文丨知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战，随着企业的复工复产，很多企业的营销节奏重新加快，如何看待疫情对于品牌带来的影响，以及经历了疫情的2020年营销又该如何做？这可能是近期大家都关注的热点话题。

事实上，任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业升级或者消费变革的影响，关键在于你选择相信什么，坚持什么，放弃什么，聚焦什么，品牌之路历来就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大镜和检测器，有的企业透过疫情进行反思，及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径，有的企业不仅没有因为疫情而放缓节奏，反而趁机逆流而上，也开创出了新市场和新局面，也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常识的营销基本原则，在疫情来了之后陷入了困境和挑战……危机之下，高下立见。而经历了跌宕起伏，让营销回到基本，或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。

基本法则1：品牌不是企业认为自己是什么，而是消费者认知你是什么

今天，每一个品类都有大量的竞争者，同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实，因此，要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。那究竟什么才叫品牌？过去很多企业通常可以说出很多维度，比如，品牌是一种产品的表征，品牌是所有印象的总和，品牌是一种承诺，品牌是一种关系，品牌是一种名声……这些定义都对，但是，这些定义都是站在把品牌当做“企业资产”角度的阐释，我们现在已经进入了“消费者主权时代”，最为准确的阐释，品牌本质上是消费者对于某个产品、某种服务或者某家公司的头脑里的认知，企业认为自己是什么不重要，消费者认知你是什么才关键，如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，品牌很难进入消费者世界，从“自嗨“到”共振“，这是营销回归基本面第一个需要去反思的法则。

曾经，江小白靠着文艺走心的文案征服了广大消费者的心，其金句文案广受追捧，让很多品牌看到了“文案”的力量。江小白可以说是最懂年轻人的白酒品牌，每句扎心的文案都说出了当代年轻人的心声，同时，也让更多年轻人借着文案，抒发内心的情感。在疫情期间，洞察到很多久别老友不能相见，宅家太久开始复工的场景，江小白用一组海报讲述人们「渴望相聚」的心声，文案依旧走文艺情怀路线，还是熟悉的江小白。这个曾经被预测“活不过一年”的江小白，成立之初到如今已过去8年，靠着那些情怀文案搭建起的品牌效应，江小白依旧稳坐小瓶白酒销售前三，并成为年轻人当中被认为归属于“他们”的品牌，这就是认知的抢占。

洋河蓝色经典推出之初，就以政企机关、企事业单位、成功人士招待、高档礼品酒为市场定位，瞄准的是中高端消费、高净值收入的用户人群，并将其卖点浓缩为甜、棉、软、净、香，与劲敌川派风格的“味重、香浓、不绵柔”等口感形成的鲜明对比，形成自身的差异化定位，在消费者认知中形成清晰的“绵柔”的识别。

基本法则2：行业竞争会进一步加剧，品牌格局将会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优势，每个行业都拥有着大量的品牌，在近几年消费升级的驱动下，中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。很多过去已经取得领先的大品牌，需要持续加大稳固消费者的认知投入，还需要应对消费群体年轻化的需求，以防御新品牌的进入；正在迅速崛起的新消费品牌，则要顺势而为，抓住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，以撕开消费切口；这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈，将会在未来一段时间里长期存在，可以预见的是，经过这样的竞争洗礼，未来在每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续投入，谁的品牌传播耐力强，谁就能在未来的品牌格局中赢得领先。

近年来，白酒总产量呈下滑趋势，但整个白酒行业的销售额仍是增长的，白酒产业的产品结构正在调整中，“少卖一点、卖好一点、多赚一点”已经成了行业共识，品牌集中趋势正在到来，随着城市化进程的加快以及消费升级的驱动下，越来越多的消费者更倾向于购买品质更好，价格更高的知名白酒品牌，白酒行业如何顺应消费潮流进行创新，未来品牌格局还将会发生进一步的变化。传统的酒企与主打新人群和新消费的白酒品牌之间将会展开新一轮的争夺，如何进一步挖掘细分人群和场景的价值，成为白酒行业未来竞争的焦点。

基本法则3：独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化，但是，哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异？每一个行业都在相互借鉴模仿，甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、用材料的优劣等等比拼，尽管这些因素都很重要，然而，真正到了消费者那里，消费者是否都能像企业一样对于自己产品的差异点如数家珍？消费者能够记住的品牌永远是有限的，这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮，产品优势、消费者需求痛点，与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。如同分众传媒创始人兼CEO江南春所述，很多品牌在诉求品牌差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区，实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？事实上，这三点正是品牌定位和广告创意的核心原则。

在城市消费者追求更好品质与品牌的趋势下，各大白酒品牌都在进一步梳理和明确或者重塑自身的差异化定位。如绑定中国白酒核心产区，“中国两大酱香白酒之一”的青花郎；主打商务人士的“绵柔”白酒洋河蓝色经典；瞄准城市新中产，只做“质优价宜”市场的金六福一坛好酒，主打中国传统文化智慧的定位为“文化酒”的舍得酒业，创新建立了“低醉酒度”新标准并以以“醒得快、更自在”的品质特性作为诉求的丰谷酒业等等。挖掘能够在消费者心智中形成差异化的品牌价值，成为白酒行业取得全国性突破和领先的关键。

基本法则4：疫情检验品牌力，从“流量品牌”到“心流品牌”，品牌是一场持久战和长期战

2020年的新冠疫情让很多品牌始料未及，也让很多品牌陷入困境，而这样的非常时期，也是对于品牌的一场综合“检疫”，检疫的不仅是品牌与消费者的关系的强度，也在检疫品牌的竞争力。知萌咨询机构2020年开展的疫情对消费趋势带来的影响调研显示，疫情导致消费者更加趋于“理性”，人们在消费上更为谨慎，消费者及时进行了消费结构的调整，一方面延缓决策部分非必要开支，另外一方面，在必须进行的开支上，人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，也就说那些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的选择。所以，在2020年，企业要从过去的流量品牌，即大家都去 “抢流量”，在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”，而转向思考怎么变成“心流品牌”，“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候，是积极的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

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