毕业后，毕业前是非功利性的朋友，毕业后就不一定了。

可能是因为1989年评定机构更权威一点，这成为一条隐性的线，确实在酒水行业存在，有血统和没有血统真不一样。很多没有血统的企业费了很大的劲做成实力的企业，花90分做到一个亿的效果，但是很多有血统的企业花60分就可以做到这样。

5. 白酒行业分销渠道的特殊性

白酒行业非常复杂，它有很多类型的渠道，每种渠道的类型和长度都不一样，加价度也不一样。很少见到有商品会像白酒这样，有这么独特、丰富的生态系统，有很多种方式可以把酒卖掉。

而且白酒的加价空间大，可以玩的策略很多，不像快速消费品价差小，因此渠道管理都非常强大，策略基本趋同，通过管理来压低成本。

6. 流行型消费所带来的市场启动模式——意见领袖盘中盘

当两三个人，甚至几十人，几百人在一起喝酒的时候，一定会有流行性。我们很少见到一个餐桌上会有三种以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意见领袖决定的。

政府系统中最好办，找官最大的，以他的意见为主。如果是亲戚、同学，要看威望、辈分，一旦定下来就会都喝这种酒。白酒市场虽然看起来很大，但实则意见领袖很少，非常不好抓。

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